Wer spricht, manipuliert

Sprache ist in unserem Alltag allgegenwärtig. «Die meisten Berufe haben sich längst zu Sprachberufen entwickelt, in fast allen Sparten drehen sich 50 Prozent des Alltags um Sprache», sagt Petra Korte, Pädagogikprofessorin, Rhetorik-Trainerin und Leiterin von Seminaren zum Thema «Sprache und Manipulation». «Dienstleister und Projektmanager, Vertriebsleute und Verkäufer stehen ständig im Kundenkontakt, sie kommunizieren unaufhörlich.» Im Gegensatz zu klassischen Sprachberufen wie Journalist, Werber oder Politiker ist diesen Sprechern die Bedeutung von Sprache allerdings selten bewusst. Sie nutzen sie vor allem als funktionales Verständigungsmittel. Dabei kann Sprache Vertrauen und Sympathien wecken, Menschen einwickeln und gefügig machen. Ihre Kraft reicht so weit, dass sie uns glauben machen kann, wir bräuchten ein Produkt, ein Erlebnis oder eine Erfahrung unbedingt, obwohl das gar nicht der Fall ist. Kurz: Sprache ist ein erstklassiges Manipulationsmittel. Das macht sie zu einem wichtigen Werkzeug der Werbe- und Kommunikationsbranche.
Manipulation ist kein Missbrauch
Trotz ihrer Wirksamkeit wird Sprache aber nur selten bewusst und gezielt eingesetzt. Petra Korte beobachtet bei ihren Rhetorik-Trainings, dass viele Menschen sogar Mühe damit haben, der Sprache mehr Funktionen als die des blossen Informationsaustauschs zuzugestehen: «Vielen Menschen ist gar nicht bewusst, dass sie mit Sprache nicht nur versuchen, andere intellektuell zu erreichen, sondern auch, sie emotional zu bewegen. Ingenieure zum Beispiel tun sich schwer mit dieser Erkenntnis. Aber spätestens, wenn sie bei der Geschäftsführung für ihr Projekt werben möchten, geht es nicht mehr ums Informieren, sondern ums Überzeugen. Und dafür brauchen sie alte Kunstmittel aus der Rhetorik.» Wenn die Ingenieure clever sind, liefern sie der Geschäftsleitung überzeugende Argumente für ihren Entwurf – das griechische «argumentos» bedeutet «Beweggrund»; die Ingenieure geben den Entscheidern also Gründe, sich selbst zu bewegen. Der Blick würde über diesen Vorgang titeln: «Ingenieure manipulieren Geschäftsleitung». Und hätte vollkommen Recht. Denn rhetorisch eingesetzte Sprache manipuliert die Empfänger von Aussagen und Argumenten.
Wenn wir von Manipulation sprechen, meinen wir für gewöhnlich eine bewusste und gezielte Beeinflussung von Menschen ohne deren Wissen und gegen deren Willen, auch unter Einsatz von verfälschten Darstellungen und Lügen. So einseitig negativ aber will Petra Korte den Begriff nicht verstanden wissen: «Natürlich kann, wer darin geübt ist, perfekt mit Sprache lügen», sagt sie. «Ich meine mit Manipulation aber ganz schlicht ‹Beeinflussung von Hörern und Lesern durch Sprache›. Und die geschieht immer, wenn wir uns äussern. Wir können gar nicht anders, als rhetorisch und damit manipulativ sprechen, denn unsere Sprache enthält viele Formen, die vom Ursprung her rhetorisch sind, zum Beispiel Wiederholungen oder Dreischritte wie ‹Sonne, Mond und Sterne› oder ‹Vater, Mutter, Kind›.» Sprechen ist rhetorisch, und Rhetorik manipuliert. Folglich manipuliert jeder, der spricht, und jeder, der hört, wird manipuliert. Das allein ist aber noch kein Grund zur Sorge. Denn es gibt zwei Arten sprachlicher Manipulation: Einerseits kann man Menschen durch Worte zum Denken und Handeln bewegen. Solche sprachlichen Beeinflussungen sind nicht automatisch negativ, schliesslich kann man auch gekonnt die Wahrheit sagen und so Menschen für hehre Ziele wie den Schutz von Kindern oder Toleranz einnehmen. Andererseits kann man Menschen durch Verwendung einseitig konnotierter Begriffe, Vorspiegelung falscher Tatsachen und Lügen bewusst täuschen und sie so manipulieren, dass sie Dinge tun, die sie im Normalfall nicht täten. Das ist die gefährliche Art der sprachlichen Manipulation.
Rhetorik ist Werbung
Marketing und Werbung setzen rhetorische Mittel ein, um Kaufanreize zu schaffen. Anzeigen und Spots beispielsweise folgen oft einem Schema, mit dem bereits die grossen Redner der Antike arbeiteten: Sie werfen zu Beginn eine Frage auf, erzeugen Spannung, wecken Erwartungen und liefern so spät wie möglich die Auflösung – damit der Rezipient bis zum Schluss dabei bleibt und neben der Produktinformation auch noch die Markenbotschaft abspeichert. Aber nicht nur der Aufbau der Spots, auch die Sprache der Werber ist rhetorisch. «Natürlich ist es eine Beeinflussung von Konsumenten, wenn ich in einem Spot wiederholt von Kundenvorteilen, Profit und Gewinn spreche», sagt Korte. «Aber ich würde das nicht als Manipulation im pejorativen Sinn bewerten. Es ist rhetorisch legitim und sehr effektiv, wenn es darum geht, Bedürfnisse zu wecken. Und das ist ja nun einmal die Aufgabe der Werbung.»
Der Einsatz rhetorischer Mittel empfiehlt sich immer dort, wo es darum geht, Menschen zu überzeugen, die einem sonst nicht so gewogen wären. Ein sprachstrategischer Kunstgriff ist die Ja-aber-Strategie: Wer die Thesen seines Gesprächspartners entkräften will, stimmt ihm zunächst zu und bestätigt dessen Überlegungen, um dann mit einem fundierten «Aber» zum Gegenschlag auszuholen. So arbeitet auch die aktuell viel diskutierte IV-Plakatkampagne: «Behinderte arbeiten nie 100 Prozent – denn sie kennen nur 120%-igen Einsatz.» Werbung darf und muss auf solche Weise in unser Denken eingreifen und es steuern.
Wer spricht, handelt
Dass wir sprachlich manipulieren und manipuliert werden können, zeugt von der Kraft der Sprache. «Wer spricht, handelt», sagte schon Sprachwissenschaftler Ferdinand de Saussure. Wer hört, handelt im besten Fall auch. Das machen sich Wortarbeiter, Marketer und Politiker zunutze. Sehr kreativ und ganz legitim. Kritisch wird es, wenn sich sprachliche Manipulation negativ auswirkt. In unseren Sprachgebrauch können sich zum Beispiel Begriffe einschleichen, die Personen oder Sachverhalte nicht einfach kennzeichnen, sondern sie subtil mit Negativbewertungen belegen, die sich wiederum auf unsere Haltung diesen Personen oder Sachverhalten gegenüber auswirken. Korte bringt das Beispiel «Asylbewerber – Asylant». Der politisch korrekte Begriff ist Asylbewerber, wer «Asylant» sagt, verwendet einen rechtspopulis-tischen Kampfbegriff der 1980er- und 1990er-Jahre. «Interessanterweise verwenden Menschen aller Bildungsschichten dieses diskriminierende Wort», hat Korte beobachtet, «auch solche, die politisch überhaupt keine Schwierigkeiten mit Asylbewerbern haben.»
Sprache etikettiert nicht nur die Sache oder den Menschen, über den gesprochen wird, sondern auch den Sprecher. Sprache verrät Gedanken, Einstellungen und Haltungen: Wer von «Asylant» spricht, stellt sich in eine politisch rechte Ecke. Und Sprache prägt Gedanken, Einstellungen und Haltungen: Sprachverwendung wirkt sich auf unsere Bewusstseinsstrukturen aus. Genau da wird sprachliche Manipulation gefährlich: Was oft genug wiederholt wird, halten wir irgendwann für wahr. Das Wort «Asylant» wurde so oft repetiert, dass sich der politisch gefärbte Begriff umhüllt vom Mäntelchen der Korrektheit in der Alltagssprache einnisten konnte. Das erklärt, warum auch gut gebildete, politisch neutrale Menschen den Begriff «Asylant» verwenden. Weder bemerken sie, dass sie sprachlich manipuliert wurden, noch, dass sie durch die Verwendung des Wortes selbst ihre Gesprächspartner manipulieren. «Das ist genau das Problem», sagt Korte. «Es ist schwer, in der Handhabung von Sprache den Punkt auszumachen, an dem ein Sprecher versucht, das Bewusstsein seiner Hörer so zu manipulieren, dass diese nicht mehr mitbekommen, was er ihnen sagt. Eigentlich könnte man von erwachsenen, mündigen Hörern erwarten, dass sie die Begriffe, die ihr Ohr erreichen, überprüfen. Sie tun es aber nicht.»
Worte haben Ausstrahlung
Auch «Krise» ist ein Beispiel für sprachliche Manipulation. «Grosse Veränderungsprozesse gibt es seit Menschengedenken, immer mal wieder brechen die Ordnungssysteme unserer Gesellschaft zusammen. Wir wissen das», sagt Korte. «Trotzdem sprechen wir von Jahrhundert- und Jahrtausendkrise und beschwören das Problem damit erst herauf. Zu Beginn der Rezession verwendeten Tageszeitungen den Begriff bis zu 50 mal, allein auf der Titelseite.» Das ist unheimlich. Denn die blosse Nennung des Wortes «Krise» löst in unseren Köpfen einen Alarm aus, der wiederum in unserem Innern eine Krise erzeugt. Die Krise macht eine Krise macht eine Krise. Unsere negative Befindlichkeit lähmt uns dann so sehr, dass wir keine Kräfte mehr mobilisieren können, um uns aus der wirtschaftlichen Flaute herauszuarbeiten. Bis wir merken, dass alles gar nicht so schlimm ist. Wenn die Zeitungen schreiben, dass es wieder aufwärts geht, fühlen wir uns schon besser. Und dann vergessen wir in unserer Erleichterung, dass die Folgen der Entwicklung erst noch auf uns zukommen. «Dieser Leichtsinn kann auch wieder böse ausgehen», betont Korte. Ein beeindruckender Beweis für die Wechselwirkungen zwischen der mentalen Verfassung einer Kultur und ihrer Sprache.
Sprache geniessen
Ein umsichtiger Umgang mit Worten hat eine hohe Bedeutung, jenseits sprachpflegerischer Ambitionen. Das gilt für Privatpersonen, in höherem Masse aber noch für Multiplikatoren und Personen mit Vorbildfunktion, zum Beispiel für Presseleute und Politiker. Auch Marketern und Werbern ist ein sensibler Einsatz von Sprache zuzumuten. Allerdings sind heute immer weniger Menschen umsichtig im alltäglichen Umgang mit ihrer Sprache. Schönes Sprechen und Rhetorik haben an Stellenwert verloren, Fremdsprachen werden nicht aus Freude an Klang und Wortbildern erlernt, sondern zur schlichten Verständigung, meist mit Geschäftspartnern. Auch bei der Diskussion um Migranten, die die Sprache ihrer neuen Heimat erlernen sollen, geht es nicht um die Vermittlung des kulturellen Konstituens, sondern um das schlichte Sich-verständlich-Machen im Alltag. «Der spielerisch-kreative, sensible Einsatz von Sprache kann sich schon in der Schule im Umgang mit Literatur, in der Auseinandersetzung mit Metaphern, Mehrdeutigkeiten, Metren herausbilden», sagt Korte. «Leider werden musische Fächer immer mehr entwertet. So entwickelt sich natürlich keine Sensibilität für die Feinheiten der Sprache.» Die zunehmende Bedeutung technischer Kommunikationsmittel forciert diese Entwicklung: In E-Mails gehört das Fehlen von Anrede und Grussformel fast schon zum guten Ton, und bei SMS heisst es knapp «da» statt «ich bin jetzt da», «lol» statt «das bringt mich zum Lachen» oder «HDL» statt «ich habe Dich lieb». Auch präzise Ausdrucksweise ist nicht mehr nötig: Wer fürchtet, falsch verstanden zu werden, platziert einfach einen Smiley. So kann nichts schiefgehen.
«Weil das Bewusstsein für Sprache heute so sehr zurückgenommen ist, ist es auch viel einfacher, mit Sprache zu manipulieren», warnt Korte. «Denn wenn die Mehrheit der Menschen unbewusst mit Sprache umgeht, können diejenigen, die sie bewusst einsetzen, leicht Einfluss nehmen. Wir sollten genau hinhören und lernen, uns im Alltag über die Art, wie wir miteinander reden, auszutauschen. Wir dürfen unserem Gegenüber durchaus sagen, dass uns seine Wortwahl irritiert oder dass wir nicht wünschen, dass so mit uns geredet wird. Wer sich eine kritische, demokratische Öffentlichkeit wünscht, muss auch seine Sprache überprüfen.»
Anne-Friederike Wilhelm