Likers an der Marke teilhaben lassen – und davon profitieren

Es war nicht die Wander AG in Neuenegg vor den Toren vor Bern, die für Ovomaltine eine Facebook-Seite einrichtete. Das war die Initiative einer Privatperson und so musste das Ovo-Team für seine ersten Gehversuche auf «Ovomaltine Schweiz» ausweichen, was kaum beachtet wurde. Der Kontakt wurde gesucht und bald konnte die richtige Seite übernommen werden. Brand-Managerin Sandra Stirnemann findet es «super» wenn Fans so vorspuren, und sieht darin ein Zeichen für die Stärke der Marke. Denn auch ohne dass es damals auf der Seite viel Aktivitäten gab, hatten sich darauf schon 17'000 Fans versammelt und so vorgezeigt, welches Potenzial damit vorhanden ist.

Seit Januar 2010 wird die Seite nun regelmässig im Hause betreut, was gegenüber einer externen Vergabe «viel mehr Potenzial» habe, da man so spüre, dass die Marke dahinter präsent ist. Etwa dreimal pro Woche stelle man etwas Neues auf die Seite und versuche daneben immer, auf Postings der Fans einzugehen und zu reagieren. Im Vordergrund steht die Kundenbindung, vor allem der Kontakt zwischen Marke und den Likers oder auch zwischen Likers, was man zu fördern versuche, berichtet Stirnemann. Auf Fragen und Kommentare müsse so rasch geantwortet werden, denn gerade damit könne authentisch Präsenz gezeigt werden. Wichtig sei auch, den Likers einen Mehrwert zu geben, etwa mit Mustern, Coupons und Hintergrundinformati¬onen, etwa damit diese noch vor anderen Konsumenten wissen, dass es ein neues Produkt gibt. Gerade Musterabgaben kommen bei den Likers gut an und «da möchten wir in Zukunft mehr machen», denn so erreiche man ein Publikum mit einem Bezug zur Marke. Über Social-Media-Kanäle könne auch der Kundenservice einfach und effizient abgewickelt werden, was bei der Wander AG auch als Teil der Kundenbindung begriffen wird, aber allein nicht im Vordergrund steht.

Den Aufwand zur Pflege und Weiterentwicklung der Social-Media-Präsenz schätzt Stirnemann auf rund 15 Stellenprozent. Die meiste Arbeit falle bei ihr selbst an, variiere stark und betreffe auch Samstage und Sonntage, denn man müsse immer ein Auge darauf haben, was auf der Seite läuft. Doch wird längst nicht nur spontan reagiert. Ein tägliches Brand-Monitoring im Netz zeigt, was auf Twitter, in Blogs und Foren über Ovomaltine geredet wird und mitunter werden Blogbeiträge Dritter über¬nommen und auf der Seite gepostet. Beim Finden immer neuer Themen hilft ihr das Marketingteam, wo auch andere Produkte und andere Projekte betreut werden. Um auch Themen abzudecken, die nicht nur aus dem Marketing kommen, trifft sich alle zwei Monate ein bereichsübergreifendes Social-Media-Redaktionsteam, in dem etwa Forschung und Entwicklung und die Produktion vertreten sind, zu einem halbstündigen Brainstorming. Die allermeisten Posts erscheinen in Deutsch und Französisch, Unterschiede gibt es bei gewissen regionalen Aspekten. Sie werden durch einen Ovo-Fan bei einer Texting-Agentur übersetzt, der einfache Anfragen gleich selber beantwortet, und alles übrige wird ebenfalls über Facebook mit Neuenegg koordiniert.

Besonders wichtig sei, die Likers an der Marke teilhaben zu lassen und dann vom Input und Feedback profitieren zu können, berichtet Sandra Stirnemann und erwähnt dazu zwei Beispiele: Beim Projekt einer Schokolade für den Touristik-Bereich war man sich intern uneinig, welches die bessere Verpackung sei. So wurden die Fans im Ausland gefragt, welche von zwei Verpackungen sie kaufen würden und weshalb. Das Feedback lieferte nicht nur ein eindeutiges Resultat, sondern fiel mit einer Response-Rate von knapp einem Prozent im deutschsprachigen Raum (59 Kommentare) und von fast zwei Prozent in Frankreich (13 Kommen¬tare) sehr gut aus. Ähnlich gut war die Response-Rate, als die Ovo-Fans um ihre Meinung zur «Allez Didier»-Schokolade gefragt wurden, mit der die Ovo-Marketer ihren bekanntesten Markenträger, Skistar Didier Cuche, unterstützten wollten. «Auf solche kleine Fragen erhält man auf Facebook ein schnelles und ehrliches Feedback», bringt Stirne¬mann ihre Erfahrungen auf den Punkt.

Geht es um Kennzahlen, ist klar: «Ich gewichte die richtigen Fans mehr als die gesamte Fanzahl». Wichtiger als die Liker- oder Follower-Zahlen ist ihr die Interaktion: Wie intensiv reagieren die Fans auf einen Post und wie interagieren sie mit der Marke? Um das einschätzen zu können, liefere Facebook gute Statistiken. Diese sind ihr «sehr, sehr wichtig», weil sie damit ein gutes Gespür dafür erhalte, welche Art von Post besser und welche weniger gut funktionieren, und das sei ein wichtiger Hinweis für das künftige Vorgehen.

Die demografischen Angaben der Facebook-Fans stimmen sehr genau mit der für Ovomaltine anvisierten Zielgruppe der 15–35-Jährigen überein. Rund zwei Drittel der Likers wohnen in der Schweiz, der Rest im benachbarten Ausland, wo die Marken¬präsenz geringer ist und nicht alle Produkte verfüg¬bar sind. Weil das die Arbeit auf den Social-Media-Plattformen erschwert, wird überlegt, die verschiedenen Länder über getrennte Auftritte anzusprechen. Denn: «Wenn man sich allzu oft auf Kompro¬misse einlassen muss, kann man schlussendlich fast nichts mehr kommunizieren».

Seit einem halben Jahr wird der Facebook-Auf¬tritt konsequent crossmedial beworben. So werden Marken-Aktivitäten wie etwa Promotionen aus an¬deren Kanälen auch auf Facebook gepostet und in allen Print-Inseraten wird der Facebook-Button in¬tegriert. Auch auf Twitter, obwohl klare Nummer zwei unter den Social-Media-Kanälen, möchte Stir¬nemann nicht verzichten. Sie arbeitet hier häufig mit Retweets und veröffentlicht hier nur etwa jeden zehnten Post, das, was auf Facebook funktioniere, nicht zwangsläufig auch auf Twitter ankomme. Dafür werden Preisaktionen nur auf Twitter angekündigt, da es auf Facebook darauf keine Reaktionen und keinen Dialog gebe. Oft gebe es auf Twitter Fra¬gen zur Distribution und zu Produkten und so habe man die Chance, darauf reagieren zu können.
Christoph J. Walther

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Themen rund um den professionellen Einsatz sozialer Medien sind allgegenwärtig. Vieles ist neu und erprobte Erfolgsrezepte sind Mangelware. Deshalb veröffentlicht die Werbewoche eine Serie von Mini-Case-Studies, um Einblicke in die alltägliche Arbeit mit Social-Media-Kanälen zu geben und so die reinen Zahlenstatisti¬ken rund um Fans und Followers zu kontrastieren.

In der Social-Media-Porträt-Serie sind bisher diese Beiträge erschienen:
«Slow down. Take it easy»: Werbewoche 06/1.4.2011,Seite 31