TV in arrivo dalla stampa?

Il crescente utilizzo del time-shifted pone Mediapulse in una situazione difficile: clienti, agenzie e specialisti dei media nutrono grandi aspettative nei confronti del nuovo panel TV, che è stato creato principalmente per misurare la web TV e l'utilizzo del time-shifted. Tuttavia, come ha confermato Mediapulse alla Werbewoche, il nuovo panel non è in grado di misurare direttamente la misura in cui gli spot vengono saltati. (Un rapporto dettagliato su questo aspetto è disponibile nell'attuale edizione cartacea di Werbewoche).

A lungo termine, ci si chiede se la digitalizzazione del consumo televisivo (che comprende non solo la catch-up TV, ma anche la smart TV, cioè la televisione via Internet) avrà un impatto sulla situazione dei guadagni delle emittenti televisive simile a quello che ha avuto il crollo della pubblicità sulla carta stampata in seguito all'avvento di Internet negli ultimi 15 anni circa. A questa domanda i vari esperti del settore rispondono in modo diverso:

Il consumo di TV attraverso un dispositivo online non cambia la natura della pubblicità televisiva di per sé, ma offre semplicemente al consumatore l'opportunità di consumare in qualsiasi luogo immaginabile. L'opzione di saltare gli spot sarà certamente utilizzata in modo diverso da gruppi target diversi. A seconda delle condizioni quadro offerte, i gruppi target con un budget giornaliero più ridotto, come le persone con un reddito più elevato, troveranno questa opzione più attraente rispetto ai gruppi target più ampi. La maggior parte dei prodotti pubblicizzati in TV si rivolge a questi ultimi, per cui ci si può aspettare uno sviluppo evolutivo piuttosto che rivoluzionario.
Karen Wilbrand, Direttore TV, Mediabrands

No, assolutamente no. Finché è possibile misurare il luogo di fruizione, non vedo alcun problema. A differenza della stampa, la TV viene ancora consumata, ma cambiano solo i canali di distribuzione.
Axel Beckmann, CEO di Mediacom

Il paragone è errato: vediamo un maggiore potenziale di crescita grazie alla digitalizzazione, in quanto le emittenti possono ora vendere sia contenuti che pubblicità. A differenza degli editori, che inizialmente hanno reagito con cautela all'avvento di Internet, vediamo una maggiore flessibilità nelle emittenti televisive (probabilmente hanno imparato dal passato).
Brigitte Gubser, CEO, Zenith Optimedia Svizzera

No, non è affatto così! La TV è stimolata dai nuovi canali di distribuzione, in particolare da Internet. Inoltre, ci sono molti formati che non vengono consumati o quasi mai spostati nel tempo, come i programmi in diretta, i grandi eventi sportivi in corso, come i campionati europei di calcio o i giochi olimpici, le trasmissioni sportive in generale o gli highlights degli spettacoli. La televisione lineare continuerà a rappresentare la maggior parte del consumo mediatico in futuro e rimarrà un'esperienza sociale.
Alexander Duphorn, CEO, Goldbach Media

Speriamo di no, naturalmente. Il nostro studio "Media del futuro" mostra che il consumo di TV è destinato ad aumentare leggermente nei prossimi cinque anni. A ciò si aggiunge l'utilizzo diversificato dei contenuti audiovisivi prodotti dalle emittenti televisive su altri canali di trasmissione e altre forme di fruizione. A condizione che questi contenuti possano essere utilizzati con la pubblicità (legislazione, diritti d'autore) e possano (requisiti tecnici e accettazione da parte degli utenti), vediamo certamente la possibilità di compensare almeno in parte il previsto leggero calo dei ricavi pubblicitari della TV in diretta con ricavi aggiuntivi provenienti da altri vettori.
Markus Hollenstein, responsabile marketing, Publisuisse

No, non credo: non è stato Internet di per sé a causare il crollo della pubblicità cartacea. Il mercato del lavoro e degli immobili si è spostato su Internet perché è molto più facile da usare; il resto è stato determinato da pressioni sui costi e sull'efficienza. Grazie alla digitalizzazione, la televisione ha aumentato notevolmente la sua portata tecnologica, non da ultimo grazie a dispositivi mobili come tablet e smartphone. Ciò costituisce la base per una buona situazione di guadagno per le emittenti televisive. Chi trasmette programmi interessanti e un numero sufficiente di eventi in diretta (che nessuno guarda volontariamente in differita), mantiene le interruzioni pubblicitarie a un livello tollerabile (lunghezza e numero), offre interessanti opzioni di integrazione per gli inserzionisti (sponsorizzazioni, posizionamenti, formati speciali, ecc.) e lo fa con un buon rapporto prezzo/prestazioni, rimarrà in attività ancora a lungo.
Sandro Prezzi, Direttore generale, MEC

Per ulteriori informazioni su questo argomento, consultare l'attuale edizione cartacea di Werbewoche.