United Colors of Switzerland

Rod Kommunikation macht als Basis für ihre Werbung regelmässig Forschungsarbeiten. Im Umfeld der Masseneinwanderungsinitiative ist der Agentur nun aufgefallen, dass sich die Öffentlichkeit «sehr überrascht» gezeigt hat, dass wir in der Schweiz einen Ausländeranteil von rund einem Fünftel der Wohnbevölkerung aufweisen. «Da kam bei uns die Frage auf: Wie viel hat die Werbung zu dieser verschobenen Wahrnehmung beigetragen?», erklärt Regula Fecker. Aus der Frage wurde die Motivation für eine Untersuchung: «Wie viel Diversität wagt die Schweizer Werbung?» Die überraschenden Resultate sollen nun nicht ethisch oder moralisch gewertet werden. Rod will auch keine Empfehlungen geben. «Wir wollen nur feststellen, dass es hier einen Gap gibt.»

Werbung prägt das «Wir-Gefühl» eines Landes. Marken bemühen sich darum, ihren Konsumenten vertraut und nahe zu sein. Sie wollen am Puls der Zeit sein und auf soziale und gesellschaftliche Veränderungen eingehen. Darum sehen wir in heutigen TV-Spots auch «Working Moms», vitale «Best Ager», hedonistische «DINKS» und umweltbewusste «LOHAS ». Schweizer Marken produzieren Werbung, welche die Bewohner der Schweiz anspricht, indem sie diese und deren Lebenswelt abbildet. «Darum trägt Schweizer Werbung einen gewichtigen Teil zur Identitätsstiftung der Schweiz bei», meint Fecker.

Fehlende Ausländer

Doch wie präsent ist der mit 23,3 Prozent hohe Ausländeranteil der Schweiz in der Schweizer Werbung? Für die Antwort haben Regula Fecker und Anne Langer «von Hand» 2638 TV-Spots und 1141 unterschiedliche Plakate analysiert. Das waren alle TVSpots, die 2013 in der Deutschschweiz über Publisuisse geschaltet worden sind, sowie die Plakate der APG. Die Resultate sind verblüffend: Rund 94 Prozent der in der Schweiz ausgestrahlten TV-Spots beinhalten ausschliesslich weisse Darsteller. Nur 6 Prozent lassen einen oder mehrere farbige Darsteller auftreten. Bei den Plakaten ist es mit rund 97 Prozent das gleiche Bild. Werbung in der Schweiz zeigt somit kaum Menschen anderer Kulturen oder mit Migrationshintergrund. Ausnahmen bilden nur wenige wie Rivella, AMAG und Swisslos sowie die globalen Marken Apple, H&M oder L’Oréal.

Fazit von Rod: Werbung in der Schweiz stellt das Land und dessen Bewohner als uniformes Volk dar, das so gar nicht existiert. Sie verpasst es, das Land und dessen Bewohner als international, global und multikulturell darzustellen. Wer es anders macht, hätte hier «eine riesige Chance zur Differenzierung im Werbemarkt.»

Andreas Panzeri

Die komplette Studie kann auf www.rod.ag für 90 Franken heruntergeladen werden.