Käse und Emotionen

Menschen entscheiden grösstenteils nicht rational. Auch wenn ihnen die gleichen Informationen vorliegen, treffen sie oft unterschiedliche Entscheidungen. Gemäss neurowissenschaftlicher Forschung werden Entscheidungen massgeblich vom limbischen System, dem Emotionszentrum, geleitet. Bis zu 99 Prozent unserer Entscheidungen fällen wir den Neurowissenschaftlern zufolge unbewusst – indem das limbische System entscheidet, was wir wollen bzw. welche Fakten wir schlussendlich als relevant erachten. Das Neuromarketing macht Kaufentscheide dennoch berechenbar – indem es untersucht, wie unser emotionales Entscheidungssystem funktioniert. Und das funktioniert nicht bei allen gleich. Die Art und Weise, wie jemand entscheidet, hängt laut der Methode Limbicode massgeblich da- Gerhard Roth, Biologe und Hirnforscher von ab, wie er aufgrund seiner Persönlichkeit bestimmte Werte und Motive gewichtet. Limbicode baut auf neurobiologischen Erkenntnissen auf, welche grundlegend von Prof Dr. Dr. Gerhard Roth und angewandt im Neuromarketing von Dr. Hans-Georg Häusel erforscht wurden. Die Methode Limbicode selber ist vom Institut für limbische Kommunikation entwickelt worden. Sie bildet die Basis der vorliegende Studie, die Marketagent in Zusammenarbeit mit der Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften der Berner Fachhochschule und dem Institut für limbische Kommunikation durchgeführt hat.

Drei entscheidende Hauptmotive

Ulrike Brämswig, Professorin für Marketing und Food-Business der Berner Fachhochschule, präsentierte am Donnerstagmorgen im Zunfthaus zur Schmiden zunächst die limbische Typologisierung, die ihrer Käseforschung zugrunde liegt. Die Wissenschaftlerin unterscheidet zwischen den drei Hauptmotiven «Balance», «Dominanz» und «Stimulanz», die das menschliche Entscheidungsverhalten stark beeinflussen. Da sie bei jedem Menschen unterschiedlich ausgeprägt sind, lassen sich daraus verschiedene Wesens- und Entscheidungstypen ableiten. Der Balance-Typ definiert sich durch ein ausgeprägtes Bedürfnis nach Sicherheit und Konstanz. Der Stimulanz-Typ sucht hingegen neue Reize und Abwechslung. Und der Dominanz-Typ orientiert sich an Macht und Status. Neben diesen drei limbischen Typen macht das Modell zusätzlich drei Zwischentypen aus: Tolerante, Abenteurer und Disziplinierte. Eruieren lässt sich der eigene limbische Typ auf www.iflk.ch, der Website des Instituts für limbische Kommunikation.

Auswirkungen auf Käsekonsum

Bemerkenswert ist vor allem der zweite Teil der Präsentation. Mithilfe dieser limbischen Typologisierung lassen sich nämlich auch Geschmacks-, Konsum- und Einkaufspräferenzen von Lebensmitteln ermitteln, so das Resultat der Studie. Die Forscher haben 1500 Personen aus der Deutsch- und der Westschweiz zu ihren Käsekonsumgewohnheiten befragt und dabei nach Charakteristiken der einzelnen limbischen Typen gesucht. Das Thema Käse habe sich darum angeboten, weil ihn vier von fünf Schweizern wöchentlich konsumieren würden und Käse hierzulande eine Herzensangelegenheit mit einem hohen emotionalen Stellenwert sei, so Cornelia Eck, Senior Research Consultant von Marketagent. Die markantesten Ergebnisse stellte Eck am Donnerstagvormittag den interessierten Gästen vor: Abenteurer bevorzugen ihren Käse tendenziell rezent, Disziplinierte mögen ihn hingegen mild. Performer kaufen Käse generell häufiger als andere limbische Typen – und sie sind hybride Käsekonsumenten; sie kaufen ihren Käse sowohl im Discounter wie auch im Delikatessengeschäft. Dies, weil sie zum einen preisbewusst einkaufen, aber mit ihrer Käsewahl bei besonderen Gelegenheiten auch ihren Status ausdrücken wollen.

Bewahrer ansprechen

Eine limbische Segmentierung erhöht laut Brämswig die Zielgruppengenauigkeit. Je besser eine Marketingmassnahme auf das limbische Profil einer Zielgruppe ausgerichtet sei, desto effektiver wirke sie. Leider würden Marketingmassnahmen meistens Abenteurer ansprechen und die machen gerade einmal knapp 15 Prozent der Schweizer Bevölkerung aus. Die mit Abstand grösste Gruppe bilden hierzulande die Bewahrer. Interessant sei die aktuelle Studie insbesondere für Detailhändler mit Käsesortiment, so Marketagent-Geschäftsführerin Ursula Kaspar. Der nachgewiesene Zusammenhang zwischen Entscheidungstypen und Konsumpräferenzen legt ihnen nahe, vorgängig die limbischen Typen auszumachen, denen ein Käseprodukt besonders zusagt, um die Umsetzung von Marketingmassnahmen gezielt auf diese auszurichten. sis