Bon Appétit– die Taco-Bell- Ordering-App

Am 28. Oktober setzte Taco Bell seine Social Media Accounts auf «schwarz und null». Weiss in schwarz liess man verlauten: «Taco Bell #OnlyIntheApp». Die Nachricht des Social Media Blackout verbreitete sich rasch und schnell war klar: Der Digital-Media- Innovator mit der Glocke im Logo hatte mit dem Aufruf #OnlyInTheApp einen neuen Trend eingeläutet: Marken sollen die Userinnen und User wieder vermehrt ins eigene Revier locken. Im Fachjargon nennt man das Owned Media. Das Social Blackout war übrigens nicht von Dauer. Aber die Message sass und der Launch der «Taco Bell Ordering App» mit einer User Experience vom Feinsten bietet uns Anschauungsunterricht vom Neusten.

Beweggründe und Insights

Taco Bell ist heute in den USA der Fast-Food- Liebling der Millennials – also der Generation der 18- bis 35-Jährigen. Das ist kein Zufall, sondern das Resultat einer klaren Strategie. Bereits 2012 investierte man 20 Prozent des 280-Millionen-Dollar-Werbebudgets in digitale Medien. «You have to go to these other screens», liess Taco Bell President Brian Niccol 2012 im AdvertisingAge verlauten. Dank diesem frühzeitig eingeschlagenen Werbegang auf Smartphone Screens ist man heue der Konkurrenz, was Erfahrung und Kreation im Mobile Digital Marketing anbelangt, eine grosse Wirkungslänge voraus. Zwei Beispiele: Inspiriert von einem User-Instagram-Post kreierte Taco Bell eine Instagram-taugliche Verpackung mit der Aufschrift «Right now I am eating a Waffle Taco and you are not.» Taco Bell war auch bei den ersten Brands, die Snapchat im Rahmen einer Marketing-Kampagne einsetzten. In Tweets und Facebookposts bat man Followers and Friends wie folgt um Snapchat- Adds: «We are on @Snapchat. Username: tacobell. Add us. We are sending all of our friends a secret announcement tomorrow!

#Shhh». Genial! Aber es gibt noch andere Gründe als Millennials und Mobile Boom, wieder vermehrt in Eigenregie gehostete Digital-Plattformen ins Spiel zu bringen. Jordan Kretchmer, CEO von Livefyre, schreibt mit Bezug auf die Taco-Bell-Kampagne: «The era of free social marketing is over.» Kretschmers Aussage beruht auf der Erkenntnis, dass die inzwischen börsenkotierten Netzwerkbetreiber Twitter und Facebook begonnen haben, ihre Dienste mit Werbeangeboten zu monetarisieren. Davon betroffen sind Firmen, die Seiten und Profile betreiben. Denn für sie ist es kaum mehrmöglich, ihre Netzwerke zu erweitern respektive das bereits vorhandene Netzwerk mit Inhalten zu beliefern, ohne dafür Geld in die Hand zu nehmen. Konkret: Postet oder tweetet eine Firma auf ihrer Facebookoder Twitter-Seite einen Beitrag, wird dieser den eigenen Fans und Followers nur dann im Newsfeed angezeigt, wenn diese Beiträge als so genannt «Sponsored Content» eingekauft werden.

Ein zweiter Grund ist das massive Überangebot an Inhalten. Heute tummeln sich siebenmal mehr User in Social-Media-Netzwerken, als dies noch vor fünf Jahren der Fall war. Monatlich purzeln zudem die Rekorde, was die Anzahl geposteter Inhalte anbelangt. Das ernüchternde Fazit für die Betreiber von Social-Media-Profilen lautet: Das Angebot übertrifft die Nachfrage mit negativen Folgen für Preisentwicklung und Wirkungsqualität. Ein dritter Grund ist die Big-Data-Problematik. Gemäss einer aktuelle Studie aus den USA – auch der Tages-Anzeiger berichtete darüber – sind 91 Prozent der Meinung, dass die Konsumenten die Kontrolle über das Mass der eigenen Informationspreisgabe verloren haben. 64 Prozent sind nun der Meinung, dass die Verwendung von Daten zu Werbezwecken schärfer reguliert werden sollte. Und 60 Prozent zweifeln an den Vorteilen der Informationspreisgabe. In einem solchen Klima sind vertrauensbildende Massnahmen und Mehrwerte als Gegenleistung unverzichtbar. Denn immerhin sind 55 Prozent bereit, unter den richtigen Voraussetzungen Daten preiszugeben respektive Inhalte zu teilen.

Die neue Taco-Bell-App

Für Jeff Jenkins ist die Bestell-App die grösste Erfindung seit Einführung des «Drive through». Damals konnten Kunden Menüs kaufen und mitnehmen, ohne das Auto verlassen zu müssen. Heute können Kunden Menüs völlig frei vorgängig nach eigenem Gusto via die App zusammenstellen, bezahlen und bestellen. Beim Eintreffen liegen dann die mit besten Zutaten gefüllten Tacos, Burritos oder Combos zum Instant- Pickup bereit. Tressie Liebermann, Senior Director, Digital Marketing & Platforms: «We want to give them the opportunity to customize and personalize the way they never could before.» Jeff Jenkins, Director Digital Experience and New Concepts: «One of the key benefits of the app is the ability to skip the line in a restaurant. So you can place your order at your own terms.» Wertvollster Indikator bei der App-Entwicklung war und ist das Kundenverhalten. 70 Prozent aller Einkäufe erfolgen via «Drive through» und 30 Prozent via «Dine in». Von den «Dine in» sind 50 Prozent «Take aways». In anderen Worten: Die wenigsten Portionen werden vor Ort im Restaurant konsumiert. Da bietet eine Bestell- App den perfekten Mehrwert. Herzstück und aktueller Liebling der Konsumentinnen und Konsumenten ist die Funktion «Rotator Reorder ». Beim Drehen des Smartphones um 90° erscheinen die eigenen, beliebtesten Menüs und können so umgehend bestellt werden. Wir Menschen sind Gewohnheitstiere und Spielernaturen. Dieses Feature bedient beides. Die aktuellen Funktionen bilden den Anfang einer Reihe weiterer Funktionen, stets mit dem Ziel vor Augen, das Erlebnis für den Benutzer einfacher und reichhaltiger zu gestalten. Wertvollster Indikator ist dabei das Kunden-Feedback. Aber auch Trends aus anderen Märkten bieten gemäss Lieberman Inspiration für Innovationen.

Die Kampagne zur Taco-Bell-App

Mit dem Social Media Blackout haben die Fast-Food-Pioniere aus Kalifornien einen kreativen Coup gelandet. Aber es gab noch einen zweiten Wirkungshebel, der zur rasanten Verbreitung der App-Kunde beitrug. Kaleb Nation hat 252 000 Follower auf Twitter. Brian Logan Dales ist mit über 77 000 Follower ein Promi auf Instagram. Und Shane Dawson ist ein Videoproduzent und Musiker mit über 2,25 Millionen Follower auf Twitter. Alle drei sind sie Ambassadoren von Taco Bell. #Friendsgiving ist eine Kampagne, die sich von der Idee an Thanksgiving anlehnt. Und #Friendsgiving ist Teil des Ambassadoren- Programms, bei dem Taco Bell einflussreiche Social-Media-Aktivisten ins Headquarter zum Festessen einlädt. Taco Bell spielt die Klaviatur der Wirkungstreiber perfekt. Aktivitäten mit einflussreichen Twitter-, Facebook- und Instagram-Promis gehören zur Werbestrategie. Die Anstrengungen dieses Aufbaus einflussreicher Ambassadoren tragen nun Früchte, indem diese jetzt nämlich die Botschaft der neuen App in ihren Netzwerken verbreiten. Bestellen vom Plattenteller für nach dem Gig. Ein Tweet der DJ-Zwillinge @perrytwins live vom Mischpult «Can Dj and order for after the gig» mit dem Hashtag #OnlyInTheApp gibt zahlreiche Retweets und Favorites. Über den Geschmack eines Taco-Bell-Menüs weiss ich aus Mangel an Erfahrung nichts zu berichten. Diese Kampagne aber schmeckt dem Werber vorzüglich. Denn sie lebt den viralen Traum. Bon appétit!

Beat Hürlimann

Ist «Back to Owned Media» der aktuell wichtigste Trend im Digital Marketing? Gibt es Alternativen zur Mobile App? Antworten auf diese Fragen und Meinungen zum Beitrag sind auf www.huerlimanncc.com herzlich willkommen. Zudem gibt es hier vertiefende Analysen und Informationen