Definiert man den Lesermarkt als die Summe aller Kontakte der durch das MTJ erfassten Titel (siehe Kasten «Basisinformationen» auf Seite 3), lässt sich die Konzentration im Schweizer Verlagswesen sehr deutlich aufzeigen. Erzielten die in der Grafik «Entwicklung Marktanteile Grossverlage» aufgeführten Medienhäuser 2004 noch 58,5 Prozent aller Kontakte, so sind es aktuell bereits 69,3 Prozent. Dabei sind seit 2004 fünf Gewinner und drei Verlierer auszumachen. Die Gewinner sind Tamedia, Axel Springer Schweiz, die Grossverteiler, die NZZ-Gruppe und die AZ Medien. Dabei stellt die Entwicklung bei Tamedia alles andere in den Schatten. Dank einer aggressiven Akquisitionsstrategie (20 Minuten, Espace Media, Edipresse) und Neulancierungen (20 Minuten in der West- und Südschweiz) hat sie ihren Marktanteil von 9,8 auf 20,5 Prozent mehr als verdoppelt und ist seit Frühling 2011 klarer Marktleader.
Tamedia schädigt Ringier
Relativer Hauptgewinner im Langfristvergleich ist die Axel Springer Schweiz, die durch die Übernahme der ehemaligen Jean Frey AG sowie der deutschsprachigen TV-Programmtitel von Ringier ihren Markt anteil mehr als verzehnfacht hat und dadurch vom letzten auf den vierten Platz vorgerückt ist. Seit 2004 um 1,9 Punkte auf 16,7 Prozent zugelegt haben die beiden Grossverteiler Coop und Migros, die auch im Vorjahresvergleich 0,7 Punkte dazugewinnen konnten. Der Marktanteil von Ringier hat dagegen im Vergleich zu 2004 um 2,4 Prozentpunkte abgenommen. Dies hauptsächlich wegen des Verkaufs der Programmtitel an Axel Springer und den Einstellungen von Cash und Gesundheit – Sprechstunde. Im Vorjahresvergleich ist ein leichter Verlust von 0,6 Punkten festzuhalten. Dazu haben zum einen die signifikanten Verluste von Schweizer Illustrierte, Illustré und Glückspost beigetragen. Fast die Hälfte geht aber auf das Konto von TV täglich, das ja als Joint Venture mit der Tamedia herausgegeben wird. Deshalb werden auch die Leserzahlen den beiden Verlagen zu gleichen Teilen angerechnet. Das Pikante daran: Die Leser gingen verloren, weil die Tamedia die Programmbeilage ihren beiden grossen Tageszeitungen in der deutschen Schweiz nicht mehr beilegt. Weil die Kontaktsumme der Tamedia aber insgesamt nur im Rahmen des Gesamtmarktes abgenommen hat, wurde sie selbst durch diese Massnahme weit weniger stark getroffen.
Platz fünf hält weiterhin die NZZ-Gruppe mit einem Marktanteil von 5,4 Prozent in der ganzen Schweiz vor der Konsumenteninfo, die trotz signifikanter Verluste ihrer Titel K-Tipp und Bon à savoir ihren Anteil von 5,0 Prozent halten konnte. Auch die AZ Medien konnten im Vorjahresvergleich ihren Marktanteil von 3,4 Prozent halten – trotz eines signifikanten Verlustes der AZ Gesamtausgabe. Die aktuelle Situation zeigt die Grafik «Marktanteile Ganze Schweiz».
Tamedia dominiert überall
In der deutschen Schweiz liegt die Tamedia mit einem Marktanteil von 17,2 Prozent einen Punkt vor den beiden Grossverteilern. Ringier ist etwas stärker als in der ganzen Schweiz, während Axel Springer in der deutschen Schweiz 1,4 Prozentpunkte mehr erreicht als gesamtschweizerisch. Denn in der Westschweiz ist die Tochter des deutschen Grossverlages nur mit dem Nischentitel PME Magazine vertreten. Ausschliesslich in der deutschen Schweiz tätig sind die NZZ-Gruppe und die AZ Medien. Beide erzielen hier deshalb höhere Werte als gesamtschweizerisch. In der deutschen Schweiz liegen die AZ Medien mit 4,3 Prozent 0,5 Punkte hinter der Konsumenteninfo, während die NZZ-Gruppe mit konstant 6,7 Prozent deutlich besser dasteht. Die übrigen Verlage kommen sowohl gesamtschweizerisch als auch in der Deutschschweiz auf rund 31 Prozent Marktanteil.
In der Westschweiz halten die übrigen Verlage aber nur noch gut einen Viertel des Lesermarktes. Mit 38,2 Prozent ist die Tamedia dort so dominant, wie es die inzwischen vollständig integrierte Edipresse war. Auch die Konsumenteninfo hat hier mit 6,7 Prozent die stärkste Position. Ringier hält dagegen in beiden grossen Sprachgebieten gegen 12 Prozent, während die Grossverteiler in der französischen Schweiz mit 17,5 Prozent 1,3 Punkte stärker sind als in der deutschen.
Konzentrierte Tagespresse
Fokussiert man auf die mindestens viermal wöchentlich erscheinenden Tageszeitungen, wird die Dominanz der Tamedia noch grösser. Gesamtschweizerisch erzielen ihre Titel mehr als die Hälfte aller Tageszeitungskontakte, in der deutschen Schweiz vergleichsweise bescheidene 43 Prozent. In der französischen Schweiz stammen dagegen 69 Prozent aller Kontakte von den drei bezahlten und der einen gratis vertriebenen Tageszeitungen der Tamedia Publications Romand. Den Rest des Marktes teilen sich die Editions Suisse SA, die Tochter des französischen Zeitungskonzerns Hersant mit knapp 13 sowie die übrigen Verlage mit rund 18 Prozent. In der deutschen Schweiz teilen sich vier Verlage 87 Prozent des Lesermarktes. Dabei kommt Ringier mit knapp 23 Prozent auf den zweithöchsten Marktanteil. Und dies mit lediglich zwei Titeln, dem Blick und dem Blick am Abend. Die drei Tageszeitungen der NZZ-Gruppe (NZZ, St. Galler Tagblatt und Neue Luzerner Zeitung) erzielen zusammen 15 Prozent aller Tageszeitungskontakte.
Genau gleich wie in der deutschen Schweiz kommen die drei Grossverlage auch gesamtschweizerisch im Tagespressemarkt auf einen Marktanteil von rund 80 Prozent. Das mag auf den ersten Blick bedrohlich erscheinen. Da aber die verschiedenen Titel von Tamedia und der NZZ-Gruppe redaktionell sehr eigenständig arbeiten können, stellt diese Konzentration im Meinungsmarkt höchstens in Einzelfällen wie etwa bei Themen aus dem Medienmarkt eine gewisse Gefahr dar.
Etwas anders sieht es bei Ringier aus, wo die Inhalte der beiden Blick-Titel aus dem gleichen Newsroom kommen und deshalb kaum diametral unterschiedliche Positionen vertreten.
Ueli Custer
