Verführen mit Strategie und Magie

Edle Mode und Accessoires, Parfums und Kosmetika – Rebekka Rauscher, Managing Director von SelectNY, bewegt sich in der Welt der Premium- und Beauty-Marke. Der Agenturstandort in Genf, Sitz vieler internationaler Unternehmen, Luxushotels, Bijoutiers und Uhrenläden, ist dafür wie geschaffen.

Das SelectNY-Büro an der Rue Rousseau 5 ist zentral gelegen, in einem dezent renovierten Altbauhaus. Mehr Prunk verspricht dagegen das Four Seasons gleich um die Ecke. In der Hotellobby lässt es sich komfortabel verweilen. Die Schuhe versinken in einem königsblauen Teppich, eine goldene Pendule macht viertelstündlich auf sich aufmerksam. Rauschers weisse Turnschuhe sorgen auf erfrischende Weise für Kontrast.

Die glanzvolle Umgebung passt gut zu ihrer Arbeit bei SelectNY. Schliesslich präsentieren sich Premiummarken gerne in einem schillernden Umfeld. «Storytelling ist im Premium- und Luxusbereich besonders wichtig», sagt die Geschäftsführerin. Ein Produkt sollte nie plump verkauft werden, sondern muss den Konsumenten verführen. Häufig werden Legenden als Ausgangspunkt für die Story verwendet. «Halb wahr, halb Mythos geben sie eine Erklärung, wie alles begann, aber man weiss nie alles», so Rauscher. «Passioniert und fasziniert wird der Konsument als Mitwisser Teil der Marke, kann sich mit ihr identifizieren und wird von sich aus kommen.»

«SelectNY hat ein Auge für Schönheit und verfügt über einen einzigartigen Ansatz fürs Storytelling », sagt eine Geschäftsleiterin eines Kunden.

Kommunikation im Luxusbereich bedeutet mehr als eine glanzvolle Fassade, ist Rauscher überzeugt. Es brauche eine Logik, eine klare Strategie dahinter. «Magic with Logic» wird diese Kombination bei SelectNY genannt. «Darunter verstanden wird die Verbindung von Leidenschaft und Prinzipien, Style und Substanz. Nur so schafft man starke Marken, die emotional, kulturell und kommerziell überzeugen.» Das hauseigene Tool «Brand Epic» ist der Schlüssel zur Umwandlung des Markenkerns in eine inspirierende Text- und Bildgeschichte. Eine Art «Markenbibel », die eine komplexe Markengeschichte in eine Markenstory kondensiert, damit die Konsumenten sie verstehen und sich daran erinnern. An einem solchen Tool können sich später nicht nur die Marketingverantwortlichen in den verschiedenen Regionen orientieren, sondern es vermittelt auch Klarheit für weitere Dienstleister, wie z.B. Packaging oder PR-Agenturen. Das Tool hilft, eine langfristige strategische und kreative Vision zu verfolgen und soll «Aktionitis» verhindern.

Ein solches Regelwerk wurde beispielsweise für den Schmuck- und Kristallhersteller Swarovski entwickelt. «Die Marke wurde verzettelt und uneinheitlich wahrgenommen», so Rauscher. SelectNY hat in der «Brand Epic» die Herstellung der Edelsteine unter dem Claim «The poetry of precision» romantisiert und vereinheitlicht. «Heute werden die Kristalle als wertvoll erachtet, obwohl sie künstlich kreiert werden.» Und die Marke wurde stark genug, um ihr Angebot mit neuen Lizenzen (z.B. Düfte und Uhren) zu erweitern.

SelectNY funktioniert nach dem Prinzip internationale Reichweite, lokale Expertise. «La petite agence mondiale.» Für internationale Kunden werden globale Kampagnen kreiert und vor Ort – in Zusammenarbeit mit dem lokalen Kunden – an ein Land angepasst. So vertritt SelectNY etwa einen international tätigen Konsumgüterkonzern mit diversen Parfum- und Kosmetikmarken in der Schweiz. In Genf ist die Agentur mit vier Account-Personen vertreten. Für Strategie und Kreation arbeitet Rauscher hauptsächlich mit dem SelectNY-Team aus der französischen Modemetropole zusammen. «Diese Struktur erlaubt es, mit den besten Beauty- und Fashion-Talenten zu arbeiten», erklärt Rauscher. Je nach Bedarf und Expertise kann sie aber auch mit SelectNY-Büros in anderen Städten zusammenarbeiten. «SelectNY vereint den Service einer Grossagentur, gleichzeitig ist sie flexibel wie eine Kleinagentur », heisst es auf Kundenseite.

Zwischen Chefdesigner und Lizenznehmer

Doch wie kreativ kann man sein, wenn man auf Marken arbeitet, die selbst Kreative beschäftigen? «Das ist in der Tat ein Challenge», meint Rauscher. «Wir müssen sehr flexibel sein.» Auf der einen Seite steht ein Chefdesigner, der eine genaue Vorstellung hat. Auf der anderen der Lizenznehmer, der das Marketing macht – und eine eigene Vorstellung hat.

SelectNY vertritt in erster Linie die Interessen des Lizenznehmers. Am Schluss müssen jedoch beide Seiten glücklich sein. «Unsere Arbeit erfordert eine Kultur der Offenheit und der Kollaboration. Wir müssen erwachsen genug sein, über eine Idee zu diskutieren – unabhängig davon, wessen Idee es war. Es geht nur darum, was für die Marke das Beste ist.»

Rauschers Engagement, ihre Leidenschaft und ihr Enthusiasmus für ihre Arbeit, für Marken, aber auch für die Wünsche der Kunden sei einzigartig, sagen Verantwortliche auf Kundenseite. Sie liebe es, Ideen zu teilen. «Jedes Gespräch mit ihr eröffnet neue Lösungen und Möglichkeiten für den Brand.» Die Geschäftsführerin sei äusserst flexibel und bezüglich Entwicklungen immer auf dem Laufenden. Veränderungen passe sie sich mühelos an. «Rebekka hat eine positive Einstellung, ein Auge für das Machbare. Um die beste Lösung zu finden, zögert sie auch nicht, sich in Unbekanntes zu stürzen.» Rauschers Interesse an Mode und Schmuck trägt wesentlich dazu bei, dass sie bei Select- NY in ihrem Element ist. Sie ist ein Uhren- Fan. Momentan trägt sie gerade eine Vintage Omega – damals hergestellt in der Genfer Manufaktur. Eine schöne Metapher für ihren Umzug von der grössten in die zweitgrösste Stadt der Schweiz. Ihre neueste Errungenschaft: eine Nautilus Patek Philippe. Ein Traum wäre es für sie, für grosse Schweizer Luxusuhren wie Vacheron Constantin oder Patek Philippe zu kommunizieren. Die Kombination aus globaler Bekanntheit und Historie macht für sie den Reiz aus. Auch sei etwas Patriotismus und Stolz dabei, denn schliesslich habe die Uhrenindustrie die Schweiz weltweit bekannt gemacht. Doch es sei schwierig, in diesen geschlossenen Kreis reinzukommen.

Bevor Rauscher bei Select- NY anfing, hatte sie beruflich noch wenig mit Fashion und Beauty zu tun. In den sieben Jahren bei McCann betreute sie als Account Supervisor internationale Kunden wie Microsoft oder Saab Automobile. Als die Anfrage von SelectNY kam – die Agentur war gerade dabei, in Genf ein Büro zu eröffnen, musste sie nicht lange überlegen. «Es war die Chance, in einer Domäne zu arbeiten, die mir persönlich sehr zusagt.»

Bei der schlank aufgestellten inhabergeführten Agentur bot sich die Möglichkeit, internationale Kunden auf globaler Strategie zu beraten. In den folgenden Jahren half Rauscher, die Geschäfte von SelectNY in der Schweiz aufzubauen.

Weit weg vom Werbekuchen

Momentan verfolgt Rebekka Rauscher insbesondere zwei Ziele: Einerseits möchte sie weitere Schweizer Unternehmen als Kunden gewinnen. «Ich bin davon überzeugt, dass unser Konzept der ‹Little worldwide agency› auch für andere Schweizer Unternehmen mit globaler Ausrichtung interessant ist.» Andererseits möchte sie SelectNY innerhalb der Branche und den Medien sichtbarer machen. Hier spürt die Geschäftsführerin, dass Genf weit weg ist vom «traditionellen Werbekuchen», vom ADC und BSW. «Wir sind wie ein frei schwebender Magnet.»

Genf möchte Rauscher trotzdem nicht missen. Die Internationalität kombiniert mit dem «Savoir Vivre», dass sich die Leute Zeit nehmen für ein Mit- tagessen, zum Geniessen, gefällt der Heimweh-Zürcherin. Hinzu kommt die Nähe zu den Alpen, wo es sich im Winter Ski fahren, im Sommer klettern lässt.

Hat sich ihre Beziehung zu Mode und Luxus durch ihre Arbeit verändert? «Ich denke, ich bin ein bodenständiger Mensch geblieben. Für mich bedeuten die kleinen Plaisierchen mehr als die neueste Tasche von Marc Jacobs.»

Isabel Imper

Rebekka Rauscher über Luxusmarken und …

… Promis
«Prominente können einer Marke extrem helfen – sofern sie zur richtigen Zeit mit der richtigen Marke zusammengebracht werden. Zum Beispiel: Ein Parfum ist ein Produkt, das einen in eine Welt entführt, aber keinen rationalen Nutzen stiftet. Hier geht es darum, einen Promi zu finden, der gerade einen bestimmten Lifestyle verkörpert oder für gewisse Werte steht. Bei einer Luxusuhr wäre ich vorsichtiger, da es sich um ein wertvolles Produkt handelt, mit einer Tradition, gebaut dank der Kunstfertigkeit des Uhrmachers. Wenn man dort zu oft oder nicht im richtigen Kontext mit Hollywood-Mainstream- Prominenten wirbt, kann man zwar die Bekanntheit der Marke erhöhen, aber sie verliert über die Zeit an Tiefe und es verwässert ihre Geschichte.»

… China
«Dass viele Chinesen auf Europareisen Edeluhren kaufen, beeinflusst insbesondere die Distribution (z.B. im Duty-free, Boutique in Touristen-Orten) und das Produkt-Design: gewisse Luxusuhren designen im Sinne der Chinesen. So stellen sie z.B. Uhren im Doppelpack her. Chinesen kaufen gerne eine Uhr für die Dame und eine passende für den Herrn dazu. Das macht Sinn. In der Brand-Positionierung und Kommunikation aber muss sich die Marke unbedingt treu bleiben. Man darf die Marke nicht ‹verchinesen›, sonst ist sie für Chinesen nicht mehr attraktiv. Diese sind vom europäischen Luxus angezogen.»

… Social Media
«Social Media sind eine Waffe, die im Luxusbereich sehr vorsichtig eingesetzt werden sollte. Luxusmarken dürfen die Deutungshoheit nicht abgeben. Social Media soll dem Kunden ein Erlebnis geben, ohne die qualitativen und exklusiven Aspirationen der Marke zu schädigen. Ein gelungenes Beispiel ist Burberry ‹Art of the Trench›. Dort wurde eine Website kreiert, auf der Fans ein Foto von sich mit ihrem Trenchcoat hochladen konnten. Die Kampagne erlaubt Zuschauer zu ‹liken›, zu kommentieren oder mit Freunden zu teilen. Eine neue und überraschende Art und Weise, das bedeutendste Kultprodukt von Burberry zu zelebrieren und ihre Fans zu inspirieren.»

… Modetrends
«Viel mehr, als ob in zwei Jahren grün oder blau angesagt sein wird, interessiert uns als Branding-Spezialisten der soziale, technologische, kulturelle und ökonomische Wandel. Wir verfolgen, was die Menschen bewegt. In Krisenzeiten beispielsweise geht man gerne zum Altbewährten zurück, Traditionen verbunden mit Ritualen vermitteln Sicherheit und werden in solchen Zeiten wieder wichtig. Das inspiriert uns bei der Entwicklung unserer Ideen und Konzepte.»

In Kürze
Die 1991 gegründete Agentur SelectNY ist auf Brand Building und Kommunikation spezialisiert und betreut insbesondere Kunden aus den Bereichen Beauty, Fashion, Luxury und Lifestyle. Die Agentur beschäftigt über 400 Mitarbeiter weltweit. Neben dem Haupt standort New York und ihrem Schweizer Standort in Genf ist sie in Los Angeles, Paris, London, Koblenz, Hamburg, Hongkong und in Shanghai vertreten. Im Portfolio sind Marken wie Cavalli, Davidoff, Balenciaga, Maurice Lacroix, Lancaster und Villeroy & Boch vertreten.

In Kürze
Nach der kaufmännischen Ausbildung arbeitete Rebekka Rauscher in der Verlagsbranche, u.a. beim Jean-Frey Verlag. Danach stieg sie als Account Assistant bei der Wirz Werbeberatung ein. 1998 wechselte sie als Account Supervisor zu McCann Erickson Genf. Seit 2005 ist Rauscher für SelectNY tätig. Als Group Account Director half sie den Standort Genf aufzubauen und zeichnet seit Juni 2012 als Managing Director verantwortlich.