TV-Werbung erzeugt starke und dauerhafte Word-of-Mouth-Effekte

I m Auftrag des britischen TV-Branchenverbands Thinkbox analysierte die Marketing-Beratung Data2Decisions die Word-of-Mouth-Effekte bei 36 Handels-, Finanz- und Getränkemarken. Im Fokus der Untersuchung stand das Zusammenspiel von Paid Media (bezahlten Werbeaktivitäten), Owned Media (unternehmenseigenen Medien wie z. B. Webseiten) und Earned Media (online und offline Markenkonversationen von Konsumenten). Für die Studie wurden Daten verschiedener Quellen fusioniert, unter anderem aus dem YouGov Brand Index, dem Brandwatch Social Media Monitor und Erhebungen der Word-of-Mouth-Spezialisten von Keller Fay. Mittels ökonometrischer Verfahren wurde analysiert, welche zusätzlichen Markenkonversationen Unternehmen mit ihren Marketing-Aktivitäten anstossen. Gemeint sind damit Gespräche, die über das normale Word-of-Mouth- Niveau – das z. B. aus vergangenen Marketing-Aktivitäten resultiert oder saisonal bedingt ist – hinausgehen. 

Es zeigt sich zunächst einmal, dass ein Grossteil der Gespräche über Marken offline – persönlich oder am Telefon – stattfindet (95 %). Nur 5 Prozent der Markenkonversationen erfolgen im Internet und in sozialen Medien. Angestossen werden zusätzliche Diskussionen über Marken vor allem durch Paid-Media-Aktivitäten. In Summe werden der Studie nach 72 Prozent der zusätzlichen Markenkonversationen zwischen Konsumenten durch bezahlte Werbeaktivitäten initiiert. Besonders effektiv ist dabei TV-Werbung: Mehr als die Hälfte der zusätzlichen markenbezogenen Konversationen (51 %) ist auf TVWerbung zurückzuführen. Online-Werbung löst 12 Prozent der Word-of-Mouth-Aktivitäten aus. Weitere Werbeaktivitäten wie Printwerbung (4 %), Aussenwerbung und Direct Mails (je 2 %) sowie Kino- und Radiowerbung (je 1 %) haben einen deutlich geringeren Einfluss auf die Gespräche der Konsumenten. Weitere Faktoren, die Wordof- Mouth stimulieren, sind neben diesen klassischen Werbeaktivitäten PR-Massnahmen und Events (19 %) und Veränderungen an Produkten und Dienstleistungen (9 %).

TV-Werbung ist aber nicht nur ein starker Hebel, um Gespräche über Marken anzuregen, sie wirkt auch über einen längeren Zeitraum. In der Woche nach einem TV-Impuls gehen die Word-of-Mouth- Aktivitäten lediglich um 15 Prozent zurück, in der dritten Woche beträgt das Aktivitätsniveau immer noch 72 Prozent des Ausgangslevels. Dank dieses «carry over effect» kann TV-Werbung Marken dauerhaft zum Gesprächsthema machen.

Zudem zeigt die Studie, dass TV-Werbung auch ganz wesentlich dazu beiträgt, dass unternehmenseigene Kommunikationsplattformen von den Konsumenten genutzt werden: 47 Prozent der zusätzlichen Besuche auf Markenwebseiten werden unmittelbar von TV-Werbung stimuliert.

Hinzu kommt ein indirekter Effekt, da weitere 18 Prozent des zusätzlichen Traffics durch Word-of- Mouth-Effekte begründet sind. Auch hier wirken andere Aktivitäten wie Online-Werbung (10 %), PR (8 %), Aussen- (6 %), Print- (3 %) und Radiowerbung (2 %) oder die eigene Facebook-Präsenz (2 %) weitaus schwächer als TV.

Interessanterweise ist TV-Werbung darüber hinaus auch ein wesentlicher Einflussfaktor in Sachen Unternehmensreputation (52 %). PR, Marken-News und Events entfalten diesbezüglich deutlich weniger Wirkkraft (24 %).

Clemens Koob

Key Facts

• Paid Media sind für 72 Prozent aller zusätzlichen, über das Basisniveau hinausgehenden Markengespräche verantwortlich.
• TV-Werbung hat den grössten Stimulationseffekt (51%). Online-Werbung folgt bereits mit grossem Abstand (12%) vor Print (4%) und Outdoor (2%).
• TV-Werbung hat zudem einen nachhaltigen Word-of-Mouth-Effekt: Das Aktivitätsniveau in Woche 2 nach Aktivierung beträgt 85 Prozent, in Woche 3 noch immer 72 Prozent.
• TV-Werbung sorgt auch für Traffic auf markeneigenen Webseiten (47% des zusätzlichen Traffics). Online-Werbung (10%) oder die eigene Facebook-Seite (2%) entfalten deutlich weniger Traffic-Wirkung.
• TV-Werbung trägt massgeblich zu einer positiven Unternehmensreputation bei (52%).