Social Media Monitoring und Management

«Momentum» heisst das Buch zweier Werbepäpste. Werbekreationen, an die Holger Jung und Jean- Remy von Matt 2004 wohl explizit dachten: Spotpremieren wie jene der jonglierenden Milchkuh Lovely zum WM-Spiel Schweiz-USA von 1994. Und was sie implizit rieten: zum richtigen Zeitpunkt relevante Inhalte über den richtigen Kanal ans richtige Endgerät an die richtige Zielgruppe liefern. 20 Jahre später stellen wir fest: Geblieben sind Hüppi, Sutter, Muntermacherin Lovely und ein gemäss Nielsen 2013 Global Survey bekräftigtes Faible der Konsumenten für Werbung mit Humor und Aktualitätsbezug. Ansonsten hat sich das Blatt gewendet. Am Hebel der Medienund Meinungsmacht sitzen einflussreiche User. Sie posten, liken, kommentieren, bewerten und tweeten ihre Erlebnisse über Mensch, Marke und Produkt in Echtzeit im Social Web. Sie tun es immer häufiger, zunehmend ständig. Die Glaubwürdigkeit ihrer Aktionen ist gemäss Nielsen-Report 2011 doppelt so hoch wie jene von Firmen. Wollen wir im Geschäft bleiben, müssen wir ihnen auf ihren Social Touren folgen und uns mit den richtigen Argumenten und Anreizen im richtigen Momentum in die Entscheidungsfindung einklinken. Und hier kommen professionelle Monitoring- und Management-Tools ins Spiel: Sie helfen uns, Individuum und Trend systematisch, also wiederkehrend, wohl dosiert, aber im empfänglichsten Moment zusammenzubringen. Das Management und das Messen dieser neuen Form des Individualmarketings, durchsetzt mit vielen unterschiedlichen Botschaften, verschickt zu völlig unterschiedlichen Zeiten an User mit variierenden Mediengewohnheiten wird dank solcher Tools erst möglich. Wie geht das?

Der Prozess

Das Monitoring und Management von Social-Media- Aktivitäten ist ein anspruchsvoller Prozess mit vier klar definierten Schritten.
 
#1 Monitoring (listening, tracking): Ob in Google, Facebook, Twitter, Online-Portalen, Blogs oder auf Sharing-Plattformen – das Ziel ist es, alle relevanten Diskussionen, Inhalte und Ergebnisse im Social Web möglichst lückenlos einzufangen und in Echtzeit via Dashboard auf den Bildschirm zu bringen.
 
#2 Analyse (measuring): Es folgt die Suche nach Auffälligkeiten und Insights. Bestenfalls sind das positive Äusserungen (sentiments), Meinungsführer, die sich als Supporter outen, Top-Themen, vorteilhafte Konkurrenzvergleiche und Resultate aus laufenden Kampagnen, die Anstösse für Interventionen und den Stoff für neue Geschichten liefern könnten.
 
#3 Reporting: Es folgt die Visualisierung der Daten in Charts. Sie schaffen Transparenz und dienen dem Management als Entscheidungsgrundlage für ständiges Optimieren der Aktivitäten.
 
#4 Engagement: Wir wissen jetzt, wer die einflussreichen User (Key Influencer) sind, wie sie ticken, welches ihre Interessen sind und mit welchen Impulsen und Themen wir sie im Momentum aktivieren können. Um sie geht es bei Social Media: Drittpersonen mit Einfluss, die ihre positiven Erlebnisberichte in ihren Netzwerken weiterverbreiten.

Die Einsatzgebiete

Immer mehr Unternehmensbereichen bieten sich dank Social-Media-Anwendungen Chancen zur Effizienzsteigerung. In der Kommunikation mit günstigerem «reach» durch gezieltere Ansprache im Bedarfsmoment als Alternative zur Giesskannenwerbung. Im Verkauf mit günstigeren «visitors» als Alternative zu SEA-Traffic oder günstigeren «leads» als Alternative zu klassischen Direct Mailings. Im Service durch kürzere Bearbeitungszeiten, weil Anfragen direkt bei der richtigen Fachperson landen – was sich auch positiv auf die Kundenzufriedenheit auswirkt. In der Entwicklung, weil mit laufend eintreffenden Verbesserungsvorschlägen das Angebot attraktiv und auf hohem Preisniveau gehalten werden kann. Das Erfassen dieser ROI-Parameter ist Aufgabe des Monitoring-Teams.

Die wichtigsten Parameter

Immer rascher strömen neue Plattformen mit neuen Parametern ins Social Web. Dazu kommen die etablierten Player um Facebook, die die Performance ihrer wachsenden Werbeangebote bis zum letzten Klick und Like auswerten lassen. Man kann die vielen Messgrössen in 6 Ws unterteilen: Was sind die Inhalte und Themen, welche die Menschen beschäftigen und um die sich die angeregtesten Diskussionen drehen? Gibt es neue «trending topics», die sich langsam ausbreiten, die neue Begrifflichkeiten und Ansichten hervorbringen und bei denen man den Einstieg keinesfalls verpassen sollte? Ist die eigene Marke selbst Gegenstand von Diskussionen?

Womit werden die Inhalte transportiert? Die meisten Social-Media-Netzwerke behandeln visuell aufbereitete Inhalte bevorzugt. Ob Präsentationen via Slideshare, Videos via YouTube, Infografiken via Pinterest oder Photos via Instagram – visuelle Inhalte, insbesondere solche generiert direkt von Userinnen und User, performen ausgezeichnet. Wann finden die meisten Diskussionen statt und mit welcher Intensität? Gibt es besonders geeignete Tageszeiten, Wochentage, Ereignisse oder Aktualitäten? Inwieweit ist Echtzeitkommunikation ein Thema – etwa während Live-Veranstaltungen? Wo sind die bevorzugten Diskussionsräume der Userinnen und User? Wo – geografisch – lässt sich spannender Gesprächsstoff ausmachen? In welchen sozialen Netzwerken gehen die Posts und Likes ab? Wer diskutiert und äussert sich? Sind User mit grossem Einfluss, sprich mit vielen engagierten Followern, mit von der Partie? Dazu gehören wichtige Autoren, Blogger und Twitter-Nutzer, immer mit starkem Bezug zu bestimmten Themen, Marken oder Schlüsselbegriffen. Sie aufzuspüren und mit exklusiven Insights zu versorgen, ist vor allem bei eigenen Neulancierungen ein spannender Ansatz. Vor allem wenn der Traum der viralen Kampagne endlich in Erfüllung gehen soll, steht das Aufspüren potenter Beeinflusser ganz oben auf der Monitoring-Liste. Wer gibt sich eher passiv, verfolgt die Diskussionen, ohne sich aber zu engagieren? Auch ihre Aktivierung kann ein Ziel sein.

Weshalb finden Diskussionen überhaupt statt? Sind sie positiv oder negativ? Wie beeinflussen sie die Wahrnehmung der eigenen Marke, respektive wie beeinflussen sie das Klima im Markt allgemein? Den Ursprung und die Richtung von Diskussionen frühzeitig erkennen zu können, kann zu grossen Wettbewerbsvorteilen führen.

Zur Beantwortung all dieser Fragen steht uns ein Arsenal an Tools zur Verfügung. Auf www.goldbachinteracitve. com findet sich der Social Media Monitoring Tool Report 2013 mit ganz vielen Empfehlungen. Man kann die Tools generell in drei Kategorien einteilen:

1. Es gibt die eigenen Tools der Social-Media-Plattformen mit vertieften Analyse- und Tracking-Möglichkeiten. Einige bekannte davon sind Facebook Insights, Twitter Analytics, Webstagram für Instagram- Bilder oder LinkedIn Directory für Gruppen, dazu natürlich die ganzen Tools von Google. Sie alle gehören zur Standardausrüstung, sofern man das entsprechende Tool auch aktiv im Einsatz hat.

2. Es gibt die aufs Monitoring spezialisierten Tools. In der Regel – und das gilt für alle Tools – gibt es Gratisversionen mit Grundfunktionen und Bezahlabos mit erweiterten Funktionen. Die Beträge variieren dabei je nach Tool und Möglichkeiten zwischen 20 Franken im Monat und mehreren tausend Franken im Jahr. Im tiefen vierstelligen Bereich finden wir zwei einheimische Angebote. Jene der Traditionsmarken Argus und Mediafocus, die sich beide mit neuen Angeboten ganz schön ins Zeug legen. Mit dem Social Media Package Schweiz von Argus.ch lassen sich Twitter, Blogs, Facebook und YouTube nach Inhalten absuchen. Eine Auslandversion ist in Planung. Das Online-Monitoring von Mediafocus misst Inhalte, die sich innerhalb des Web verbreiten. So lassen sich Trends erkennen sowie Orte und Personen mit häufig geteilten Inhalten zu spezifischen Themen ausfindig machen. Das Sampling umfasst 250 Millionen Quellen weltweit und rund 50 000 in der Schweiz. Mein persönlicher Favorit ist Topsy. Auf Topsy.com lassen sich sämtliche seit Beginn auf Twitter verbreiteten Inhalte per Klick abrufen. Spannend sind Vergleiche unter Marken sowie das Verfolgen von Trends. Es ist eine Spielerei, zeigt aber die Dimension, den Umfang sowie die Echtzeit und Einfachheit der schönen neuen Analysewelt.

3. Die dritte und letzte Gattung sind die All-in-one- Tools. Stellvertretend dazu die Marketing Cloud von Adobe. Man kann mit diesen Tools, wie es bei Adobe heisst: «(…) Kampagnen und digitale Inhalte messen, personalisieren und optimieren». Diesen Cloud-Lösungen gehört die Zukunft, denn mit der Verlagerung der Mediennutzung von Papier und Plasma auf Pads und Smartphone verändern sich auch die Darreichungsformen. Gefragt sind kleinere, kompaktere und vor allem der Nutzungssituation angepasste Inhalte.

Beat Hürlimann

Welche Tools haben Sie im Einsatz? Auf www.huerlimanncc.com wird diskutiert.