Print ist Premium – Tageszeitungen auf dem Sterbebett

Am diesjährigen Papyrus-Symposium im Kursaal in Bern standen Zukunftsperspektiven und Weitsicht im Mittelpunkt – und selbstverständlich Print in Koexistenz mit den Möglichkeiten der Neuen Medien. Der erste Referent, Rolf Dobelli, bekannt für seine Werke «Die Kunst des klaren Denkens» und «Die Kunst des klugen Handelns», präsentierte hierzu einige spannende Beispiele. So etwa folgende einfache Frage: Vor Ihnen steht ein schlanker Mann mit Brille. Er hört gerne Mozart. Was würden Sie sagen, ist er ein Literatur-Professor an der Universität Zürich oder ein LKW-Fahrer? Richtig, die Attribute «Brille und klassische Musik» geben keine Hinweise auf den Beruf des Mannes. Dennoch tendieren die Meisten dazu, einen so beschriebenen Mann eher als Professor einzuschätzen. Wenn Sie selber gerade eher auf den LKW-Fahrer getippt haben, so möglicherweise aus vielen Gründen – aber auch aus dem folgenden?: An der Universität gibt es vielleicht einige wenige Literatur-Professoren, aber eine tausendfache Anzahl LKW-Fahrer. Statistisch ist es also viel wahrscheinlicher, dass der Mann ein LKW-Fahrer ist. Hier liegt ein klassischer Irrtum vor, der sich «base-rate-neglect» oder auf deutsch «Missachtung der Grundverteilung» nennt. Ganz im Sinne des Mottos der Veranstaltung «Ansicht, Sichtweise, Weitsicht», zielen solche gedanklichen Elemente darauf ab, alte Vorurteile über Bord zu werfen, um damit neuen Sichtweisen Platz zu machen. Ein weitere «klassischer Irrtum», wie Dobelli ihn nennt, ist der Erfolgsaffe.

Der Erfolgsaffe ist dasjenige Tier, welches übrig bleibt, wenn man an der Börse jedes Mal die rund 50 Prozent aus einer Million Affen rausstreicht, welche auf das «falsche Pferd» gesetzt haben. Übrig bleibt zum Schluss ein Affe, der immer richtig lag. Nun hat man einen Erfolgsaffen, welcher die Börse lesen und einschätzen kann – oder dies zumindest erfolgreicher als die 999‘999 anderen Affen getan hat. Hier wurde in eine vorhersehbare Richtung falsch gedacht: Nach Dobelli tendiert der Mensch dazu, die Rolle von Skills zu überschätzen und die Rolle des Zufalls zu unterschätzen. Auf Papier, oder mit einem klaren Beispiel laut vorgetragen, scheint dieser Irrtum leicht ersichtlich. Dennoch stösst er offenbar Vielen unbemerkt zu.

Print und Digital: was jetzt?

Frank Bodin sprach in seinem Referat einen weiteren Irrtum an: Der Vormarsch von Online «ist nur eine Modeerscheinung, Print wird unersetzlich bleiben». Eine solche Ansicht sei die «Hoffnung eines Kutschenbauers», so Bodin. Denn eins ist für ihn klar: Genauso wie das Pferd vom Auto verdrängt wurde, so wird auch die Tageszeitung vom Digitalen Zeitalter verdrängt. Zumindest werde die Tageszeitung kein Geschäftsmodell mehr sein. Das heisst aber nicht, dass Frank Bodin der Printbranche generell bereits die Grabrede hält. Man sollte sich einfach bloss schon mal Gedanken darüber machen, wie es weitergeht. Frank Bodin sieht vor allem zwei Erfolgsbarrieren auf diesem Weg: erstens eine Ebit-Optimierung zu Lasten von Investitionen und zweitens ein falscher Stolz auf das Herkömmliche. Als leuchtendes Beispiel nannte Bodin die Gratiszeitung 20 Minuten. Denn diese sei erfolgreich, «ob wir das nun gut finden oder nicht, es ist einfach eine Tatsache». 20 Minuten habe ein interessantes Modell entwickelt. Kurz gesagt lässt es sich in etwa so zusammenfassen: Bilder, Teaser, weiterzappen – und eine gute Vertriebsidee.

Was die Print-Werbung anbelangt gab Bodin am Papyrus-Symposium seine Qualitätskriterien preis. Folgende drei Fragen sollte man mit Ja beantworten können:

– Macht es Sinn?
– Bewegt es die Menschen und die Marke?
– Ist es vorbildlich? (gesellschaftlich und ethisch)

Als einleuchtendes Beispiel für eine solche Kampagne nannte er die Präventionskampagne «dumbest ways to die». Der entsprechende Song wurde die ganzen Social-Media Kanäle rauf und runter geladen und geliked, wurde im Radio auf der Musikliste gespielt und hat auf Youtube millionenfache Klicks generiert.

Dennoch ist Bodin überzeugt: «Print ist und bleibt ein wichtiger Teil im crossmedialen Mix». Nur eben zeichnet es sich durch andere Qualitäten aus als etwa Facebook. Denn Print heisse «Innehalten, Langsam». Entsprechend sieht Frank Bodin in Print vor allem ein Premiumprodukt. Denn während Online für schnelle News besser geeignet ist, bleibt für Print noch der Qualitätsmarkt. Was das konkret heiss, beantwortete Bodin im anschliessenden Gespräch mit der Moderatorin des Abends, Ellinor von Kauffungen: «Es gibt ja immer noch Zeitschriften».

Der Dialogmarketing-Experte Friedhelm Lammoth bläst, als dritter Referent am Papyrus Symposium in dasselbe Horn – nur mit einer etwas kulturpessimistischeren Stimmung. «Nie zuvor haben die Menschen soviel kommuniziert», sagt er. MMS, Feeds, Mails und Tweets jagen einander, da müsse man aufpassen, dass sich die Aufmerksamkeit nicht in zerstreutem Aufsaugen sammle und die Menschen sich bedrängt fühlen. Denn die zunehmende Masse an Werbung steigere nur geringfügig die Wirkung. Und auch ein digitaler Tag habe nur 24 Stunden. So könnte bald eine sogenannte Ich-Erschöpfung folgen, warnt Lammoth. Dennoch sei das «sowohl als auch» von online und Print auch eine Riesenchance. Man müsse nur aufpassen, dass man die Kunden nicht zu Tode ärgere und stattdessen wählen, welches Medium jeweils das geeignetere sei. So könne Print etwa, im Gegensatz zu Online-Medien, alle fünf Sinne bedienen. Ausserdem wichtig im Zeitalter der überbordenden Kommunikation auf allen Kanälen ist das Persönliche. So meint Lammoth abschliessend: «Wir haben nie Marketing gemacht, wir haben immer nur unsere Kunden geliebt».

Swiss Print Award

Ganz im Sinne von Print als Premium-Produkt sollte auch der Swiss Print Award beweisen, dass «die Drucker in Zukunft nicht nur Papier bedrucken». Entsprechend ist der Preis selber eine gegossene Betonplatte. Der Swiss Print Award ist aus dem Druckmarkt-Award hervorgegangen, den das Schweizer Management-Magazin 2004 erstmals ausgeschrieben hatte. Vergeben wurde der Swiss Print Award an das Unternehmen Kasimir Meyer für die Arbeit «Trend. Welt. Bilder»; ein Druckprodukt mit Pop-Ups und dreidimensionalen Darstellungen aus Papier. DE Druck wurde mit dem Swiss Print Award für deren «Lovebox» ausgezeichnet. Hier wurde ein unternehmenseigenes Papiermusterbuch mit etlichen Zugaben versehen und so zu einer Sammlung unterschiedlicher Druck-Erzeugnissen zusammengestellt. Die Heller Druck erhielt den Swiss Print Award für die Arbeit «Alles ist möglich». Diese Eigenwerbung fackle das gesamte Spektrum des Drucks und der Veredelung ab, so die Preisrichter. Zusätzlich wurde der Peter-Grob Preis vergeben. Dies im Andenken an den 2012 verstorbenen ASW-Geschäftsführer Peter Grob, der den Award von Beginn weg mit vorangetrieben hat. Dieser Preis soll herausragende Arbeiten im Bereich «Eigenwerbung von Druckereien und Agenturen» auszeichnen und damit an die Wurzeln des Druckmarkt-Awards erinnern. Diesjährig ging der Peter-Grob Preis an IDFX mit der Begründung: «Besser kann man Eigenwerbung in Verbindung von Online und Print kaum machen».

Text und Fotos: Ursina Maurer