Sur le fond : pertes
L'éditorial de la nouvelle rédactrice en chef de « Werbewoche », Anne-Friederike Heinrich, tiré du numéro 19 du 24 octobre 2014.
La télévision, c'est une chose. Que l'on aime regarder la télévision souvent ou occasionnellement, la déception est toujours la même : La plupart du temps, il n'y a que de la merde à l'écran et quand il y a quelque chose de bien, les pauses publicitaires déchirent tout le fil du récit et donc l'envie de regarder. La cerise sur le gâteau, ce sont les placements de produits gênants. Ceux qui aiment vraiment regarder des films se tournent donc vers la télévision payante, s'en remettent à ZDFneo - ou laissent complètement tomber la boîte et vont de nouveau au cinéma.
Mais attendez. Des experts de la Wisconsin School of Business ont découvert que le placement de produits et les pauses publicitaires ne sont pas aussi inutiles qu'ils peuvent le paraître aux yeux des spectateurs : le placement de produits pendant un film réduit en effet le nombre de personnes qui changent de chaîne ou éteignent leur poste pendant la pause publicitaire. Selon les auteurs de l'étude, cette baisse dépend du type de produit ainsi que du moment où le placement de produit est effectué par rapport à la publicité qui suit. Concrètement, si le placement de produit et la publicité proprement dite proviennent de la même marque, les téléspectateurs sont cinq pour cent moins nombreux à se déconnecter que lorsque différentes marques sont mises en avant. La plus grande synergie entre le placement de produit et la publicité se produit lorsque le placement et la publicité font la promotion de la même marque, mais de catégories de produits différentes. Cette combinaison permet de réduire la perte de téléspectateurs de près de onze pour cent.
L'étude n'explique pas pourquoi il en est ainsi. Il est probable que les téléspectateurs qui ne se déconnectent pas ou ne changent pas de chaîne ne remarquent même pas qu'un écran publicitaire est en cours. Car lorsqu'il s'agit toujours de la même marque, on a une sorte de fil rouge qui relie le tout. Certes, on ne regarde plus un film, mais un film publicitaire - mais les cellules cérébrales ne dansent pas le sirtaki et on sait encore le lendemain que le "film" portait en quelque sorte sur Nivea. Les résultats de l'étude délimitent en outre deux terrains de jeu pour les publicitaires : l'un est un placement de produit plus ciblé, l'autre de nouvelles possibilités d'augmenter la portée de la publicité. Mais même une perte réduite reste une perte.
Le décès inattendu de notre rédacteur en chef Pierre C. Meier a été une grande perte et notre principal sujet de discussion au cours des trois dernières semaines. Pierre et moi n'avons pu produire ensemble que cinq numéros de Werbewoche. C'est beaucoup trop peu. Le pire, et probablement le meilleur, dans de telles situations, c'est que les choses doivent continuer. Pas n'importe comment, mais bien. Les traces laissées par PCM sont énormes. Pour ne pas nous y enfoncer, nous empruntons de nouveaux chemins - mais la direction restera la même : informer de manière compétente, croustillante et critique sur notre branche.
Anne-Friederike Heinrich, rédactrice en chef
