Migros en mission beauté

WW : Dans sa nouvelle campagne "I am", Migros invite à faire plaisir aux autres en leur adressant un compliment (Werbewoche.ch a rapporté). Jürg Spring, quand avez-vous fait un compliment à quelqu'un pour la dernière fois ?

Jürg Spring : C'était le cas il y a deux jours, lorsque je suis sorti d'un restaurant et que j'ai croisé une connaissance. Je lui ai spontanément dit qu'elle était éblouissante, ce qui a immédiatement fait naître un sourire sur son visage.

La campagne a donc déjà eu un impact sur vous.
Exactement, c'est aussi le but. Nous ne voulons pas seulement proposer une publicité divertissante ou parler de produits, mais inciter les gens à agir. Il est si facile de rendre quelqu'un plus beau avec un compliment. La campagne invite à faire de même. Pour cela, nous mettons actuellement en place www.i-am.ch 550 emplacements d'affichage sont mis à disposition et invitent les utilisateurs à faire publiquement des compliments à d'autres personnes.  

Qu'est-ce qui est séduisant dans cette campagne ?
L'idée est simple. Faire des compliments est au cœur de la marque : "La beauté a besoin de soins" et cela ne concerne pas seulement le corps, mais aussi l'âme. À cela s'ajoute la mise en œuvre de l'idée dans le spot télévisé. Les protagonistes du film sont de vrais passants, des personnes qui ressentent des émotions. Cela rend le spot authentique et correspond à "I am" et au message principal "je suis beau, tel que je suis".

De nombreuses marques de cosmétiques font de la publicité pour l'authenticité et le naturel (par ex. Dove - une marque pour la vraie beauté). Comment "I am" s'en démarque-t-il ?
Le positionnement n'en est pas si éloigné à cet égard. La démarcation se fait toutefois au niveau du contenu. Le cœur de la marque est l'attitude confiante de l'intérieur. "Je suis belle comme je suis" est associé dans la campagne au compliment venant de l'extérieur "Tu es belle comme tu es". Nous nous différencions ainsi clairement de nos concurrents.

Migros fait actuellement beaucoup de publicité pour ses propres marques. Comment la campagne "I am" s'inscrit-elle dans ce contexte ?
Les produits "I am" font bien sûr aussi partie de la campagne en cours "De nous. D'ici.", car ils proviennent également de l'industrie propre de Migros. Ils sont produits par "nous" en Suisse, conformément à la devise "Ce qui nous tient à cœur, nous le faisons nous-mêmes". Derrière "I am" se trouve le Mibelle Group, une entreprise industrielle propre à Migros.

Pour quelles raisons Migros propose-t-elle une marque propre comme "I am" ?
Avec nos propres marques, nous nous distinguons de manière générale de nos concurrents. "I am" est une marque innovante qui ne cesse de surprendre avec de nouveaux produits. Avec cette marque, nous nous adressons aux femmes et aux hommes qui ont l'exigence de la qualité à un bon prix. Comme nous développons nous-mêmes ces produits, nous pouvons répondre encore mieux et de manière ciblée aux besoins de nos clients et clientes.

Est-ce que ce sont surtout les clients sensibles au prix qui achètent "I am" ?
Ce sont des consommateurs qui sont attentifs à un bon rapport qualité-prix. "I am" n'est pas une ligne bon marché, mais une ligne de soins complète et de grande qualité à un prix raisonnable. Elle s'adresse aux clientes et clients pour qui les deux sont importants - le produit et le prix.

"I am" est née en 2008, lorsque différentes lignes de marques de soins ont été regroupées sous la nouvelle marque ombrelle. Comment la marque a-t-elle évolué depuis lors ?
Très bon résultat. Selon le Brand Asset Valuator (étude sur les marques et les consommateurs de Young & Rubicam), "I am" est devenue une marque puissante. Elle peut se mesurer à ses concurrents en termes de vitalité et de force de la marque. Toutefois, il existait jusqu'à présent un certain décalage entre le produit ou l'expérience en rayon et la publicité.

De quelle manière ?
En termes de communication, "I am" était très visible, bruyant et centré sur l'ego. La chanson "I am what I am" de Gloria Gaynor, diffusée dans le spot télévisé, doit encore résonner dans l'oreille de beaucoup. Cette promesse de marque ne correspondait pas à l'expérience vécue lorsque l'on tenait le produit en main. Le logo était discret, peu affirmé et en partie peu lisible. Avec la relance au niveau des produits, nous avons considérablement modifié le design et le logo. Avec la nouvelle campagne, nous comblons maintenant cet écart et créons une expérience de marque cohérente.

Les parts de "I am" dans la gamme de produits cosmétiques ont-elles augmenté ?
Oui, "I am" est une marque qui a fortement progressé. Nous l'attribuons à la grande notoriété de la marque, mais aussi à l'élargissement constant de la gamme. Outre quelques nouveaux produits, des pans entiers de l'assortiment ont par exemple été ajoutés, comme "I am Professional", une ligne de soins capillaires haut de gamme, ou "I am Natural", la ligne de produits à base de composants naturels.

Dans le secteur des cosmétiques et des soins, les nouveaux produits arrivent sur le marché sur un tapis roulant. Quelle est la pression qui s'exerce sur vous pour que vous suiviez ?
Je ne qualifierais pas cela de pression, mais plutôt de stimulation. Nous suivons ce qui arrive sur le marché et vérifions si les nouveautés correspondent à "I am". "I am Natural" ou "I am Professional" sont de tels exemples. Deux segments en forte croissance dans le domaine des cosmétiques, qui peuvent parfaitement être gérés sous la marque "I am".

Quels sont vos projets pour "I am" dans les prochains mois ?
En plus de l'actuelle campagne classique, les clients peuvent utiliser les Site web entrer en dialogue avec nous. Vous pouvez postuler pour des kits d'essai ou recevoir des conseils d'utilisation simples sur les produits "I am" via des vidéos tutorielles. À partir du 31 mars, les plus beaux compliments, qui sont maintenant soumis en ligne et pour lesquels on peut voter, seront ensuite visibles sur 550 sites d'affichage dans toute la Suisse.

Et dans le magasin : distribue-t-on des compliments à la caisse ?
Ce serait l'effet souhaité jusqu'au bout. Il est important que les compliments viennent toujours de l'intérieur, sinon ils ne sont pas authentiques. Les premières réactions positives des collaborateurs me rendent toutefois confiant dans le fait que nous pouvons provoquer un changement d'attitude avec la campagne et déclencher une petite, voire une grande vague de compliments.

Entretien : Isabel Imper