Wer passt dereinst auf Franky Slowdown auf?

Die «Slow down. Take it easy»-Kampagne hat beim Publikum und in der Werbebranche gleichermassen grosse Beachtung gefunden. Sie setzt auch beim Einsatz von Social-Media-Kanälen Massstäbe und belegt in der Hitparade auf WEmad.org den Spitzenplatz bei den Fan-Zahlen auf Facebook (rund 230 000).

Der Social-Media-Einsatz war von Anfang an geplant, auch wenn das beim Start der Kampagne im Oktober 2009 für alle Beteiligten noch weitgehend Neuland war. So berichtet Peter Matthys, der bei der Beratungsstelle für Unfallverhütung, bfu, für Kam¬pagnen zuständig ist, er habe zwar immer an Social Media geglaubt, aber nicht damit gerechnet, «dass das so abgeht». Für ihn ist Facebook heute eine «su¬per Plattform», um zielgruppengenau zu kommunizieren – in dem Fall mit 18- bis 30-jährigen autofahrenden Männern und Motorradfahrern, die die Geschwindigkeitsvorschriften im Strassenverkehr besser beachten sollen.

Kaum war die erste Staffel TV-Spots vorbei, verzeichnete Anfang Dezember 2009 die kultige Engelsfigur «Franky Slowdown» bereits 13 000 Facebooks-Fans, deren Zahl sich von da an wöchentlich verdoppelte. David Schärer, der als Partner bei Rod Kommunikation die Kampagne mitverantwortet, führt dies auf eine klare, integrierte Strategie zurück: Über die Kampagne wurde die Figur des Engels popularisiert, und man hatte den Song «Slow Down. Take it easy» in die Hitparade und damit in die Autoradios gepusht. Was im letzten Sommer einen weiteren markanten Wachstumsschub bei den Face¬book-Zahlen ausgelöst hat, lässt sich hingegen nicht genau erklären: «Virale Prozesse kann man zwar mit einer klaren Strategie begünstigen, aber nicht punktgenau timen. Eine starke Botschaft überdau¬ert jeden Mediaplan.» Schärer erklärt, nicht zuletzt wegen der konsequenten Umsetzung komme die Kernbotschaft «Slow down. Take it easy» an und werde gemocht, weshalb Facebook-Benutzer gern ihr eigenes Profil damit schmückten. Und deshalb ist für ihn auch klar: Wer als Marke emotional nicht ankommt, hat im Social-Media-Bereich zum vornherein schlechte Karten. Denn das Umfeld auf Face¬book sei «hoch kompetitiv», und die Vielzahl an Marken, die auf Fan-Suche sind, wirke inflationär. Doch er ist überzeugt, dass es sich lohnt, «nicht nur Kraft, sondern auch Geld» in einen Social-Media-Auftritt zu investieren.

Während man bei vielen anderen Social-Media-Engagements darüber debattieren kann, welche Kennzahlen für die Erfolgsmessung ausschlagge¬bend sind, ist es bei einer Präventionskampagne einfach: Je mehr Leute den Schritt unternehmen, sich auf Facebook der Kampagne anzuschliessen, desto besser ist die Botschaft angekommen. Doch hat der Blitz einmal eingeschlagen, ist das weitere Wachstum nicht garantiert und muss verdient werden: Dazu gehören regelmässige Botschaften von Franky, die im lässigen Westküsten-Stil in Englisch daher kommen und eben nicht mit dem Mahnfinger. Schärer ist überzeugt, dass man bei der Kommunikation auf Facebook nicht in Hyper-Aktivismus ver¬fallen und täglich mit Aktionen bei den Usern auffallen wollen dürfe. Deshalb meldet sich der Unfall¬verhütungsengel ein- bis zweimal pro Woche mit einem einfallsreichen und humoristischen Beitrag, der für die User relevant sein und einen Nutzwert haben müsse. Dabei wird immer wieder kreativ gearbeitet. Etwa als beim Zirkus Knie ein Elefant ausbüchste und sich in Zürich allein auf Stadtbesichtigung begab, war Franky auf Facebook mit einem flugs produzierten dreieckigen Gefahrensignal für Elefanten zur Stelle. Das geht so weit, dass nun mit Franky eine Serie von TV-Webisodes realisiert wurde, die einzig im Netz verbreitet wird.

Für die alltägliche Betreuung von Frankys Com¬munity auf Facebook setzt Rod heute rund 20 Stellenprozent ein. Schärer ist froh, dass sein Kunde die Agentur hier weitgehend selbstständig handeln lässt. Darauf angesprochen, sagt bfu-Matthys, dies sei nicht ganz unproblematisch, brauche viel Zeit für Briefings und Vertrauen zu einem guten Partner. Doch er lobt die Rod-Leute, die ein gutes Gespür dafür entwickelt haben, wann bei welchen sensiblen Themen bei ihm nachzufragen sei. Denn ihm ist klar: «Facebook ist ein schnelles Medium, und man muss rasch reagieren.»

Der Erfolg von Franky auf Facebook hat David Schärer zu einer neuen Erkenntnis geführt: Kampagnen laufen auf den Social-Media-Plattformen nach dem Kampagnenende weiter. Deshalb brauche es dafür bei künftigen Kampagnen klare Ausstiegsszenarien. Zuständigkeiten müssten geregelt werden, und es brauche einen Plan, wer sich wie darin bewegt. Denn es wäre schade, das Potenzial aufzugeben und sie einfach ihrem Schicksal zu überlassen, könnte die erfolgreich aufgebaute Marke beschädigen.

Geht es um die Zukunft von Franky im Netz, verrät Peter Matthys, die bfu wolle die Marke «Slow down. Take it easy» nach dem Kampagnenende übernehmen und dann selber betreuen. Das dafür nötige Know-how habe man anfänglich nicht ge¬habt, inzwischen aber aufgebaut, und die bfu habe auch andere Plattformen, bei denen schon heute eine tägliche Betreuung nötig sei.

Gerade bei Präventionskampagnen ist es nützlich, wenn diese in den sozialen Netzen auch dann noch einen nachhaltigen Effekt haben können, wenn sie medial nicht mehr erscheinen. Denn Matthys und Schärer sind sich einig, jetzt ein gutes Fundament gelegt zu haben, doch sei die Kampagne letztlich dann erfolgreich, wenn es weniger Tote und Schwerverletzte auf der Strasse gebe. Deshalb gehe es nun darum, an der Einstellung der Leute zu arbei¬ten, und dies sei ein langfristiger Prozess, der min¬destens drei Jahre daure. Die bfu hat deshalb nicht nur beschlossen, Franky mit seinem Auftritt auf Facebook dereinst zu adoptieren, sondern will gemäss Matthys die ursprünglich mit einem Budget von 6 Millionen Franken auf drei Jahre befristete Kampagne «mit grosser Wahrscheinlichkeit» um ein Jahr verlängern.

Christoph J. Walther

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