Die WEMF frisst etablierten Marktforschungsinstituten über den Zaun

Soll die AG für Medienforschung (WEMF), die heute ausschliesslich Forschung für Medienwährungen betreibt, künftig auch Adhoc-Studien für einzelne Pressetitel, Radio- oder TV-Sender, Websites oder Kinos durchführen? Oder gibt es dagegen Bedenken? Diese Fragen stellte die Forschungsorganisation den Medienhäusern in einer Umfrage. «Die Resonanz war extrem gut. Bedenken gab es keine. Im Gegenteil, die Medienhäuser befürworteten ausdrücklich, dass wir unser Know-how aus der Währungsforschung auch für Adhoc-Studien nutzen», sagt Wemf-Geschäftsführer Marco Bernasconi. Also gab der Wemf-Verwaltungsrat vor einigen Wochen grünes Licht für die Eröffnung des neuen Geschäftsfelds. «Dieser Schritt ist auch im internationalen Umfeld aussergewöhnlich: Keine Branchenforschungsorganisation ist bisher in diesem Metier tätig geworden», weiss Bernasconi.

Vom Copy-Test bis zum Kundenpanel-Outsourcing

Ab sofort ist es somit möglich, bei der Wemf alle Formen von Adhoc-Studien in Auftrag zu geben, von Copy-Tests über Image- oder Bundnutzungstudien bis hin zu Vergleichen mit Konkurrenzmedien. Darüber hinaus können Verlage, die bereits über eigene Kundenpanels verfügen, deren Betreuung und Befragung an die Wemf outsourcen und sie dort erst noch durch Befragungen von Nichtkunden anreichern lassen. Bernasconi schätzt das Marktpotenzial in der Schweiz in diesem Bereich auf etwa 4 Millionen Franken.

Wemf kann «aus dem Vollen schöpfen»

Als Grund für das neue Business macht Bernasconi primär das Bedürfnis der Medienhäuser geltend. «Bisher konnten wir den Verlegern auf Grund der Währung sagen, wo sie stehen und wie sie sich entwickeln. Aber für eine Aussage darüber, weshalb sich die Konsumenten so oder so verhalten, waren wir die falsche Adresse», sagt der Wemf-Geschäftsführer. Stattdessen hätten sich die Kunden bisher immer an kommerzielle Institute wenden müssen mit dem Nachteil, dass sie diese von Grund auf neu briefen und über die eigene Positionierung sowie das eigene Markt- und Konkurrenzumfeld aufklären mussten. «Dabei haben wir all dieses Wissen bereits im Haus. Wir können aus dem Vollen schöpfen», meint Bernasconi.

Währungs- und Adhoc-Forschung personell getrennt

Allerdings wird die Wemf keine eigenen Feldressourcen aufstellen, sondern dazu mit einem Marktforschungsinstitut zusammen arbeiten (siehe Kasten «Qualitätskontrolle»). Fest steht ferner, dass die Wemf nicht in die strategische Beratung eintreten wird. «Wir werden den Kunden nur sagen, warum eine Situation so ist, wie sie sich präsentiert, nicht aber, was zu unternehmen oder zu verbessern wäre. Denn wir wollen neutral bleiben.» Dass die Wemf wegen der neuen Tätigkeit an Glaubwürdigkeit einbüssen könnte, glaubt der Geschäftsführer nicht. «In der Verleger-Umfrage wurde dies in keiner Art und Weise artikuliert», sagt er. Im Übrigen sorge die Wemf organisatorisch und personell für eine «Chinesewall » zwischen Währungs- und Adhoc-Forschung (siehe Kasten «Link-Know-how»).

Markus Knöpfli

Die Qualitätskontrolle geht vor

Noch will Marco Bernasconi den Namen des Instituts, mit dem die Wemf die Adhoc-Forschung betreiben wird, nicht bekannt geben, da dieses erst einige Pilotstudien beenden soll. «Wir wollen sicher sein, dass Abläufe, Qualität und Zuverlässigkeit gewährleistet sind», sagt er. Klar ist aber: Link und Demoscope kommen dafür nicht in Frage, da die Wemf mit den beiden Instituten bereits bei der MACH 3 zusammen arbeitet. «Wir achten bei unseren Auftragnehmern ganz bewusst auf eine gewisse Machtverteilung », erklärt Bernasconi.  (mk)

Mit Link-Know-how gegen Link & Co

Kurz vor der Sommerpause teilte die Wemf mit, dass Jella Hoffmann ab September 2012 als Produktionsleiterin zur Wemf stossen wird. «Die Wemf freut sich, mit Jella Hoffmann neben fundiertem Fachwissen auch zusätzliche Beratungserfahrung in die Forschungsabteilung holen zu können», schrieb die Wemf damals und sprach damit verklausuliert auch schon das neue Geschäftsfeld an. Denn Hoffmann, die bei Link die Verantwortung für die Medien- und Online-Forschung innehatte, wird als stellvertretende Wemf-Forschungsleiterin die Adhoc-Forschung aufbauen – und damit dann gegen Link & Co antreten. (mk)