«Eine Privatisierung der Radio- und TV-Forschung birgt Gefahren»

Als letztes Jahr Probleme mit dem neuen TV-Messsystem auftraten und ein juristischer Streit die Branche blockierte, war der Stiftungspräsident plötzlich als Krisenmanager gefordert. Unterdessen denkt die Branche aber über organisatorische Konsequenzen aus der letztjährigen Krise nach. Sogar das Parlament diskutiert derzeit darüber – im Rahmen der RTVG-Revision. De Stoppani selbst wünscht vor allem eines: Mediapulse soll krisenresistenter werden. Grund genug, ihn zu den Umbauplänen zu befragen.

WW: Herr de Stoppani, Sie haben angekündigt, per Ende Jahr zurückzutreten. Warum?
Marco de Stoppani: Ich glaube, wenn man 70 Jahre alt wird, ist es an der Zeit, seine Mandate abzugeben. Ich war ja fast acht Jahre bei Mediapulse.

Sie haben Mediapulse aufgebaut und hatten letztes Jahr wegen Problemen bei der TV-Forschung ein schwieriges Jahr. Haben Sie dabei die Branche neu kennen gelernt?
Die ersten sechs Jahre verliefen aufbauend und recht harmonisch. Aber im letzten Jahr gab es Spannungen, auch im Verwaltungsrat (VR). Die Erfahrung, den VR dennoch straff und konsensorientiert führen zu müssen, war für mich neu. Ich meine, dass es mir weitgehend gelang.

Und auf menschlicher Ebene?
Ich war überrascht, dass die Fähigkeit, die eigenen Partikularinteressen zugunsten des Ganzen hintenanzusetzen, bei einigen Akteuren nicht sehr ausgeprägt war.

Was lernten Sie aus den Problemen vom letzten Jahr?
Viel. Etwa, dass wir die überhöhten Erwartungen der Branche unterschätzt haben. Diese hatte sich vom neuen TV-System, das ja breiter und differenzierter misst, bessere Nutzungswerte erhofft, was so nicht eintraf. Wir wählten damals zudem bewusst eine sehr kurze Übergangszeit vom alten zum neuen TV-Messsystem. Das war gewagt. Drittens: Als im März 2013 die Spannungen losgingen, nahmen wir zu den Vorwürfen zu wenig klar Stellung. Und viertens hielten wir es nicht für möglich, dass ein einzelner Marktteilnehmer eine ganze Branche wäh- rend Monaten mit juristischen Mitteln blockieren kann.

Die Radioforschung steht ebenfalls vor der Erneuerung. Was konkret machen Sie jetzt anders als beim Fernsehen?
Schon vor der Evaluation eines neuen Messsystems involvieren wir die Radiobranche so weit wie möglich – und zwar nicht nur die Sender, Vermarkter und Werbeauftraggeber, sondern neu auch die Werbe- und Mediaagenturen. Kürzlich fand eine zweite Tagung statt, an der wir die Branche nicht nur über den Anforderungskatalog an die neue Forschung, sondern auch über die zur Verfügung stehenden Messsysteme informieren werden – zusammen mit den jeweiligen Anbietern. Zudem sehen wir eine längere Test- und Übergangsphase vor – im Wissen, dass dann zwei Währungen im Markt sind, was ja auch problematisch sein kann.

Und wer wird entscheiden?
Das ist die Krux: Die Akteure der Branche wollen zwar mit entscheiden, tragen aber keine unternehmerische Verantwortung; diese liegt beim VR. Die Entscheidungskompetenz bleibt also weiterhin bei ihm. Aber im Vorfeld wollen wir die Branche stärker einbeziehen.

Als Mediapulse Anfang 2013 feststellte, dass es zu Problemen bei der Zuordnung der neuen Messdaten kam, kommunizierte man per Communiqué. Hätten Sie und CEO Manuel Dähler nicht eher hinstehen und erklären sollen?
Vielleicht. Ein Problem bestand allerdings: Der Präsident eines Joint Industry Commitee (JIC), wie die Mediapulse eines ist, vertritt primär die Meinung des VR, in dem die wichtigsten Stakeholder der Branche vertreten sind. Im VR bestanden aber schon damals unterschiedliche Haltungen zu den ermittelten Daten. Eine gemeinsame Meinung zu vertreten, war deshalb zu jenem Zeitpunkt kaum möglich.

In der Branche ist zu hören, Mediapulse kommuniziere zwar aktiver, sei aber immer noch nicht transparent genug. Hängt das mit Geschäftsgeheimnissen von Kantar zusammen?
Wir haben in den letzten zwölf Monaten alle Unterlagen zum gewählten System auf den Tisch gelegt und vielerorts Details der Nutzungsforschung erklärt. Aber es ist so: Sie basiert auf Algorithmen, die Kantar aus Konkurrenzgründen nicht einfach bekannt geben will, was ich verstehe.

An Ihrer Pressekonferenz im Februar 2013 sagten Sie, dass Sie die «Schuldfrage» für den Zuordnungsfehler später klären würden. Ist das nun geschehen?
Ja, im VR machten wir diese Analyse: Letztlich haben wir unsere Aufsichtsfunktion bei der Detailumsetzung nicht genug wahrgenommen. Kantar wiederum hätte uns mehr Zugang auf operativer Ebene geben sollen. Heute ist die Zusammenarbeit intensiver und enger. Und Kantar hat nach Verhandlungen einen Teil der Mehrkosten übernommen. Wichtig ist zudem: Als wir Anfang 2013 die Ungereimtheiten in der Datenerhebung und -zuordnung erkannten, haben wir zwar einiges optimiert, aber der Algorithmus, die Geräte und das Panel – mit Ausnahme der PC-only-Haushalte – blieben unverändert.

An derselben Pressekonferenz antworteten Sie auf die Frage, ob Sie glauben, dass die Daten nach der Fehlerbehebung nun richtig sind: «Aufgrund der Aussagen und der Qualität der zuständigen Personen sage ich ja.» Sie sollten recht behalten. Damit stellten Sie sich aber noch vor dem Vorliegen der Expertisen vor Ihr Personal, vor Manuel Dähler und Kantar. Was machte diese Aussage möglich?
Jeder VR-Präsident muss sich auf Personen stützen, welche über das nötige Know-how verfügen. In all den Jahren bei Mediapulse hatte ich die Qualität unserer Mitarbeitenden kennen und schätzen gelernt, vor allem natürlich jene von Manuel Dähler, hinter dem ich auch heute 100-prozentig stehe. Er gehört in der Schweiz zu den herausragenden Experten in Sachen Mediennutzungsforschung. Deshalb konnte ich die Aussage mit gutem Gewissen machen.

Gab es Schadenersatzforderungen?
Nein, wir hatten nie welche.

Hat Mediapulse selbst Entschädigungen angeboten?
Nein. Aber weil kleine Sender die Nutzungsdaten wegen der hohen Variabilität nur bedingt im Tagesgeschäft gebrauchen können, was ja auch schon beim alten Messsystem der Fall war, hat ihnen der VR jetzt ein neues Preisangebot gemacht. Wir hoffen, dass sie damit wieder zur TV-Forschung von Mediapulse zurückkommen.

Gab es Änderungen bei den Verträgen?
Wir haben mit SRG und Goldbach Media die Verträge gründlich überarbeitet; ein Abschluss derselben steht bevor. Sie enthalten auch neue AGB, die bald für die ganze Branche gelten. Darin ist jetzt auch ein Schlichtungsverfahren geregelt.

Sodass in Zukunft nicht mehr ein Einzelner die ganze Branche lahmlegen kann?
Der Rechtsweg bleibt natürlich jedem offen. Aber Streitigkeiten mit Firmen, mit denen wir Verträge haben, müssen neu zuerst im Rahmen eines Schlichtungsverfahrens geregelt werden. Schwieriger ist es dort, wo wir keine direkten Verträge haben, z.B. bei Sendern, die von Vermarktern vertreten werden. Da suchen wir noch eine Lösung.

Punkto Kundenstruktur hat Mediapulse ein Klumpenrisiko: Im Jahr 2007 machten die Zahlungen der SRG 71% der Einnahmen aus. Wie ist es heute?
Zahlen gebe ich nicht bekannt, aber die Situation ist ausgeglichener als früher. Denn Goldbach hat heute mehr Sender unter Vertrag, weshalb ihr Anteil am Mediapulse-Umsatz gestiegen ist. SRG und Goldbach bringen zusammen über 90% unseres TV-Umsatzes. Deshalb besteht weiterhin eine klare Dominanz der besagten Grosskunden. In der hiesigen TV-Landschaft lässt sich dies kaum verhindern.

Mediapulse ist derzeit auch in der Politik ein Thema: Das Bundesamt für Kommunikation (Bakom) lud die Branche im Februar nach Biel zu einer Aussprache über die künftige TV- und Radio-Forschung ein. Wie ich hörte, besteht die Absicht, die Forschung zu privatisieren.
So viel ich entnehmen konnte, kann sich das Bakom längerfristig eine Privatisierung der Forschung vorstellen. Noch völlig unklar sind die Konsequenzen eines solch radikalen Systemwechsels.

Sie haben dazu Grundüberlegungen angestellt. Welche?
Ich sehe vier Modelle. Das erste ist eine totale Verstaatlichung der Radio- und TV-Forschung: Der Staat definiert den Auftrag, führt die Forschung selbst aus und finanziert sie auch – und die Markteilnehmer erhalten die Daten gratis. Das zweite Modell ist die Privatisierung: Der Staat zieht sich aus der Forschung zurück und die Branche organisiert und finanziert sie selbst. Dazwischen gibt es zwei Mischformen. Bei der einen definiert und finanziert der Staat den Auftrag, lässt ihn aber von einem Dritten ausführen, der die Daten ebenfalls gratis abgeben könnte. Und das Vierte ist der Ist-Zustand: Der Staat formuliert den Auftrag, beauftragt die Stiftung, die für die Daten nur kostendeckende Preise verlangen darf. Und er trägt beschränkt zur Finanzierung des Auftrages bei. Konkret: Bei einem Aufwand von etwa 20 Millionen Franken zahlt der Bund 2,5 Millionen Franken für Entwicklungen und Investitionen; der Rest kommt aus dem Markt.

Die heutige Situation erklärt sich aus der Geschichte: Früher besorgte die SRG die Forschung. Um sie unabhängig zu machen, schuf man die Stiftung und regelte sie im RTVG. Alle anderen Medien forschen aber auf eigene Kosten und ohne gesetzlichen Auftrag. Also hat das Bakom recht: Die heutige Regelung ist ein alter Zopf.
Nicht ganz. Als liberal denkender Mensch müsste ich zwar die Privatisierung befürworten. Eine solch radikale Umstellung birgt aber auch Gefahren.

Welche?
Erstens gibt es in keiner anderen Branche eine derart starke bipolare Struktur wie im Radio- und TVBereich – weshalb dem Staat eine stabilisierende Wirkung zukommt, insbesondere in Krisensituationen wie letztes Jahr. Privatisiert man, herrschen die Gesetze des Marktes: Goldbach und SRG würden bestimmen, wie und was gemessen wird, kleine Anbieter könnten benachteiligt werden. Zudem glaube ich, dass sich diese Veranstalter und Werber ohne gesetzliche Vorgabe kaum auf Ziele, Anforderungen oder Messmethoden einigen können. Schliesslich erforscht Mediapulse heute sowohl die Nutzung der Werbeblöcke (Werbemittelforschung) als auch die generelle Nutzung des Mediums TV. Bei einer Privatisierung würde Letzteres wahrscheinlich wegfallen. Die SRG, die daran für die Programmgestaltung am meisten interessiert ist, müsste dies dann separat organisieren, was zu unterschiedlichen Währungen führen würde. Wie Sie sehen, hat der Staat für uns eine ordnende Kraft.

War dies auch der Grundtenor in Biel?
Ja, die anwesenden Vertreter von Verbänden und Einzelunternehmen würdigten die Rolle des Staates grossmehrheitlich positiv.

Somit plädieren Sie für das Beibehalten des bestehenden Modells?
Ja, zumindest für die nächste Phase. Allerdings mit Veränderungen auf normativer Ebene: So sollte der Auftrag flexibler interpretiert werden. Auch auf Ebene Organisation und Führung sind Änderungen nötig: Die Stiftung sollte man beibehalten, der Stiftungsrat sollte weiterhin ein Abbild der Branche bleiben. Bei der Mediapulse AG und der Publica Data AG, beides 100-prozentige Töchter der Stiftung, sollen die Verwaltungsräte hingegen personell freier zusammengesetzt werden können.

Dies diskutiert derzeit auch das Parlament im Rahmen der RTVG-Revision. Bisher mussten die SRG und die übrigen Veranstalter in den Verwaltungsräten paritätisch vertreten sein. Der Bundesrat schlug vor, diese Regelung aufzuheben. Doch weshalb?
Wie ich schon sagte, ist die Mediapulse als JIC organisiert und somit auf einen Ausgleich der Interessen ausgerichtet. In Krisensituationen wie letztes Jahr, in denen eine straffe operative Führung nötig ist, ist dieses Modell aber nicht ideal, denn es führt im Extremfall zu einer Hemmung der operativen Entscheidungsprozesse.

Heute besteht der Stiftungsrat aus 19, die Verwaltungsräte der Tochterfirmen aus je 7 Personen. Alle Mitglieder der Verwaltungsräte sind auch im Stiftungsrat. Zudem sind einige dieser Personen auch in der User Commission, die die Interessen der Branche vertritt. Es fehlt also eine Gewaltentrennung. Geht es auch darum?
Ja. Aus Sicht der Corporate Governance sind Aufsichts-, Ausführungs- und Beratungsfunktionen zu trennen. Der Stiftungsrat muss die Arbeit des VR beaufsichtigen, darum soll ein Stiftungsratsmitglied nicht gleichzeitig im VR sein. Die bestehenden Regulative schreiben übrigens auch vor, dass die SRG, die Privaten und die Werbewirtschaft in den Verwaltungsräten je zwei Vertreter stellen können. Doch der Stiftungsrat sollte die Möglichkeit haben, externe Fachleute, auch internationale, in die Verwaltungsräte zu wählen.

SRG, Werbeauftraggeber und Goldbach sind heute sogar in allen drei Gremien vertreten. Soll das so bleiben?
Ganz trennen wird nicht möglich sein, denn es fehlen geeignete Leute. Und man muss realistisch sein: Ein VR ohne Vertreter von Goldbach und SRG ist kaum zielführend. Ich denke eher an eine Ergänzung dieses Gremiums mit unabhängigen Persönlichkeiten.

Die User Commission (UC) ist weder im Gesetz noch in der Verordnung geregelt. Dennoch: Verträgt sich hier eine Personalunion mit Stiftungsoder Verwaltungsräten?
Eine Trennung wäre zwar nötig, sie lässt sich aber auch hier nicht ganz vermeiden.

Soll denn hier alles beim Alten bleiben?
Nein, wir diskutieren die Idee, zwei Gremien zu bilden: eine eher kleine technische Kommission, die sich mit Erhebungsmethoden, soziodemografischen Fragen und technologischen Elementen auseinandersetzen soll, und eine UC, die die Interessen der Branche ordnet und gewichtet. Offen ist, ob diese Gremien rein beraterische Funktion, ein Antragsrecht oder gar Entscheidungskompetenz haben sollen. Ich meine, Letztere sollte beim VR bleiben.

Der Ausgang der parlamentarischen Diskussion ist offen. Was aber wäre der Worst Case aus Sicht von Mediapulse?
(studiert lange) Die Beibehaltung des Status quo. Denn das hätte eine Erstarrung zur Folge. Letztes Jahr kam das heutige System an seine Grenzen. Es besteht Handlungsbedarf.

Sie sagten, dass man auch den Auftrag flexibler formulieren soll. Gemäss RTVG muss Mediapulse unabhängig und der Wissenschaftlichkeit verpflichtet sein, und die Daten für kleine Sender «in vergleichbarer Qualität» wie für grosse Veranstalter bereitstellen. Was sollte man daran ändern?
Hier nur drei Beispiele: Würde man «vergleichbare Qualität» durch «zweckdienliche Qualität» ersetzen, käme dies der Realität näher – und das Korsett wäre weniger eng. Zweitens: Heute kann die Stiftung ihre Tätigkeit nur an Tochterfirmen übertragen, die von ihr «beherrscht» werden. Das behindert eine institutionelle Zusammenarbeit mit anderen Forschungsorganisationen im Bereich Intermediaforschung. Darum würde ich es begrüssen, wenn diese Einschränkung wegfallen würde. Ein dritter Punkt: Heute erhält die Stiftung vom Bund Geld für Investitionen und Entwicklungen. Ich fände es hilfreich, wenn auch der Betrieb des Panels damit finanziert werden könnte.

Im Vorschlag des Bundesrates ist weder von alternativen Modellen noch von der Gewaltentrennung oder der User Commission die Rede. Diesbezüglich liegt der Ball also bei Mediapulse und der Branche.
Ja. Stiftungs- und Verwaltungsrat werden diese Fragen voraussichtlich im Sommer – hoffentlich – abschliessend behandeln.

Auch zum Auftrag sagte der Bundesrat nichts.
Deshalb werden wir uns mit der Aufsichtsbehörde über die Auslegung des Gesetzestextes einigen müssen.

Reicht dies alles bis Ende Jahr?
Das ist meine feste Absicht und auch der Auftrag des UVEK: Meine Nachfolgerin oder mein Nachfolger soll eine möglichst geregelte Situation antreffen.

Noch ist vieles offen. Trotzdem die Frage: Wie zufrieden sind Sie mit dem Unternehmen, das Sie schon bald verlassen?
Der Mediapulse ist es im vergangenen Jahr ab Mitte Februar gelungen, täglich und ohne Unterbruch Nutzungsdaten zu ermitteln. Dafür war ein gewaltiger Einsatz nötig, wofür allen Mitarbeitenden Anerkennung gebührt. Die Situation hat sich inzwischen beruhigt, doch wir stehen immer noch vor gewichtigen Herausforderungen. Deshalb kann ich erst im Herbst sagen, ob ich zufrieden gehe oder nicht.

Interview: Markus Knöpfli