Migros in missione di bellezza

WW: Nella sua nuova campagna "Io sono", Migros incoraggia le persone a rendere felici gli altri con un complimento (Werbewoche.ch riporta). Jürg Spring, quando è stata l'ultima volta che ha fatto un complimento a qualcuno?

Jürg Spring: È successo due giorni fa, quando sono uscito da un ristorante e ho incontrato un'amica. Mi è venuto spontaneo dirle che era splendida e questo le ha fatto subito sorridere.

Quindi la campagna ha già funzionato per voi.
Esattamente, questo è l'obiettivo. Non vogliamo solo offrire pubblicità divertenti o parlare di prodotti, ma vogliamo che le persone agiscano. È così facile rendere qualcuno più bello con un complimento. La campagna invita le persone a fare lo stesso. Attualmente stiamo organizzando www.i-am.ch 550 siti di affissione e incoraggiano gli utenti a complimentarsi pubblicamente con altre persone.  

Cosa c'è di speciale in questa campagna?
L'idea alla base è molto semplice. Fare i complimenti deriva dal cuore del marchio: "La bellezza ha bisogno di cure" e questo non significa solo il corpo, ma anche l'anima. E poi c'è la realizzazione dell'idea nello spot televisivo. I protagonisti del film sono passanti reali, persone con emozioni. Questo rende lo spot autentico e in linea con "Io sono" e con il messaggio centrale "Sono bella, così come sono".

Molti marchi di cosmetici pubblicizzano l'autenticità e la naturalezza (ad esempio Dove - un marchio per la vera bellezza). Come si differenzia "Io sono" da questi?
Il posizionamento non si discosta molto da questo. Tuttavia, la differenziazione avviene a livello di contenuti. Il fulcro del marchio è l'atteggiamento di fiducia in se stessi che viene dall'interno. Il motto "Sono bella così come sono" è combinato nella campagna con il complimento dall'esterno "Sei bella così come sei". Questo ci differenzia chiaramente dai nostri concorrenti.

Migros sta attualmente facendo un gran parlare di pubblicità per i propri marchi. Come si inserisce la campagna "Io sono" in questo contesto?
I prodotti "Io sono" fanno ovviamente parte della campagna "Da noi. Da qui", poiché provengono anche dall'industria Migros. Sono prodotti da "noi" in Svizzera, fedeli al motto "Ciò che ci sta a cuore, lo facciamo noi". Dietro a "Io sono" c'è il Gruppo Mibelle, l'azienda industriale della Migros.

Perché Migros ha un marchio privato come "Io sono"?
I nostri marchi ci distinguono generalmente dai nostri concorrenti. "I am" è un marchio innovativo che sorprende costantemente con nuovi prodotti. Con questo marchio ci rivolgiamo a donne e uomini che chiedono qualità a un buon prezzo. Sviluppando noi stessi questi prodotti, possiamo rispondere ancora meglio e in modo più specifico alle esigenze dei nostri clienti.

I clienti attenti al prezzo acquistano in particolare "Io sono"?
Si tratta di consumatori che cercano un buon rapporto qualità-prezzo. "I am" non è una linea economica, ma una linea completa di alta qualità per la cura della pelle a un prezzo equo. Si rivolge a clienti per i quali sono importanti sia il prodotto che il prezzo.

"I am" è stato creato nel 2008, quando diverse linee di marchi di cura sono state riunite sotto il nuovo marchio ombrello. Come si è sviluppato il marchio da allora?
Molto bene. Secondo il Brand Asset Valuator (studio sui marchi e sui consumatori condotto da Young & Rubicam), "Io sono" è diventato un power brand. Può competere con i suoi concorrenti in termini di vitalità e forza del marchio. Tuttavia, finora c'è stata una certa discrepanza tra il prodotto o l'esperienza sullo scaffale e la pubblicità.

In che modo?
In termini di comunicazione, "I am" era molto appariscente, forte ed egocentrico. La canzone "I am what I am" di Gloria Gaynor della pubblicità televisiva probabilmente risuona ancora oggi nelle orecchie di molte persone. La promessa del marchio non corrispondeva all'esperienza che si viveva quando si teneva in mano il prodotto. Il logo era discreto, non aveva fiducia in se stesso e a volte era difficile da leggere. Con il rilancio a livello di prodotto, abbiamo modificato in modo significativo il design e il logo. Con la nuova campagna, stiamo colmando questa discrepanza e creando un'esperienza di marca coerente.

Sono aumentate le quote di "Io sono" nella gamma dei cosmetici?
Sì, "Io sono" è un marchio in forte crescita. Ciò è dovuto all'elevato livello di notorietà del marchio, ma anche al costante ampliamento della gamma di prodotti. Oltre a singoli nuovi prodotti, sono state aggiunte intere gamme di prodotti, come "I am Professional", una linea di alta qualità per la cura dei capelli, o "I am Natural", la linea di prodotti a base di ingredienti naturali.

Nel settore della cosmesi e della cura della pelle, i nuovi prodotti vengono lanciati su un nastro trasportatore. Quanto siete sotto pressione per recuperare il ritardo?
Non la definirei una pressione, ma un incentivo. Seguiamo le novità del mercato e verifichiamo se i nuovi prodotti sono in linea con "Io sono". "I am Natural" e "I am Professional" ne sono un esempio. Due segmenti in rapida crescita nel settore cosmetico che possono essere gestiti bene con il marchio "Io sono".

Quali progetti avete per "Io sono" nei prossimi mesi?
Oltre all'attuale campagna classica, i clienti possono utilizzare anche la campagna Sito web entrare in dialogo con noi. È possibile richiedere pacchetti di prova o ricevere semplici consigli per l'applicazione dei prodotti "Io sono" tramite video tutorial. Dal 31 marzo, i migliori complimenti, che possono essere inviati online e votati, saranno esposti in 550 punti di affissione in tutta la Svizzera.

E nel negozio: i complimenti vengono distribuiti alla cassa?
Questo sarebbe l'effetto desiderato, pensato fino in fondo. È importante che i complimenti provengano sempre onestamente dall'interno, altrimenti non risultano autentici. Tuttavia, le prime reazioni positive da parte dei dipendenti mi rendono fiducioso sul fatto che con questa campagna potremo cambiare atteggiamento e scatenare una piccola o addirittura grande ondata di complimenti.

Intervista: Isabel Imper