Die Schlau-Macher

Die Zeiten, als man gemütlich bei einem Glas Wein im Web-Shop stöberte und auf gut Glück einen Treffer landete, sind vorbei. «Heute wollen sich Nutzer nicht mehr berieseln lassen, sondern relativ schnell ans Ziel kommen», sagt Matthias Fröse, Vice President Sales & Marketing des Software- Anbieters Boxalino. Wer auf einer Suchmaschine nach einem «Shampoo der Marke X» sucht und auf einen Onlineshop weitergeleitet wird, bei dem zwar Marke X, aber nicht das Shampoo, sondern ein Deo angezeigt wird, ist schnell wieder weg. Auch wenn der Shop das gefragte Haarprodukt durchaus im Angebot gehabt hätte.

Der E-Commerce hat in der Schweiz in den letzten Jahren deutlich zugelegt (Umsatz Online-Handel 2012: 10 Mrd. Fr., Universität St. Gallen; Umsatz Detailhandel Schweiz 2012: 97 Mrd. Fr., GfK). Davon profitiert der einzelne E-Retailer aber nur bedingt. «Der Online-Handel ist hoch kompetitiv», erklärt Andreas Schönenberger. Der ehemalige Google-Schweiz-Chef engagiert sich seit Mai als Delegierter des Verwaltungsrats und seit Oktober als CEO bei Boxalino. «Fühlen sich die Kunden nicht gut bedient, wechseln sie zum nächsten Shop.» Der eingekaufte Traffic wird so teuer verspielt. Hier setzt die High-Tech-Firma den Hebel an. Boxalino hat sich zum Ziel gesetzt, die Mobile- und ECommerce- Lösungen seiner Kunden zu optimieren beziehungsweise die Customer Experience zu verbessern. Dazu hat das Unternehmen eine Personalisierungs- Software entwickelt, die künstliche Intelligenz (das System lernt selbst) mit semantischer Intelligenz (der Kontext wird berücksichtigt) und Neuromarketing (Nutzer werden Persönlichkeitsprofilen zugeordnet) kombiniert. Alles in Echtzeit.

Vereinfacht gesagt, geht es darum, die Bedürfnisse der Online-Kunden zu erkennen, aus ihrem Verhalten zu lernen und darauf umgehend zu reagieren. Nichts anderes, als was in der Offline-Welt automatisch geschieht. Schliesslich schlägt der Modeverkäufer dem Herrn um die 60, der den Laden in Anzug betritt, auch nicht dasselbe vor wie dem 40-Jährigen, der sportlich gekleidet hereinspaziert. Gleichermassen sollte im Webshop Kunde A, der nach «Jacken» sucht, nicht dieselben Suchergebnisse gelistet bekommen wie Kunde B.

Wie im Laden

Gleich wie der Verkäufer im Laden den hereinkommenden Kunden einem bestimmten Typ zuordnet («älterer Herr im Business-Outfit»), kategorisiert auch Boxalinos Software den Nutzer. Auf Grund des Online-Verhaltens wird beispielsweise festgestellt, ob es sich um einen «Bewahrer» (reagiert auf Bekanntes/ Sicherheit) oder einen «Explorer» (will Neues ausprobieren) handelt. Ersterem werden später die bewährten Klassiker angeboten, Letzterem die neue Kollektion angepriesen.

Und wie der Verkäufer im Laden während des Verkaufsgesprächs mehr über die Bedürfnisse des Kunden erfährt, lernt auch die Technologie stetig dazu. Je nachdem, wie sich der User verhält, werden ihm als Suchresultate andere Produkte empfohlen. Wurde erkannt, dass die Kundin die Farbe Blau nicht mag, wird ihr kein blauer Pullover bei den Top- Resultaten eingeblendet. Ist die gewünschte Jeans nicht mehr verfügbar, wird eine Alternative vorgeschlagen. Hat der Kunde einen Artikel ausgesucht, werden ihm weitere Produkte in ähnlichem Stil vorgeschlagen. «Es ist wie im gewöhnlichen Shop: Man sucht ein Shirt, am Schluss hat man das komplette Outfit», so Schönenberger. Der Kunde geht mit gefülltem Warenkorb zur Kasse, der E-Retailer freut sich über mehr Umsatz.

Von A bis Z

Mit verschiedenen Modulen deckt Boxalino die gesamte Customer Journey ab – von der Landingpage über die Produktsuche, die App bis zum Email-Marketing. Dank der Echtzeit-Personalisierung wird der Nutzer bereits auf der Landingpage individuell empfangen. Anstatt immer dieselbe Seite anzuzeigen, wird gemäss der verfügbaren Informationen (z. B. Cookies, Suchverhalten, Informationen aus dem CRM etc.) – in Echtzeit – eine personalisierte Landingpage erstellt, die im Design und Inhalt auf das Profil des Nutzers abgestimmt ist. Dadurch gelingt es Boxalino nachweislich, die Nutzer länger auf der Site zu halten.
Verlässt der Kunde den Shop, ohne etwas gekauft zu haben, wird er neu angesteuert. Allerdings nicht nach dem Prinzip «last product seen», das bei Trigger- Kampagnen gerne Verwendung findet. «Häufig passiert beim Retargeting doch dies», erklärt Fröse. «Wenn ich mir in einem E-Shop für längere Zeit Babybetten anschaue und zum Schluss noch auf ein paar Windeln klicke, werden mir danach überall Windeln präsen- tiert. Unsere Software erkennt, was das tatsächliche Bedürfnis des Kunden war.»

Gleichermassen versucht die App «Chocogreets» von Myswisschocolate, die beim Best of Swiss App 2013 auf der Shortlist landete, den Nutzer zu verstehen. Während die Konsumenten einen «Fotogruss auf Schoggi» verschicken, analysiert die App das Nutzerverhalten, und mit den so gewonnenen Daten kann die Customer Experience verbessert werden. Zum Beispiel werden individuell gute Zeitfenster für Push-Nachrichten ermittelt oder der Bestellprozess personalisiert, sodass der Anwender schneller vorwärts kommt.

Passionate about Technology

Hinter den verschiedenen Modulen steht bei Boxalino eine zentrale Engine. Was auf dem einen Kanal passiert, kann auf dem anderen genutzt werden. Die Informationen über das Nutzungsverhalten im Webshop laufen mit solchen aus dem CRM zusammen und werden schliesslich bei der Newsletter- Kampagne wieder ausgespielt.

Dem E-Retailer verspricht Boxalino Einfachheit in der Anwendung und Transparenz bei der Wirkung. Die unterstützenden Tools halten den administrativen Aufwand beziehungsweise jenen der IT gering. Durch das Reporting werden die Effekte der Optimierung für den Kunden zudem nachvollziehbar. Wie stark konnte die Absprungrate gesenkt, die Konversionsrate gesteigert werden? Wie hoch ist der ROI pro AdWords- und SEO-Kundenbesuch? Bislang zielt Boxalino auf Shops mit mindestens 2000 Produkten oder einem Umsatz von 0,5 bis 1 Million Franken pro Jahr ab. Diese Grenze soll alsbald fallen. Derzeit entwickelt der Anbieter Module für kleinere und mittlere Shops als Cloud-Dienst, so genannte SaaS-Lösungen (Software-as-a Service). Dadurch können Unternehmen die E-Business-Produkte in reduziertem Umfang nutzen, ohne selbst die teure Software und Infrastruktur beschaffen beziehungsweise betreiben zu müssen. Bei Boxalino ist man überzeugt: Intelligente Websites werden immer mehr zum Standard. Nicht nur im Bereich E-Commerce, wie Schönenberger sagt. «Google hat die Intelligenz, die Kunden auf die richtige Seite zu bringen. Wir sorgen dafür, dass sie ab dann möglichst schnell und einfach ans Ziel kommen.»

Isabel Imper