La TV sur le chemin de la presse écrite ?

L'augmentation de l'utilisation en différé place Mediapulse dans une situation difficile : les annonceurs, les agences et les spécialistes médias ont placé de grands espoirs dans le nouveau panel TV, qui a été mis en place avant tout pour pouvoir mesurer la web TV et l'utilisation en différé. Comme Mediapulse l'a confirmé à la demande de Werbewoche, le nouveau panel ne permet toutefois pas de déterminer directement dans quelle mesure la publicité est sautée. (Vous trouverez un rapport détaillé à ce sujet dans l'édition imprimée actuelle de Werbewoche).

A plus long terme, la question se pose de savoir si la numérisation de la consommation télévisuelle (qui comprend non seulement la catchup TV, mais aussi la smart TV, c'est-à-dire la télévision via Internet) aura sur les résultats des chaînes de télévision des effets comparables à ceux de l'effondrement de la publicité imprimée suite à l'apparition d'Internet au cours des 15 dernières années. Les réponses à cette question varient selon les acteurs de la branche :

La consommation TV au moyen d'un appareil en ligne ne change pas le caractère de la publicité TV en soi - elle offre simplement au consommateur la possibilité de consommer à n'importe quel endroit imaginable. La possibilité de sauter des publicités sera certainement utilisée différemment par les différents groupes cibles. En fonction des conditions-cadres offertes, les groupes cibles disposant d'un budget-temps quotidien réduit, comme les personnes à revenus élevés, y trouveront davantage leur compte que les groupes cibles plus larges. C'est à ces derniers que s'adressent la plupart des produits dont on fait la publicité à la télévision, de sorte qu'il faut s'attendre à un développement évolutif plutôt que révolutionnaire.
Karen Wilbrand, Directrice TV, Mediabrands

Non, absolument pas. Tant qu'il est possible de mesurer où l'utilisation a lieu, je ne vois aucun problème. Contrairement à la presse écrite, la télévision continue à être consommée, seuls les canaux de diffusion changent.
Axel Beckmann, PDG, Mediacom

La comparaison n'est pas pertinente, nous voyons plutôt un potentiel de croissance grâce à la numérisation, car les chaînes peuvent désormais vendre non seulement de la publicité, mais aussi du contenu. Contrairement aux maisons d'édition, qui ont d'abord réagi de manière attentiste à l'arrivée d'Internet, nous voyons plus de flexibilité chez les chaînes de télévision (elles ont probablement aussi tiré les leçons du passé).
Brigitte Gubser, CEO, Zenith Optimedia Switzerland

Non, on ne peut en aucun cas partir de ce principe ! La télévision est stimulée par les nouveaux moyens de diffusion, notamment Internet. De plus, il existe de nombreux formats qui ne sont pas ou peu consommés en différé, comme les émissions en direct, les grands événements sportifs actuels comme le championnat d'Europe de football ou les Jeux olympiques, les retransmissions sportives en général ou les temps forts des shows. La télévision linéaire continuera à représenter la majeure partie de l'utilisation des médias à l'avenir et restera une expérience sociale.
Alexander Duphorn, CEO, Goldbach Media

Nous n'espérons évidemment pas. Notre étude "Médias du futur" montre qu'au cours des cinq prochaines années, la consommation de télévision aura plutôt tendance à augmenter encore un peu. A cela s'ajoute l'utilisation variée du contenu audiovisuel produit par les diffuseurs TV sur d'autres canaux de diffusion et d'autres formes d'utilisation. Dans la mesure où la publicité est autorisée (législation, copyrights) et possible (conditions techniques et acceptation par les utilisateurs), nous voyons des possibilités de compenser au moins partiellement les recettes publicitaires de la télévision en direct, qui seront probablement en léger recul, par des recettes complémentaires sur d'autres vecteurs.
Markus Hollenstein, responsable du marketing, Publisuisse

Non, je ne le pense pas - ce n'est pas Internet en soi qui a fait chuter la publicité imprimée. Le marché de l'emploi et de l'immobilier s'est déplacé vers Internet en raison de son maniement nettement plus pratique - la pression des coûts et de l'efficacité a fait le reste. Grâce à la numérisation, la télévision a nettement augmenté sa portée technologique, notamment en raison des appareils mobiles comme les tablettes ou les smartphones. La base d'une bonne rentabilité pour les chaînes de télévision est ainsi donnée. Celles qui diffusent des émissions passionnantes et suffisamment d'événements en direct (que personne ne regarde volontairement en différé), qui maintiennent les interruptions publicitaires dans des limites supportables (longueur et nombre), qui offrent des possibilités d'intégration intéressantes pour les annonceurs (sponsoring, placements, formats spéciaux, etc.) et qui proposent tout cela avec un bon rapport qualité/prix, resteront encore longtemps sur le marché.
Sandro Prezzi, directeur général, MEC

Lisez plus sur ce sujet dans la dernière édition imprimée de Werbewoche.