Plakate, die mit den Passanten interagieren

Die Digitalisierung verändert die Welt. Auch den Detailhandel und die Shoppingcenter. «In wenigen Jahren werden über 75 Prozent der Erwerbstätigen der demographischen Gruppe der ‹Millennials› angehören», sagt Robert Blum, CEO von Poinz. Der frühe Kontakt mit Computern und digitalen Medien habe das Verhalten dieser Generation geprägt. Und es wirke sich auch auf die Art, wie sie einkaufen aus. «Darum muss der Detailhandel wie die Shoppingcenter die Kommunikation zukünftig ebenso gezielt wie adäquat und individuell auf diese Konsumenten ausrichten», erläutert Blum.

Um zukünftige Anwendungen im Bereich «Interactive Campaigning» zu entwickeln, zu testen und umzusetzen, haben Anfang Jahr die Loyalty-App Poinz, Swisscom und das Aussenwerbeunternehmen APG|SGA ein Projekt lanciert. Ziel dieses Projekts ist es, andere Wege der Kommunikation zu erforschen und Kunden zu gewinnen. Dabei soll mittels «Interactive Campaigning» der dominierende Gebrauch des Smartphones dazu genutzt werden, den stationären Handel mit interaktiven Kommunikationsmitteln zu verknüpfen. Das zweiwöchige Pilotprojekt «Guess why beacons» wurde vom 29. März bis 12. April 2016 in Kooperation mit dem Modelabel Guess umgesetzt.

23 interaktive Plakate

Beim Pilotprojekt «Guess why beacons» wurde die Beacon-Technologie in einer neuen Form genutzt. Die Beacon-Technologie basiert auf Mini-Sendern, die auf Basis von Bluetooth Low Energy (BLE) Technologie bestimmte eindeutige Signale senden. Dabei speichern die Beacons keine Daten. Für das Pilotprojekt wurden in und um das Glattzentrum 23 APG|SGA-Plakatstellen, die ein Guess-Kampagnensujet zeigten und auf das Projekt hinwiesen, mit einem Beacon ausgestattet. Die im letzten Jahr von der Swisscom lancierte «Interact-Plattform» bildete dabei die technische Grundlage dieser Anwendung (Stichwort Location Based Services).

Damit die Kommunikation zwischen Plakat und potentiellem Kunden aber funktioniert, braucht es zusätzlich einen Übermittler. Diese Aufgabe übernahm die App Poinz. Poinz ist Schweizer Marktführer in der digitalen Kundenbindung. Die Loyalty-App ermöglicht digitales Punktesammeln, dient aber auch als digitaler Kommunikationskanal. Beim Pilotprojekt «Guess why beacons» erhielten Passanten mit der aktivierten App zielgenau und automatisch Cash-Gutscheine für Guess, wenn sie ein APG|SGA-Plakat passierten. Voraussetzung dafür war jedoch, dass der Benutzer der Poinz-App im Voraus den Zugriff auf seinen Standort aktiv erlaubte.

Erster Schritt zur Smart Mall

In Zukunft werden die Beacons das Einkaufen im Laden so intelligent machen wie Cookies das Onlineshopping, denn sie bringen die Vorteile des Onlinehandels auch in den stationären Handel. Der Nutzen von Location Based Services scheint auch bei den Schweizer Unternehmen ein Thema zu sein. Eine kürzlich veröffentlichte Studie der Hochschule Luzern (HSLU) und der Universität St. Gallen bei rund 130 Schweizer Unternehmen zeigt, rund ein Drittel setzt sich mit den orts- und zeitabhängigen Kommunikationsservices auseinander. Dorothea Schaffner, Professorin am Institut für Kommunikation und Marketing an der HSLU, fügt hinzu: «Studien zeigen ausserdem, dass Konsumenten offen sind für solche Kommunikationsformen solange ein Nutzen für sie klar erkennbar ist.» Andreas Ziltener, Professor für Entrepreneurial Management an der HTW Chur ist von der Beacon-Technologie überzeugt: «Künftig kann ich mir gut vorstellen, dass interaktive Systeme wie der Beacon die Kunden anhand ihrer Einkaufsliste, die sie auf dem Mobiltelefon haben, optimal durch eine Shopping-Mall leiten. Die Einkaufszentren werden definitiv mehr und mehr zu Smart Malls.» Das Pilotprojekt von Poinz, Swisscom und APG|SGA sei ein sehr innovativer, interessanter Schritt in diese Richtung.

Pilotversuch: Zufriedene Partner

Die Erfahrungen mit dem Pilotprojekt bewerten alle Partner positiv. «Als Innovationsleader im Bereich des digitalen Treuesystems sind wir daran interessiert, unterschiedliche Formen der Kundenbindung und der Kommunikation zu testen. Die nun erfolgreich getestete Anwendung der Beacon-Technologie bietet unseren Kunden neue, ebenso flexible wie dynamische Möglichkeiten in der Kundenansprache in unmittelbarer Nähe des Point of Sale», resümiert Poinz-CEO Robert Blum.

Auch Swisscom-Projektleiter Joel Agard ist äusserst zufrieden mit dem Projekt: «Wir schätzten die unkomplizierte und agile Zusammenarbeit mit dem Start-up Poinz, mit der APG|SGA und mit Guess. Ausserdem konnten wir wichtige Erkenntnisse gewinnen, die wir in die weitere Entwicklung der Interact Plattform einfliessen lassen können.»

Die APG|SGA stuft das Potenzial des interaktiven Plakates ebenfalls hoch ein: «Via App und Beacon lassen sich Out of Home Werbeträger noch zielgerichteter und interaktiv nutzen. Individuelle Infrastrukturen wie diese sorgen für eine flexible, mobile Ansprache an hochfrequentierten Plakatstellen. Die Verlängerung der Kommunikationskette bietet dem Kunden einen enormen Mehrwert, weil die Werbebotschaft die Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort erreicht», erklärt Beat Holenstein, Leiter Partner & Product Management.

Und Guess? Hat die getestete Form der Werbung die Erwartungen erfüllt? «Und wie», verrät Guess Retail CEO Peder Casanova, «wir können uns gut vorstellen, diese innovative Werbeform in unsere Kommunikationsstrategie einzubauen.» (pd)