Agenturen und Auftraggeber sind optimistisch für 2014
Der Vorstand des BSW leading swiss agencies hat zu seinem traditionellen Medienfrühstück geladen. Im Ranking gab es dabei «keine grossen Veränderungen» zu vermelden. Publicis ist weiterhin an der Spitze. Und die Zukunft schaut nicht schlecht aus.
Um eine verlässliche Prognose für 2014 geben zu können, hat BSW leading swiss agencies – erstmals in Zusammenarbeit mit der Forschungsstelle für Customer Insights der Universität St. Gallen – über 1200 Kommunikationsverantwortliche in 500 Unternehmen sowie alle CEOs der BSW-Agenturen angeschrieben und über ihre Erwartungen für das kommende Jahr befragt. Die Studie soll jährlich wiederholt werden.
Zwei Drittel aller Werbeauftraggeber erwarten 2014 generell eine positive konjunkturelle Entwicklung. Über 60 Prozent der Auftraggeber gaben an, dass der Umsatz in den letzten fünf Jahren zugenommen hat, gut die Hälfte meldete leichte bis starke Gewinnzunahmen. Nur gerade 5-6 Prozent beklagen einen bedeutenden Umsatz- und Gewinneinbruch.
Nadine Borter, die Präsidentin des Verbandes wollte auf Grund der neuen Studie auch eine positive Prognose für die Zukunft wagen. 80 Prozent aller Auftraggeber gaben an, dass Marketing und Kommunikation einen grossen bis sehr grossen Stellenwert hat und auch in Zukunft haben wird. Entsprechend planen 2014 zwei Drittel aller Auftraggeber gleichbleibende oder gar zunehmende Kommunikationsinvestitionen.
Starke Diversifizierung der Kommunikationsinvestitionen
Erstmals wurden die gesamten Marketingkommunikationsinvestitionen der Schweizer Auftraggeber untersucht nach den einzelnen Bereichen, in denen das Geld ausgegeben wird. Knapp ein Drittel fliesst in die klassische Werbung, also in Medien wie TV, Radio, Print (Zeitungen, Magazine), Outdoor/Plakate und Kino, 15 Prozent in die digitale Kommunikation, 11,6 Piozent in Direktwerbung, 8,1 Prozent in Verkaufsförderung, während die Bereiche Strategieberatung und Effizienzmessung bereits rund 5 Prozent ausmachen.
Mehr Dialog über digitale Kanäle, mehr Effizienz
82 Prozent aller Werbeauftraggeber gaben an, dass sie im kommenden Jahr noch mehr Geld in die Online-Kommunikation investieren wollen. Der Online-Dialog mit den Kunden wird weiter an Bedeutung gewinnen. Parallel dazu wollen 85 Prozent der Auftraggeber gleich viel oder noch mehr Mittel in die Verkaufsförderung investieren. Die Studie zeigt zudem, dass die Auftraggeber den Erfolg ihrer Kommunikationsinvestitionen noch schneller und noch direkter sehen wollen.
Entsprechend gaben denn auch 96 Prozent aller Auftraggeber an, dass sie 2014 gleich viel oder mehr Geld in die Effizienzmessung investieren werden. Effizienz ist anscheinend alles. Um einen noch höheren Kommunikationsnutzen erzielen zu können, werden ausserdem 81 Prozent aller Auftraggeber gleich viel oder mehr Geld für die Strategieberatung zur Verfügung stellen.
Grosse Herausforderungen für die Schweizer Werbewirtschaft
Die Auftraggeber sind auf starke Partner angewiesen. Die grösste Herausforderung sehen sie in den kommenden drei Jahren in der zunehmenden Komplexität der Kanäle (72 Prozent) und der technologischen Entwicklung (65,3 Prozent). Verbunden mit immer kurzfristigeren Entscheidungsfristen (66,6 Prozent) und einer zunehmenden Gleichgültigkeit des Zielpublikums (92 Prozent) wird es immer schwieriger, gute und effiziente Kommunikationslösungen zu vernünftigen Kosten zu erarbeiten.
Optimistische Erwartungen und Gewinnwarnung auf Agenturseite
Die hohen Erwartungen der Auftraggeber geben auf Agenturseite Anlass zu Optimismus. Positiv wird zum Beispiel vermerkt, dass nur 15 Prozent aller Auftraggeber ihre Kommunikationsinvestitionen im nächsten Jahr zurückfahren wollen. Entsprechend rechnen 68 Prozent aller Agenturchefs mit einem Anstieg der Brutto-Betriebseinnahmen im kommenden Jahr. Sogar etwas positiver als der Schnitt sind die Zukunftserwartungen bei den Werbe- und Spezialagenturen, etwas zurückhaltender bei den Mediaagenturen.
Das heisst aber nicht, dass auch ein Anstieg des Bruttogewinns erwartet wird. Dieser ist nämlich bereits in den vergangenen Jahren laufend zurückgegangen und weiterhin stark unter Druck, nicht zuletzt als Resultat immer komplexerer Anforderungen an das Leistungsangebot der Agenturen, verbunden mit der zunehmenden Forderung in noch kürzerer Zeit noch günstiger zu liefern.
Ranking Werbeagenturen 2013
Ranking Mediaagenturen 2013
