Zielvorgaben im Niemandsland
«Was kostet eine AdWords-Kampagne?» «Wir machen eine neue Website, danach wollen wir 25 Prozent mehr Besucher.» Aussagen wie diese sind immer wieder zu hören.
E s ist noch gang und gäbe, Online Marketing ohne echte Zielvorgaben zu betreiben. Darum verpassen Unternehmen mehr oder weniger bewusst, das Online Marketing gewinnbringend einzusetzen.
Was läuft falsch? Der Auftraggeber verbindet die Budget-Allokation nicht mit messbaren Zielvorgaben, wie die maximale Investition in einen Verkaufsabschluss oder in eine Newsletter-Anmeldung. Der Grund ist vor allem dort zu suchen, dass ihm nicht bekannt ist, wie viel die rentable Akquisition eines neuen Kunden, Fans oder Besuchers kosten darf bzw. wie viel mit einem Kunden während dessen Lebensdauer verdient werden kann. Fehlen entsprechende Vorgaben, kann die Wirkung einer Kampagne bzw. die Leistung der Agentur oder des Online-Marketing-Verantwortlichen nicht gemessen werden, und das Online-Marketing- Budget verpufft, ohne wichtige Erfahrungswerte zur Kampagnensteuerung zu gewinnen.
Wenn das Unternehmen seine Kampagne nicht über die Kosten pro Bestellung oder Lead steuert, wird kaum jemand die Benutzerführung und der Ablauf des Bestellprozesses auf der Landingpage hinterfragen und überdenken. So kann es vorkommen, dass eine Kampagne zwar genügend Besucher auf die Landingpage verweist, diese ihren Besuch jedoch ohne Konversion abbrechen, da sie zu wenig durch den Interaktionsprozess geführt werden. Auch so lässt sich die Investition ins Online Marketing in den Sand setzen.
Schlussendlich fliesst ein grosser Teil des Online- Marketing-Budgets in die AdWords. Auch hier sind vorgängig die Hausaufgaben zu machen. Insbesondere gilt es, das Mitbewerberumfeld zu analysieren. Je stärker dieses ist, desto mehr Einfluss haben die Markenbekanntheit und Markenwahrnehmung auf das Klickverhalten. Wenn die Mitbewerber über ausreichend finanzielle Mittel für eine breite, kontinuierliche AdWords-Präsenz sowie für reichweitenstarke Imagewerbung verfügen, sind Unternehmen mit bescheidenen Budgets im Nachteil, da ihre Sichtbarkeit und damit auch die Bekanntheit eingeschränkt sind. Da Konsu- A626287 menten vertraute Marken bevorzugen, werden diese die Klicks erhalten.
Um neben starken Mitbewerbern nicht unterzugehen, bleibt Unternehmen mit eingeschränktem Budget nichts anderes übrig, als eine ausgefeilte AdWords-Strategie zu entwickeln und das Vertrauensmanko durch eine stufengerechte, kreative Kommunikation abzubauen.
Imre Sinka
