Schweizer Unternehmen und Branchen erfüllen Erwartungen der Konsumenten nicht
Farner zeigt mit der Studie «Reputation Gap», dass viele Schweizer Unternehmen und Branchen die Erwartungen der Konsumenten nicht erfüllen. Die Ergebnisse sind ernüchternd.
Die Pflege der Reputation ist ein zentrales Thema für jedes Unternehmen. Gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten benötigen Unternehmen tragfähige Entscheidungsgrundlagen, um den Austausch mit den Anspruchsgruppen effizient und zielgenau zu pflegen und damit Wettbewerbsvorteile für sich zu schaffen. Farner Consulting bringt ein System zur Messung und Steuerung der Reputation in die Schweiz, gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut meinungsraum.com. Entwickelt wurde das System von Fleishman Hillard, dem internationalen Agenturpartner von Farner.
Der «Reputation Gap» Ansatz befasst sich mit den Unterschieden zwischen den Erwartungen und den tatsächlichen Erfahrungen der Konsumenten und definiert neun relevante Treiber der Reputationssteuerung. Untersucht wurden in einer ersten Erhebungsrunde fünf Schweizer Branchen: Banken, Telekommunikation, Detailhandel, Versicherungen und Krankenkassen.
Die wichtigsten Erkenntnisse:
• Einzelne Unternehmen schaffen es, die Kundenerwartungen zu erfüllen. Die Ergebnisse sind branchenübergreifend jedoch ernüchternd.
• Schweizer lieben genossenschaftlich organisierte Unternehmungen und schätzen den Detailhandel hoch ein.
• Krankenkassen und auch Telekom-Unternehmen vermögen Kundenerwartungen grösstenteils nicht zu erfüllen. Die Positionierung als Gesamtbranche zeigt bei den Banken und den Krankenversicherungen die grössten Defizite.
• Raiffeisen, Swisscom, Migros, Mobiliar und Swica sind in ihrer jeweiligen Branche am besten bewertet.
Roman Geiser, CEO und Managing Partner von Farner, betont die Bedeutung der «Reputation Gap» Methode: «Erfahrung und rückblickende Analysen reichen nicht mehr, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Management-Entscheide und Berater-Empfehlungen müssen auf Daten basieren. In unserer täglichen Arbeit spüren wir verstärkt die Nachfrage nach Instrumenten, die Reputation zu analysieren und mit den richtigen Hebeln steuern zu helfen. Entscheidend dabei ist nicht der absolute Reputationswert, sondern der Unterschied zwischen den Erwartungen der Konsumenten und der erlebten Performance der Unternehmen. Diese Form der Unternehmens-Authentizität sowie das Branchenumfeld bestimmen das Reputationskapital.»
Die Analyse zeigt Geschäftsführungen, Kommunikations- und Markenverantwortlichen auf, wo Handlungsbedarf besteht und in welchen reputationswirksamen Bereichen Veränderungen vorgenommen werden müssen, um die Kundenerwartungen zu erfüllen. Gleichzeitig liefert sie eine wissenschaftliche Grundlage und Daten zur Strategieentwicklung und zur Umsetzung von Kommunikationsaktivitäten.
Fünf Branchen im Vergleich – Ergebnisse sind ernüchternd
Die repräsentative Studie untersucht die Kluft zwischen Kundenerwartungen und Kundenerfahrungen in Bezug auf einzelne Unternehmen und Branchen in deren Gesamtheit. Dazu wurden diejenigen Verhaltensmerkmale identifiziert, die Konsumenten am häufigsten mit glaubwürdigen Unternehmen in Verbindung bringen. Die Ergebnisse der ersten Schweizer Studie sind über sämtliche untersuchten Branchen betrachtet ernüchternd. In allen Branchen ist der Unterschied zwischen den Erwartungen der Kunden und den tatsächlichen Erfahrungen prägnant. Es zeigen sich auch klare Defizite, wie Branchen und deren Organisationen den Mehrwert ihres jeweiligen Sektors zu vermitteln vermögen.
Stark in der Kommunikation sozialer Verantwortung
Die Studie zeigt auf, dass die untersuchten Unternehmen im Kernbereich «Soziale Verantwortung» («Wahrnehmung der Mitarbeiterbedürfnisse», «Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung» und «Umweltfreundlichkeit») die Erwartungen der Kunden am ehesten erfüllen können. Gleichzeitig sind die Erwartungen an die «Wahrnehmung der sozialen Verantwortung» geringer als beispielsweise an den «Kundennutzen» oder das «Führungsverhalten».
Schweizer Kunden vermissen Kundenservice und sind preissensitiv
Soziale Verantwortung alleine macht jedoch nicht erfolgreich. In den Bereichen «Kundennutzen» (dazu gehören unter anderem «Preis-Leistungsverhältnis» und «Wahrnehmung der Kundenbedürfnisse») besteht Handlungsbedarf für zahlreiche Unternehmen. Ein gutes «Preis-Leistungsverhältnis» und die «Wahrnehmung der Kundenbedürfnisse» sind die wichtigsten Reputationstreiber – über die ganze Studie hinweg sind dort die Erwartungen der Kunden an die Branche und an die Unternehmungen der jeweiligen Branche am höchsten.
Ergebnisse zu den einzelnen Branchen:
Handlungsbedarf besteht bei der Branchenkommunikation
In allen Branchen ist der Unterschied zwischen den Erwartungen der Kunden und den tatsächlichen Erfahrungen gross. Ein Blick auf die Ergebnisse der einzelnen Unternehmen zeigt, dass die Unternehmen im Vergleich zur Branche fast ausnahmslos besser abschneiden. Das bestätigt, dass die kommunikative Nähe der befragten Personen zu ihrem persönlichen Anbieter entscheidend ist. Die Ergebnisse legen offen, dass viele Branchen und deren Organisationen ihre Branchenkommunikation intensivieren müssen.
Krankenkassen können Kundenerwartungen nicht erfüllen
Im Branchenvergleich können die Krankenversicherer die Kundenerwartungen am wenigsten erfüllen. Nachholbedarf besteht vor allem beim «richtigen Handeln» und dem «Preis- Leistungsverhältnis». Beim «Preis-Leistungsverhältnis» liegen alle Anbieter bis auf eine Ausnahme eng beieinander. Der Preis kann demnach kaum ein Differenzierungsmerkmal sein.
Erwartungen an Banken sind hoch
Die Erwartungen an die Banken sind im Branchenvergleich hoch. Die individuellen Unternehmen erfüllen diese Erwartungen erstaunlich gut, die Branche als Gesamtes zeigt aber sichtbare Defizite. Eine Bank macht fast alles richtig: die Raiffeisen hat gemäss den Befragten die glaubwürdigste Kommunikation aller Schweizer Banken, diese liegt nur leicht unter den Erwartungen an die Branche. Die Raiffeisenbank belegt bei sieben von neun Reputationstreibern einen Spitzenplatz.
Swisscom kann Erwartungen am ehesten erfüllen
Die Telekom-Unternehmen befinden sich im hinteren Mittelfeld. Gemäss Studie können die «Preiserwartungen», die «glaubwürdige Kommunikation» und die «Kundenbedürfnisse» von keinem Unternehmen ausreichend bedient werden. Am ehesten vermag Swisscom die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, wird jedoch als teuer wahrgenommen.
Zufriedenheit mit dem Detailhandel
An den Schweizer Detailhandel werden hohe Erwartungen gestellt, die die Unternehmen insgesamt gut erfüllen können. Nachholbedarf besteht bei der «Wahrnehmung der Kundenbedürfnisse» und teilweise bei den «Preiserwartungen». Bei der «Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung» übertreffen Migros und Denner die Erwartungen. Bei den drei Reputationstreibern «Innovation», «Wahrnehmung der Kundenbedürfnisse» und «glaubwürdige Kommunikation» steht Aldi der Schweizer Traditionsmarke Migros in nichts nach.
Die Versicherungen erfüllen Kundenerwartungen insgesamt am besten
Im Branchenvergleich schaffen es die Versicherungen am ehesten, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Diese sind allerdings im Vergleich tiefer als an andere Branchen. Dennoch besteht Raum für Verbesserung in den Bereichen «glaubwürdige Kommunikation», «Preis-Leistungsverhältnis» und «Wahrnehmung der Kundenbedürfnisse». Die Kommunikation der Mobiliar wird als sehr glaubwürdig beurteilt. Die Mobiliar übertrifft als einziger Versicherer auch in diesem Bereich die Erwartungen an die Branche.
Die Zusammenfassung der Studie und alle Original-Grafiken finden Sie unter Farner.ch
