Faire participer les likers à la marque - et en tirer profit

Ce n'est pas Wander AG à Neuenegg, aux portes de Berne, qui a créé une page Facebook pour Ovomaltine. C'était l'initiative d'une personne privée et l'équipe d'Ovo a donc dû se rabattre sur "Ovomaltine Suisse" pour ses premiers essais, ce qui n'a guère été remarqué. Le contact a été recherché et le bon site a bientôt pu être repris. Sandra Stirnemann, brand manager, trouve "super" que les fans prennent ainsi les devants et y voit un signe de la force de la marque. Car même sans qu'il y ait eu beaucoup d'activités sur la page à l'époque, 17 000 fans s'y étaient déjà rassemblés, montrant ainsi le potentiel existant.

Depuis janvier 2010, la page est régulièrement gérée en interne, ce qui a "beaucoup plus de potentiel" que si elle était confiée à un prestataire externe, car on sent ainsi que la marque est présente derrière elle. Environ trois fois par semaine, on met quelque chose de nouveau sur la page et on essaie toujours de répondre aux posts des fans et de réagir. La fidélisation de la clientèle est au premier plan, surtout le contact entre la marque et les likers ou entre les likers, ce que l'on essaie d'encourager, rapporte Stirnemann. Il faut répondre rapidement aux questions et aux commentaires, car cela permet de montrer une présence authentique. Il est également important de donner une valeur ajoutée aux likers, par exemple avec des échantillons, des coupons et des informations de fond, afin qu'ils sachent avant les autres consommateurs qu'un nouveau produit est disponible. Les échantillons sont particulièrement bien accueillis par les likers et "nous aimerions en faire plus à l'avenir", car cela permet d'atteindre un public qui a un lien avec la marque. Les canaux de médias sociaux permettent également de gérer le service clientèle de manière simple et efficace, ce que Wander AG considère également comme une partie de la fidélisation de la clientèle, mais qui n'est pas au premier plan.

Stirnemann estime à environ 15% le temps consacré à l'entretien et au développement de la présence sur les médias sociaux. La majeure partie du travail lui incombe, varie fortement et concerne également les samedis et les dimanches, car il faut toujours garder un œil sur ce qui se passe sur la page. Mais la réaction n'est pas seulement spontanée. Un monitoring quotidien de la marque sur le net montre ce qui se dit sur Twitter, dans les blogs et les forums au sujet d'Ovomaltine et il arrive que des articles de blog de tiers soient repris et publiés sur le site. L'équipe marketing, qui s'occupe également d'autres produits et d'autres projets, l'aide à trouver de nouveaux thèmes. Afin de couvrir des sujets qui ne relèvent pas uniquement du marketing, une équipe de rédaction intersectorielle pour les médias sociaux, dans laquelle la recherche et le développement et la production sont représentés, se réunit tous les deux mois pour un brainstorming d'une demi-heure. La grande majorité des posts sont publiés en allemand et en français, avec des différences pour certains aspects régionaux. Ils sont traduits par un fan d'Ovo travaillant dans une agence de rédaction, qui répond lui-même aux demandes simples, et tout le reste est également coordonné avec Neuenegg via Facebook.

Il est particulièrement important de faire participer les "likers" à la marque et de pouvoir ensuite profiter de l'input et du feedback, rapporte Sandra Stirnemann, qui cite deux exemples : Dans le cadre d'un projet de chocolat pour le secteur du tourisme, on n'était pas d'accord en interne sur le meilleur emballage. On a donc demandé aux fans à l'étranger lequel des deux emballages ils achèteraient et pourquoi. Non seulement le résultat a été clair, mais le taux de réponse a été très bon : près de 1 % dans les pays germanophones (59 commentaires) et près de 2 % en France (13 commentaires). Le taux de réponse a été tout aussi bon lorsqu'il a été demandé aux fans d'Ovo de donner leur avis sur le chocolat "Allez Didier", avec lequel les spécialistes du marketing d'Ovo souhaitaient soutenir leur porteur de marque le plus connu, la star du ski Didier Cuche. "Sur Facebook, on obtient un feedback rapide et honnête à ce genre de petites questions", explique Stirne¬mann en résumant son expérience.

Lorsqu'il s'agit de chiffres clés, il est clair que "je donne plus de poids aux bons fans qu'au nombre total de fans". Pour elle, l'interaction est plus importante que le nombre de likers ou de followers : avec quelle intensité les fans réagissent-ils à un post et comment interagissent-ils avec la marque ? Pour pouvoir l'évaluer, Facebook fournit de bonnes statistiques. Celles-ci sont "très, très importantes" pour elle, car elles lui permettent de savoir quel type de post fonctionne le mieux et lequel fonctionne le moins bien, ce qui est une indication importante pour la procédure future.

Les données démographiques des fans Facebook correspondent très exactement au groupe cible des 15-35 ans visé par Ovomaltine. Environ deux tiers des likers habitent en Suisse, le reste dans les pays voisins, où la présence de la marque est moindre et où tous les produits ne sont pas disponibles. Comme cela complique le travail sur les plates-formes de médias sociaux, on envisage de s'adresser aux différents pays par le biais de présentations séparées. En effet, "si l'on doit trop souvent faire des compromis, on ne peut finalement presque plus rien communiquer".

Depuis six mois, la présence sur Facebook fait l'objet d'une promotion cross-média systématique. Ainsi, les activités de la marque, comme les promotions d'autres canaux, sont également publiées sur Facebook et le bouton Facebook est intégré dans toutes les annonces imprimées. Stir¬nemann ne veut pas non plus renoncer à Twitter, bien qu'il soit le deuxième canal de médias sociaux. Elle y travaille souvent avec des retweets et n'y publie qu'un message sur dix environ, ce qui fonctionne sur Facebook n'ayant pas forcément d'impact sur Twitter. En revanche, les actions sur les prix ne sont annoncées que sur Twitter, car il n'y a pas de réactions ni de dialogue sur Facebook. Sur Twitter, il y a souvent des questions sur la distribution et les produits, ce qui permet de réagir.
Christoph J. Walther

Les grands noms des médias sociaux actuels
Qui a le plus progressé dans le hit-parade des médias sociaux sur WEmad.org au cours des deux dernières semaines*.

Mini-études de cas
Les thèmes liés à l'utilisation professionnelle des médias sociaux sont omniprésents. Beaucoup de choses sont nouvelles et les recettes de succès éprouvées sont rares. C'est pourquoi Werbewoche publie une série de mini-études de cas afin de donner un aperçu du travail quotidien avec les canaux de médias sociaux et de contraster ainsi avec les statistiques purement chiffrées sur les fans et les followers.

Jusqu'à présent, ces articles ont été publiés dans la série de portraits sur les médias sociaux :
"Slow down. Take it easy" : Werbewoche 06/1.4.2011,page 31