«Love Life»-Plakat wirkt

Der Love-Life-Kampagne wurde sehr viel Beachtung geschenkt, und entsprechend gross ist die Werbeerinnerung: 80 Prozent der Befragten erinnerten sich daran, die heiss diskutierte Kampagne auf irgendeinem Kanal gesehen zu haben. Davon hatte der Grossteil, nämlich 71 Prozent, die Werbung auf einem Plakat bemerkt. Bereits kurz nach Kampagnenstart stiegen die Key Performance Indicators deutlich, nämlich um 35 Indexpunkte. Die Kampagne wurde selbst ohne das Love-Life-Logo von drei Viertel der Befragten wiedererkannt. Auf Grund des Plakats zur Love-Life-Kampagne besuchten 56 Prozent der Befragten die Kampagnen-Website. Das bedeutet für den Response: Aussenwerbung spielt im Media-Mix eine wichtige Rolle.

Neben dem Plakat war die Website ein wichtiger Bestandteil der Kampagne, da dort unter anderem Manifeste unterschrieben werden konnten. Da über die Hälfte der Responses über die Aussenwerbung lief, folgert Oliver Schönfeld, Marketing Director Clear Channel: «Das Plakat hat einen grossen Beitrag zum erfolgreichen Kampagnenverlauf geleistet. » Denn das Plakat ermöglicht einen schnellen Aufbau von Reichweiten und Bekanntheit, da es eine hohe Erreichbarkeit der Zielgruppen garantiert und rund um die Uhr präsent ist. Es besitzt gemäss der aktuellen Studie unter den klassischen Medien nachweisbar die grösste Hebelwirkung beim Steigern des Verkaufserfolges. Dass Omnipräsenz auch eine gegenteilige Wirkung erzielen kann – nämlich eine sinkende Aufmerksamkeit auf Grund von Reizüberflutung –, lässt Oliver Schönfeld nicht gelten: «Grundsätzlich tritt das Phänomen der Reizüberflutung bei Aussenwerbung deutlich weniger stark bis gar nicht auf, als dies bei anderen Medien, beispielsweise bei TV-Werbung, der Fall ist. Man spricht hier von einer so genannten ‹Reaktanz›. Das heisst, wenn man von immer wiederkehrenden Spots derart genervt ist, dass man anfängt den Spot (und häufig auch die Marke dahinter) ablehnend zu beurteilen. Was sich im Extremfall in einer Protesthaltung und Konsumverweigerung äussern kann. Bei der Aussenwerbung haben wir den Vorteil, dass unser Medium als ‹das am wenigsten störende› Medium gilt. Auch wenn es sich dabei natürlich nicht um klassische Mediennutzung handelt, da kein redaktioneller Content. Bei Printwerbung ist es in der Forschung erwiesen, dass nach dreimaliger Schaltung desselben Sujets die Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft beim Betrachter deutlich sinkt, aber sie nervt trotzdem nicht. Das Thema Reaktanz ist also ein typisches TV-(beziehungsweise Bewegtbild-) Phänomen. »

Das Marktforschungsunternehmen GfK Switzerland führte die Werbewirkungsstudie im Auftrag von Clear Channel Schweiz durch. Gegenstand der Studie war die Love-Life-Kampagne des Bundesamtes für Gesundheit, für deren Kreation die Agentur Rod Kommunikation sowie für Mediaplanung Mediaschneider verantwortlich zeichneten. Ziel der Studie war es, die Wirkung von Out-of-Home hinsichtlich dieser Kampagne zu analysieren. Befragt wurden 604 Personen zwischen 18 und 70 Jahren, wohnhaft in der Deutsch- oder Westschweiz. Clear Channel führt, in Zusammenarbeit mit Werbeauftraggebern und unabhängigen Marktforschungsinstituten, regelmässig Studien durch, um die Wahrnehmung, Relevanz und Akzeptanz von Plakaten zu überprüfen. «Es ist unser Ziel, mithilfe der gewonnenen Erkenntnisse zusammen mit den Kunden und ihren Agenturen Aussenwerbung noch wirksamer zu gestalten», so Schönfeld. uma