Vier Trends prägen das TV der Zukunft

Um ein Bild von den Entwicklungslinien des TV zu zeichnen, haben die Kommunikationsagentur Interone und das Trendforschungsinstitut JeldenTTC verschiedene Methoden miteinander kombiniert – unter anderem Tiefeninterviews mit Lead- Usern, eine repräsentative Befragung von über 1000 Konsumenten zwischen 18 und 74 Jahren und Interviews mit Medienexperten. Zunächst zeigt die Studie, dass Multi- Screening normal wird. Einerseits wird der klassische TV weiter eine zentrale Rolle spielen, andererseits werden neue Formen des Fernsehens wichtiger. Jeder Zweite nutzt schon heute regelmässig andere Geräte, um Bewegtbildinhalte zu schauen. Wer mobile Endgeräte sein eigen nennt – und dies sind immer mehr Konsumenten –, integriert sie in seine Sehgewohnheiten. 86 Prozent erachten ihr Notebook als wichtig für ihre Bewegtbildnutzung, Smartphones und Tablets sind je für drei von vier Besitzern wichtig. Während der TV seine Funktion als soziales Lagerfeuer behauptet, werden die mobilen Geräte eher individuell genutzt. Sie ergänzen die klassische TV-Nutzung, indem sie vertiefende Informationen bereithalten, einen Austausch mit anderen über das Programm erleichtern und es erlauben, Inhalte unterwegs anzusehen. Und sie stärken die individuelle TV-Nutzung. Schon heute ist es so, dass bei jedem vierten Befragten (27%) der Partner im gleichen Raum sein eigenes Programm am mobilen Gerät sieht, während man selbst fernschaut. Als zweiten Trend identifiziert die Studie die zunehmende On-Demand-Nutzung. Die Freiheit, Inhalte jederzeit sehen zu können, wird zwar erst in Grenzen genutzt, aber die Möglichkeit zählt. Befeuert wird der Trend zur On-Demand- Nutzung auch von den Mediatheken. Bereits 47 Prozent der Befragten geben an, Mediatheken regelmässig zu nutzen. Oft wird der Inhalt dabei einfach später gestartet, weil es zeitlich gerade besser passt. Gelegentlich stöbern Nutzer auch in den Mediatheken, wenn sie nicht wissen, was sie schauen sollen. In Zukunft wird die On-Demand-Nutzung dank neuer Empfehlungs- und Kurationsmechanismen noch bequemer werden. Der dritte Trend ist der Entwicklungssprung bei den TV-Geräten. Heute sind vernetzte TV noch ein Nischenphänomen: Nur 14 Prozent surfen regelmässig über den Fernseher im Netz. Aber 41 Prozent der Konsumenten gehen davon aus, dass sie das 2015 tun werden. Etwa jeder Vierte kann sich auch eine Nutzung von Apps auf dem TV vorstellen. Mit der Vernetzung erhöht sich auch die Chance, die Zuschauer interaktiv in das TV-Programm einzubinden. Fast jeder Fünfte denkt, dass er im Jahr 2015 interaktiv an TV-Shows teilnehmen kann. Das «Soziale Fernsehen» ist nach Ansicht der Studienmacher der vierte wesentliche Trend. TV bleibt ein soziales Medium – dafür sorgt das Bedürfnis der Konsumenten nach Gemeinschaft. Neben dem Public Viewing spielen dabei das private Group Viewing und Social TV eine wichtige Rolle: 38 Prozent der Befragten treffen sich regelmässig mit Freunden und Bekannten, um gemeinsam Filme, Shows oder Sport zu schauen, jeder Fünfte (19%) tauscht sich auf Facebook oder Twitter über Fernsehinhalte aus. TV-Sender werden künftig noch mehr auf Formate setzen, bei denen es Live- und Mitmach- Elemente gibt und die sich länger aufbauen. Bleibt die Frage, was daraus für die Marketingkommunikation folgt. Aus Sicht der Studie zeichnet sich ab, dass die TV-Werbung demokratischer wird. Die Zuschauer werden zwischen Werbeansätzen wählen können (z. B. Pre-Roll- oder Unterbrecher- Werbung), und sie werden Spots mit «gefällt mir» bewerten. Die Grenze zwischen Werbung und Inhalt wird durchlässiger, Angebote werden vermehrt in Filmen, Serien oder Shows platziert. Marken werden künftig verstärkt auf langfristige Engagement-Strategien setzen. TV-Werbung wird dabei ein Wegweiser sein, der die Konsumenten in die medienübergreifende Markenwelt führt. Clemens Koob