Zur Sache: Verluste
Das Editorial der neuen Werbewoche-Chefreaktorin Anne-Friederike Heinrich aus der aktuellen Ausgabe 19 vom 24. Oktober 2014.
Mit dem Fernsehen ist es so eine Sache. Egal, ob man gerne viel oder nur gelegentlich in die Glotze schaut, die Enttäuschung dürfte immer die gleiche sein: Meistens läuft nur Mist und wenn etwas Gutes kommt, dann zerreissen die Werbepausen jeglichen Erzählstrang und damit die Lust am Zuschauen. Das Tüpfelchen auf dem i sind lästige Produktplatzierungen. Wer wirklich gerne Filme sieht, verlegt sich deshalb auf Pay-TV, verlässt sich auf ZDFneo – oder lässt die Kiste ganz aus und geht mal wieder ins Kino.
Aber halt. Experten der Wisconsin School of Business fanden nun heraus, dass Product-Placement und Werbepausen nicht ganz so unnütz sind, wie sie dem Zuschauer erscheinen mögen: Produktplatzierungen während eines Films verringern nämlich die Zahl derer, die in der Werbepause um- oder abschalten. Dabei sei der Rückgang abhängig von der Produktart sowie vom Timing der Produktplatzierung im Verhältnis zur anschliessenden Werbung, so die Verfasser der Studie. Konkret: Stammen die Produktplatzierung und die eigentliche Werbung von derselben Marke, schalten fünf Prozent weniger Zuschauer ab, als wenn verschiedene Marken beworben werden. Die grösste Synergie zwischen Produktplatzierung und Werbung ergibt sich, wenn das Placement und die Werbung die gleiche Marke, aber unterschiedliche Produktkategorien anpreisen. Mit dieser Kombination lässt sich der Verlust an Zuschauern um knapp elf Prozent verringern.
Warum das so ist, darüber gibt die Studie keine Auskunft. Wahrscheinlich merken die nicht ab- oder umschaltenden Fernsehzuschauer gar nicht, dass gerade ein Werbeblock läuft. Denn wenn es immer um die gleiche Marke geht, hat man eine Art roten Faden, der die ganze Sache zusammenhält. Zwar sieht man dann keinen Spielfilm mehr, sondern einen Werbefilm – aber die Hirnzellen tanzen nicht Sirtaki und man weiss am nächsten Tag noch, dass es im «Film» irgendwie um Nivea ging. Die Studienergebnisse umzäunen zudem zwei Spielwiesen für Werber: Die eine sind gezieltere Produktplatzierungen, die andere neue Möglichkeiten zur Erhöhung der Werbereichweite. Doch: Auch ein verringerter Verlust bleibt ein Verlust.
Ein grosser Verlust und unser Hauptthema in den vergangenen drei Wochen war der unerwartete Tod unseres Chefredaktors Pierre C. Meier. Gerade einmal fünf Ausgaben der Werbewoche konnten Pierre und ich gemeinsam produzieren. Viel zu wenig. Das Schlimmste und wahrscheinlich Beste in solchen Situationen ist, dass es weitergehen muss. Nicht irgendwie, sondern gut. Es sind grosse Fussstapfen, die PCM hinterlassen hat. Um nicht in ihnen zu versinken, schlagen wir neue Pfade ein – die Richtung aber wird die gleiche bleiben: kompetent, knackig und kritisch über unsere Branche informieren.
Anne-Friederike Heinrich, Chefredaktorin
