Werbe-Auftraggeber bleiben optimistisch für 2015
Die Forschungsstelle für Customer Insight der Universität St. Gallen hat im Auftrag von BSW Leading Swiss Agencies, mit Unterstützung des Schweizer Werbeauftraggeber-Verbandes, über 1‘300 Kommunikationsverantwortliche zu ihren Erwartungen für das laufende Jahr befragt.
78 Prozent aller Werbeauftraggeber erwarteten 2015 generell eine weiterhin positive konjunkturelle Entwicklung und damit eine Fortsetzung des Trends der vergangenen Jahre. Dies ist nicht erstaunlich, haben sich doch in den vergangenen sechs Jahren die Unternehmen mehrheitlich gut entwickelt. Die Frage welchen Einfluss die Aufwertung des Schweizer Frankens für die Kommunikationswirtschaft hat, konnte allerdings nicht beantwortet werden, da die Umfrage vor der Kursfreigabe durch die SNB erfolgte. BSW und der SWA gehen davon aus, dass der prognostizierte Trend für das Jahr 2015 etwas gedämpft werden könnte. Bereits 2014 waren rund 50 Prozent aller Unternehmen auch im Ausland tätig und somit direkt von Wechselkursveränderungen betroffen. Knapp ein Viertel aller Unternehmen vergaben bereits 2014 einzelne Aufträge ins Ausland – vorwiegend aus Kostengründen. Dies könnte sich jetzt noch verstärken.
Die grundsätzlich positiven Voraussetzungen zeigen sich nur bedingt in den geplanten Kommunikationsinvestitionen. Knapp die Hälfte aller Auftraggeber gibt an, dass sich ihr Kommunikations- und Mediabudget im Jahr 2015 nicht gross verändern wird. Je ein Viertel der Auftraggeber reduzieren oder erhöhen dieses Jahr ihre Investitionen in Kommunikation und Medien.
2015 anhaltender Trend zur digitalen Kommunikation
2015 wird sich die Mittelverteilung stark verändern. 75 Prozent der Auftraggeber gaben an, deutlich mehr Mittel in die digitale und online Kommunikation lenken zu wollen, gefolgt von Dialog mit 37 Prozent und Verkaufsförderung mit 23 Prozent. Deutlich mehr in klassische Werbung investieren, wollen dagegen nur noch 13 Prozent aller Werbeauftraggeber. Eine Entwicklung, die sich in Zukunft weiter verstärken dürfte.
Mit der Digitalisierung und der Komplexität der Kanäle steigen die Anforderungen an Auftraggeber und Agenturen. Investitionssicherheit wird auch in der Kommunikation immer mehr zum Thema und nachweisbarer RoCI (Return of Communication-Investment) zum Muss. Entsprechend gaben denn auch über 81 Prozent aller Auftraggeber an, dass sie 2015 mehr Geld in die Effizienzmessung investieren werden. Um einen noch höheren Kommunikationsnutzen erzielen zu können, wollen ausserdem 80 Prozent aller Auftraggeber mehr Geld für Strategieberatung und 82 Prozent für Markenberatung zur Verfügung stellen. Dieser Anspruch findet entsprechenden Widerhall auf Seite der bsw-Agenturen, die ebenfalls massiv in den Ausbau ihrer strategischen Beratung und in die Effizienzmessung investieren.
Die gesamten Studienresultate sind publiziert auf Bsw.ch/Aktuell
Hoher Rücklauf bei der Studie
Die Studie wurde in den Monaten November und Dezember 2014 per E-Mail vom FCI-HSG durchgeführt. Die Adressen der Werbeauftraggeber wurden von den beiden Verbänden erhoben. 8 Prozent oder 108 Personen haben alle Fragen der Studie beantwortet. Bei einzelnen Bereichen betrugen die Rücklaufquoten ein Mehrfaches. Die Auswertung erfolgte durch die Forschungsstelle. Die einzelnen Antworten sind vertraulich und für die beiden Verbände nicht einsehbar.
Befragt wurden Kommunikationsverantwortliche aus über 30 Branchen. 88 Prozent davon sind entweder ganz oder teilweise B2C orientiert, sprechen also direkt die Endverbraucher an. Entsprechend hohen Stellenwert geniesst das Marketing in diesen Unternehmen. 86 Prozent messen dem Marketing eine grosse bis sehr grosse Rolle bei. Im Quervergleich mit Studien der SW «Die volkswirtschaftliche Bedeutung der Werbewirtschaft in der Schweiz 2013», den publizierten brutto Media-Investitionen «Werbemarkt Trend 2014/12» von Mediafocus und Schätzungen der BSW-Mediaagenturen repräsentiert die Studie rund einen Siebtel aller in der Schweiz getätigten gesamten Kommunikations- und Mediainvestitionen.
