Der Motz von Butz: Lernt man was beim Motzen?
Reklamieren und motzen entspricht eigentlich nicht meinem Naturell. Da mich aber Pierre Meier vor drei Jahren zum Motzen aufgefordert hat, habe ich dabei nicht nur viel Spass gehabt, sondern auch einiges dazu gelernt.
Um was es heute geht: Wenn man sich als Berufsmotzer bewusst ist und täglich Werbung anschauen und beurteilen muss, dann kommt man um den vielen Schrott nicht herum. Die Werbesendezeiten z. B. werden leider zu oft unnütz verbraucht oder durch zu viele Wiederholungen abgenutzt, so dreht die gewünschte Wirkung ins Negative.
Um es nochmals zu erwähnen: 90 Prozent der Werbung kommen nicht an. Entweder ist die Message zu kompliziert, zu lang oder im falschen Medium, zur falschen Zeit für viel Geld plaziert. Ich habe schon viele Bespiele besprochen und auch die Fehler verschiedener Werbebotschaften aufgezeigt. Ich weiss, dass ich viele Leser erreiche, aber warum hört mir denn keiner zu? Es ist doch so einfach. Um jemanden von seinem Anliegen oder von seinem Vorteil zu überzeugen, muss er diese Message erst mal klar kommunizieren und, wenn er es noch eindrücklicher haben will, dann müsste er diese Aussage kreativ und unvergesslich umsetzen. Das kann doch nicht so schwierig sein. Aber anscheinend gibt’s da Probleme.
Meine Theorie: Der Kunde versteht die Werber nicht und umgekehrt. Zwischen dem Kunden und der Werbeagentur oder einem Gestalterteam klafft eine Lücke. Der Kunde hat keine klare Vorstellung, was er via Werbung an die Konsumenten vermitteln will. Zwar hat er eine Vorstellung, kann sie aber nicht in einem Briefing klar machen. Die Berater oder Account Executives der Agenturen treffen dann auf diesen Auftraggeber. Sie verstehen zwar auch nicht präzis, was in diesem Briefing steht. Diesen Job wollen sie aber unbedingt an Land ziehen. Es geht ja auch um Income. Die Kreativen werden in der Folge über den neuen Auftrag informiert und beauftragt, sich was Originelles, aber auch Passendes einfallen zu lassen. Ein Re-Briefing könnte die Beziehung zum Kunden verunsichern. Zum Schluss entsteht Werbung, welche die Kundenberater mit dem Auftraggeber als optimal verabschieden können. Der Konsument versteht nur Bahnhof und zappt weg.
Die Lösung, diesem Teufelskreis zu entkommen, wäre, eine Zwischenstation einzuschalten. Jemand Neutralen, der sowohl für die Auftraggeberseite wie auch für die Kreativen ein Bindeglied sein könnte. Ich habe selbst schon mal einen solchen Job begleitet und stelle fest, dass es für den Auftraggeber wie für die Agenturseite zu einem gezielteren Dialog ohne Stress geführt hat. Stress ist die schlechteste Voraussetzung. Freude muss herrschen. Hat schon Ogi gepredigt. Frohe Festtage.
Der Aufsteller der Woche ist, dass jetzt bis zum 17. Januar Wintermotzpause ist.
Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit drei Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche-Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected]
