TV auf dem Weg von Print?

Die zunehmende zeitversetzte Nutzung bringt Mediapulse in eine schwierige Situation: Auftraggeber, Agenturen und Media-Spezialisten haben grosse Erwartungen an das neue TV-Panel geknüpft, das vor allem deshalb aufgebaut wurde, um Web-TV und die zeitversetzte Nutzung messen zu können. Wie Mediapulse auf Anfrage der Werbewoche bestätigte, kann mit dem neuen Panel allerdings nicht direkt erhoben werden, inwiefern dabei Werbung übersprungen wird. (Ein ausführlicher Bericht dazu findet sich in der aktuellen Printausgabe der Werbewoche).

Längerfristig betrachtet stellt sich die Frage, ob die Digitalisierung des Fernsehkonsums (dazu gehört nicht nur Catchup-TV, sondern auch Smart-TV, also Fernsehen über das Internet) vergleichbare Auswirkungen auf die Ertragslage von TV-Sendern haben wird, wie der Einbruch bei der Printwerbung in der Folge des Aufkommens des Internets in den letzten rund 15 Jahren? Diese Frage wird von verschiedenen Branchenexponenten unterschiedlich beantwortet:

TV Konsum mittels eines Online Devices verändert den Charakter der TV Werbung an sich nicht – es eröffnet dem Konsumenten lediglich die Möglichkeit an jedem erdenklichen Ort zu konsumieren. Die Möglichkeit Werbung zu überspringen, wird sicher von unterschiedlichen Zielgruppen unterschiedlich genutzt werden. Abhängig von den gebotenen Rahmenbedingungen werden Zielgruppen mit einem geringeren, täglichen Zeitbudget, etwa Personen mit höherem Einkommen, hieran eher Gefallen finden als breite Zielgruppen. An letztere richten sich ja doch die meisten im TV beworbenen Produkte, so dass eher eine evolutionäre als eine revolutionäre Entwicklung zu erwarten ist.
Karen Wilbrand, Director TV, Mediabrands

Nein, absolut nicht. Solange gemessen werden kann, wo die Nutzung erfolgt, sehe ich da keine Probleme. Anders als Print wird TV ja weiterhin konsumiert, nur die Verbreitungswege ändern sich.
Axel Beckmann, CEO, Mediacom

Der Vergleich hinkt, wir sehen eher Wachstumspotential durch die Digitalisierung, da die Sender nicht nur Werbung, sondern neu auch Content verkaufen können. Anders als die Verlage, die beim Aufkommen des Internets zuerst abwartend reagiert haben, sehen wir bei den TV Sendern mehr Flexibilität (sie haben wohl aus der Vergangenheit auch gelernt).
Brigitte Gubser, CEO, Zenith Optimedia Switzerland

Nein, davon kann keinesfalls ausgegangen werden! TV wird über die neuen Verbreitungswege, insbesondere das Internet, stimuliert. Zudem gibt es viele Formate, die nicht oder kaum zeitversetzt konsumiert werden, wie zum Beispiel Livesendungen, aktuell Gross-Sportanlässe wie die Fussball Europameisterschaft oder die Olympischen Spiele, generell Sportübertragungen oder Showhighlights. Lineares Fernsehen wird auch in Zukunft den Grossteil der Mediennutzung ausmachen und bleibt ein soziales Erlebnis.
Alexander Duphorn, CEO, Goldbach Media

Wir hoffen natürlich nicht. Unsere Studie „Medien der Zukunft“ zeigt, dass in den nächsten 5 Jahren der TV-Konsum eher noch etwas zunimmt. Dazu kommt die vielfältige Nutzung des von den TV-Veranstaltern produzierten audiovisuellen Contents auf anderen Übertragungswegen und anderen Nutzungsformen. Sofern dies mit Werbung bespielt werden darf (Gesetzgebung, Copyrights) und kann (technische Voraussetzungen und Nutzerakzeptanz) sehen wir durchaus Möglichkeiten, die voraussichtlich leicht rückgängigen Live-TV-Nutzungs-Werbeeinnahmen mit ergänzenden Einnahmen auf anderen Vektoren mindestens teilweise ausgleichen zu können.
Markus Hollenstein, Leiter Marketing, Publisuisse

Nein davon gehe ich nicht aus – nicht das Internet per se hat die Printwerbung einbrechen lassen. Der Stellen- und Liegenschaften Markt hat sich ins Internet verschoben wegen der deutlich bequemere Handhabung – den Rest hat der Kosten- und Effizienzdruck besorgt. Dank der Digitalisierung hat für sich das Fernsehen die technologische Reichweite deutlich erhöht, nicht zuletzt wegen mobilen Geräten wie Tablets oder Smartphones. Damit ist die Basis für eine gute Ertragslage für die TV Sender gegeben. Wer spannende Sendungen und genügend Live-Events (die niemand freiwillig zeitversetzt anschaut) ausstrahlt, die Werbeunterbrechungen im erträglichen Rahmen hält (Länge und Anzahl), interessante Integrationsmöglichkeiten für Werbetreibende (Sponsoring, Placements, Sonderformate, etc.) und dies mit einem guten Preis-/Leistungsverhältnis anbietet, wird noch lange im Geschäft bleiben.
Sandro Prezzi, Managing Director, MEC

Lesen Sie mehr zu diesem Thema in der aktuellen Printausgabe der Werbewoche.