Lasciare che i Likers partecipino al marchio e ne traggano beneficio

Non è stata la Wander AG di Neuenegg, alle porte di Berna, a creare una pagina Facebook per Ovomaltine. È stata l'iniziativa di un privato e quindi il team di Ovo ha dovuto passare a "Ovomaltine Svizzera" per i primi tentativi, cosa che non è stata notata. Si è cercato un contatto e ben presto si è riusciti a trovare il sito giusto. La Brand Manager Sandra Stirnemann ritiene che sia "fantastico" quando i fan fanno da apripista in questo modo e lo vede come un segno di forza del marchio. Anche se all'epoca non c'era molta attività sulla pagina, 17.000 fan si erano già riuniti su di essa, dimostrando il potenziale che aveva.

Da gennaio 2010, il sito è regolarmente gestito internamente, il che ha "un potenziale molto maggiore" rispetto all'outsourcing, in quanto si sente che il marchio dietro è presente. Circa tre volte alla settimana viene pubblicato qualcosa di nuovo sul sito e l'azienda cerca sempre di rispondere ai post dei fan. L'attenzione è rivolta alla fidelizzazione dei clienti, in particolare al contatto tra il marchio e i likers o tra likers, che si cerca di promuovere, riferisce Stirnemann. È necessario rispondere rapidamente a domande e commenti, perché è proprio così che si può dimostrare una presenza autentica. È inoltre importante offrire ai likers un valore aggiunto, ad esempio con campioni, coupon e informazioni di base, in modo che sappiano prima di altri consumatori che un nuovo prodotto è disponibile. I campioni, in particolare, sono ben accolti dai Likers e "vorremmo farne di più in futuro", perché ci permettono di raggiungere un pubblico che ha un legame con il marchio. Anche il servizio clienti può essere gestito in modo semplice ed efficiente attraverso i canali dei social media, che Wander AG considera parte integrante della fidelizzazione dei clienti, ma non è l'obiettivo principale.

Stirnemann stima che il lavoro necessario per mantenere e sviluppare la presenza sui social media si aggiri intorno al 15%. La maggior parte del lavoro è svolta da lei stessa, varia molto e coinvolge anche i sabati e le domeniche, perché bisogna sempre tenere d'occhio ciò che accade sul sito. Tuttavia, non si tratta solo di reazioni spontanee. Il monitoraggio quotidiano del marchio su Internet mostra cosa si dice di Ovomaltine su Twitter, nei blog e nei forum, e a volte i post di blog di terzi vengono ripresi e pubblicati sul sito. Il team di marketing, che si occupa anche di altri prodotti e progetti, la aiuta a trovare nuovi argomenti. Per trattare anche argomenti che non provengono solo dal marketing, ogni due mesi si riunisce un team editoriale trasversale sui social media, che comprende rappresentanti del settore ricerca e sviluppo e della produzione, per una sessione di brainstorming di mezz'ora. La maggior parte dei post è pubblicata in tedesco e francese, anche se ci sono differenze in alcuni aspetti regionali. I post vengono tradotti da un fan di Ovo presso un'agenzia di copywriting, che risponde personalmente alle richieste più semplici, mentre tutto il resto viene coordinato con Neuenegg tramite Facebook.

È particolarmente importante far partecipare i Likers al marchio e trarre vantaggio dai loro input e feedback, riferisce Sandra Stirnemann, citando due esempi: Nel caso di un progetto di cioccolato per il settore turistico, c'era un disaccordo interno su quale fosse la confezione migliore. Ai fan all'estero è stato chiesto quale dei due tipi di confezione avrebbero acquistato e perché. Il feedback non solo ha fornito un risultato chiaro, ma si è rivelato anche molto buono, con un tasso di risposta di poco inferiore all'uno per cento nei Paesi di lingua tedesca (59 commenti) e di quasi il due per cento in Francia (13 commenti). Il tasso di risposta è stato altrettanto buono quando è stato chiesto ai fan di Ovo di esprimere la loro opinione sul cioccolato "Allez Didier", con il quale i responsabili del marketing di Ovo hanno voluto sostenere il proprietario del marchio più noto, la star dello sci Didier Cuche. "Su Facebook si ottengono feedback rapidi e onesti su domande così piccole", afferma Stirne¬mann, riassumendo la sua esperienza.

Quando si parla di cifre chiave, una cosa è chiara: "Do la priorità ai fan giusti più che al numero totale di fan". Per lei l'interazione è più importante del numero di like o di follower: con quale intensità i fan reagiscono a un post e come interagiscono con il marchio? Per poterlo valutare, Facebook fornisce buone statistiche. Queste sono "molto, molto importanti" per lei, perché le permettono di capire quali tipi di post funzionano meglio e quali meno bene, e questo è un indicatore importante per le azioni future.

I dati demografici dei fan di Facebook corrispondono molto bene al gruppo target di 15-35 anni a cui Ovomaltine si rivolge. Circa due terzi dei Liker vivono in Svizzera, il resto nei Paesi limitrofi dove la presenza del marchio è minore e non tutti i prodotti sono disponibili. Poiché questo rende più difficile il lavoro sulle piattaforme di social media, si sta pensando di rivolgersi ai diversi Paesi con presenze separate. Dopotutto: "Se si deve scendere a compromessi troppo spesso, si finisce per non comunicare quasi nulla".

Negli ultimi sei mesi, la presenza su Facebook è stata costantemente pubblicizzata in modo crossmediale. Le attività del marchio, come le promozioni di altri canali, vengono pubblicate anche su Facebook e il pulsante di Facebook è integrato in tutte le pubblicità cartacee. Stir¬nemann non vuole rinunciare nemmeno a Twitter, sebbene sia il numero due tra i canali di social media. Qui lavora spesso con i retweet e pubblica solo circa un post su dieci, il che significa che ciò che funziona su Facebook non funziona necessariamente su Twitter. Le promozioni sui prezzi vengono invece annunciate solo su Twitter, perché su Facebook non ci sono reazioni o dialoghi. Su Twitter ci sono spesso domande sulla distribuzione e sui prodotti, e questo vi dà la possibilità di rispondere.
Christoph J. Walther

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Mini casi di studio
I temi legati all'uso professionale dei social media sono onnipresenti. Molte sono le novità e le ricette collaudate per il successo scarseggiano. Per questo motivo la Werbewoche pubblica una serie di mini-case study per dare un'idea del lavoro quotidiano con i canali social media e contrastare così le mere statistiche numeriche relative a fan e follower.

Questi articoli sono apparsi finora nella serie di ritratti sui social media:
"Rallentare. Con calma": Werbewoche 06/1.4.2011,pagina 31