Migros auf Schönheitsmission

WW: Die Migros fordert in der neuen «I am»-Kampagne dazu auf, anderen Menschen mit einem Kompliment eine Freude zu bereiten (Werbewoche.ch berichtete). Jürg Spring, wann haben Sie das letzte Mal jemandem ein Kompliment gemacht?

Jürg Spring: Das war vor zwei Tagen der Fall, als ich aus einem Restaurant herauskam und einer Bekannten begegnet bin. Ich sagte ihr spontan, sie sehe blendend aus, was ihr gleich ein Lächeln aufs Gesicht gezaubert hat.

Die Kampagne hat bei Ihnen also schon gewirkt.
Genau, das ist ja auch das Ziel. Wir wollen nicht nur unterhaltsame Werbung bieten oder über Produkte reden, sondern Menschen zum Handeln bewegen. Es ist so einfach, jemanden mit einem Kompliment schöner zu machen. Die Kampagne ruft dazu auf, es auch zu tun. Dafür stellen wir aktuell auf www.i-am.ch 550 Plakatstellen zur Verfügung und fordern die User auf, anderen Menschen öffentlich ein Kompliment zu machen.  

Was ist das Bestechende an der Kampagne?
Ganz einfach die Idee dahinter. Komplimente zu machen entspringt dem Kern der Marke: «Schönheit braucht Pflege» und damit ist nicht nur der Körper gemeint, sondern auch die Seele. Hinzu kommt die Umsetzung der Idee im TV-Spot. Die Protagonisten des Films sind echte Passanten, Menschen mit Emotionen. Das macht den Spot authentisch und passt zu «I am» und der Kernaussage «ich bin schön, so wie ich bin».

Viele Kosmetikmarken werben mit Echtheit und Natürlichkeit (z.B. Dove – eine Marke für wahre Schönheit). Wie grenzt sich «I am» davon ab?
Die Positionierung ist diesbezüglich gar nicht so weit davon entfernt. Die Abgrenzung erfolgt jedoch auf inhaltlicher Ebene. Der Markenkern ist die selbstbewusste Haltung von innen. «Ich bin schön, wie ich bin» wird in der Kampagne mit dem Kompliment von aussen «Du bist schön, wie du bist» verbunden. Damit differenzieren wir uns klar von den Mitbewerbern.

Die Migros rührt momentan kräftig die Werbetrommel für ihre Eigenmarken. Inwiefern gliedert sich da die «I am»-Kampagne ein?
Die «I am»-Produkte sind selbstverständlich auch Teil der laufenden «Von uns. Von hier.»-Kampagne, denn sie stammen ebenfalls von der Migros-Eigenindustrie. Sie werden von «uns» in der Schweiz produziert getreu dem Motto «Was uns am Herzen liegt, das machen wir selber». Hinter «I am» steht die Mibelle Group, ein eigener Industriebetrieb der Migros

Aus welchen Gründen führt die Migros eine Eigenmarke wie «I am»?
Mit unseren Eigenmarken unterscheiden wir uns ganz generell von unseren Mitbewerbern. «I am» ist eine innovative Marke, die immer wieder mit neuen Produkten überrascht. Mit dieser Marke sprechen wir Frauen und Männer an, die den Anspruch an Qualität zu einem guten Preis haben. Da wir diese Produkte selbst entwickeln, können wir noch besser und gezielt auf die Bedürfnisse unserer Kunden und Kundinnen eingehen.

Kaufen vor allem preisbewusste Kunden «I am»?
Es sind Konsumenten, die auf ein gutes Preis-Leistungs- Verhältnis achten. «I am» ist keine Billig-Linie, sondern eine qualitativ hochwertige, umfassende Pflegelinie zu einem fairen Preis. Sie richtet sich an Kundinnen und Kunden, denen beides wichtig ist – das Produkt wie auch der Preis.

«I am» entstand 2008, als verschiedene Pflegemarken- Linien unter der neuen Dachmarke zusammengefasst wurden. Wie hat sich die Marke seither entwickelt?
Sehr gut. Gemäss Brand Asset Valuator (Markenund Konsumentenstudie von Young & Rubicam) ist «I am» zu einer Power-Marke geworden. Sie kann sich hinsichtlich Markenvitalität und Markenstärke mit Mitbewerbern messen lassen. Allerdings bestand bislang eine gewisse Diskrepanz zwischen dem Produkt bzw. dem Erlebnis am Regal und der Werbung.

Inwiefern?
In der Kommunikation war «I am» sehr auffällig, laut und egozentriert. Der «I am what I am»-Song von Gloria Gaynor aus dem TV-Spot dürfte vielen noch heute im Ohr sein. Dieses Markenversprechen entsprach nicht dem Erlebnis, das man hatte, wenn man das Produkt in der Hand hielt. Das Logo war dezent, wenig selbstbewusst, zum Teil schlecht leserlich. Mit dem Relaunch auf Produktebene haben wir das Design und das Logo massgeblich verändert. Mit der neuen Kampagne schliessen wir nun diese Diskrepanz und schaffen ein durchgängiges Markenerlebnis.

Haben die «I am»-Anteile am Kosmetiksortiment zugelegt?
Ja, «I am» ist eine Marke, die stark zugelegt hat. Dies führen wir auf die hohe Markenbekanntheit zurück, aber auch auf die stetige Erweiterung des Sortiments. Neben einzelnen neuen Produkten kamen beispielsweise ganze Sortimentsbereiche hinzu, wie «I am Professional», eine hochwertige Haarpflegelinie oder «I am Natural», die Produktelinie auf Basis natürlicher Bestandteile.

Im Kosmetik- und Pflegebereich kommen Produktneuheiten am Laufband auf den Markt. Wie stark sind Sie unter Druck, nachzuziehen?
Ich würde dies nicht als Druck bezeichnen, sondern als Ansporn. Wir verfolgen, was neu auf den Markt kommt, und überprüfen, ob die Neuheiten zu «I am» passen. «I am Natural» oder «I am Professional» sind solche Beispiele. Zwei stark wachsende Segmente im Kosmetikbereich, die sich gut unter der Marke «I am» führen lassen.

Welche Pläne haben Sie für «I am» in den nächsten Monaten?
Neben der aktuellen klassischen Kampagne können die Kunden über die Website mit uns in einen Dialog treten. Sie können sich für Testpakete bewerben oder erhalten über Tutorial-Videos einfache Anwendungstipps zu den «I am»-Produkten. Ab 31. März werden dann die schönsten Komplimente, die jetzt online eingereicht werden und über die man abstimmen kann, an 550 Plakatstellen in der ganzen Schweiz zu sehen sein.

Und in der Filiale: Werden etwa an der Kasse Komplimente ausgeteilt?
Das wäre der gewünschte Effekt zu Ende gedacht. Wichtig ist, dass Komplimente immer ehrlich von innen kommen, ansonsten wirken sie nicht authentisch. Erste positive Reaktionen von Mitarbeitern stimmen mich jedoch zuversichtlich, dass wir mit der Kampagne eine Einstellungsänderung bewirken und eine kleine oder sogar grössere Komplimente- Welle auslösen können.

Interview: Isabel Imper