Chi si prenderà cura di Franky Slowdown un giorno?

La campagna "Rallenta. La campagna "Rallenta" ha attirato una grande attenzione da parte del pubblico e dell'industria pubblicitaria. Sta inoltre stabilendo degli standard nell'uso dei canali dei social media ed è in cima alla hit parade di WEmad.org in termini di numero di fan su Facebook (circa 230.000).

L'uso dei social media è stato pianificato fin dall'inizio, anche se al momento del lancio della campagna, nell'ottobre 2009, era ancora un territorio inesplorato per tutti i partecipanti. Peter Matthys, responsabile delle campagne dell'Ufficio svizzero per la prevenzione degli infortuni (upi), riferisce di aver sempre creduto nei social media, ma di non essersi aspettato "che avrebbero preso piede in questo modo". Per lui, Facebook è ora una "piattaforma perfetta" per comunicare con gruppi target specifici - in questo caso uomini tra i 18 e i 30 anni che guidano l'auto e motociclisti che dovrebbero prestare maggiore attenzione ai limiti di velocità sulla strada.

La prima stagione di spot televisivi era appena terminata quando l'iconico personaggio dell'angelo "Franky Slowdown" aveva già 13.000 fan su Facebook all'inizio di dicembre 2009, un numero che da allora è raddoppiato ogni settimana. David Schärer, partner di Rod Kommunikation e co-responsabile della campagna, attribuisce questo risultato a una strategia chiara e integrata: la campagna ha reso popolare il personaggio dell'angelo e la canzone "Slow Down. Take it easy" nella hit parade e quindi nelle autoradio. Tuttavia, non è possibile spiegare con esattezza cosa abbia innescato un'altra significativa crescita dei dati di Facebook l'estate scorsa: "I processi virali possono essere favoriti con una strategia chiara, ma non possono essere tempificati con precisione. Un messaggio forte dura più di qualsiasi piano mediatico". Schärer spiega che è anche grazie all'attuazione coerente che il messaggio principale "Rallenta. Il messaggio principale "Rallenta. Prendila con calma" è ben accolto e apprezzato, ed è per questo che gli utenti di Facebook amano decorare i propri profili con questo messaggio. Ed è per questo che è anche chiaro che un marchio che non risuona emotivamente ha una cattiva possibilità nel settore dei social media fin dall'inizio. Questo perché l'ambiente di Facebook è "altamente competitivo" e il gran numero di marchi in cerca di fan ha un effetto inflazionistico. Tuttavia, è convinto che valga la pena investire "non solo energia ma anche denaro" in una presenza sui social media.

Mentre per molti altri tipi di coinvolgimento sui social media è discutibile quali cifre chiave siano decisive per misurare il successo, per una campagna di prevenzione è semplice: più persone fanno il passo di unirsi alla campagna su Facebook, più il messaggio è stato recepito. Tuttavia, una volta che il fulmine è scoccato, un'ulteriore crescita non è garantita e deve essere guadagnata: Questo include messaggi regolari da parte di Franky, pronunciati in stile casual West Coast in inglese e non con un dito ammonitore. Schärer è convinto che quando si comunica su Facebook non si debba cadere nell'iperattivismo e voler attirare l'attenzione degli utenti con campagne quotidiane. Per questo l'angelo della prevenzione degli incidenti pubblica una o due volte alla settimana un contributo fantasioso e umoristico, che deve essere rilevante per gli utenti e avere un valore utile. Il lavoro è sempre creativo. Ad esempio, quando un elefante è fuggito dal Circo Knie e ha fatto il giro di Zurigo da solo, Franky è intervenuto su Facebook con un segnale di pericolo triangolare per elefanti realizzato in fretta e furia. Tanto che ora è stata realizzata una serie di webisodes televisivi con Franky, che viene distribuita solo online.

Rod dedica oggi circa il 20% della sua forza lavoro alla gestione quotidiana della community di Franky su Facebook. Schärer è lieto che il suo cliente permetta all'agenzia di agire in modo ampiamente indipendente. Quando gli viene chiesto di parlarne, l'upi-Matthys afferma che questo non è del tutto privo di problemi e richiede molto tempo per i briefing e la fiducia in un buon partner. Ma elogia le persone di Rod, che hanno sviluppato un buon senso di quando chiedergli quali argomenti sensibili. Perché si rende conto: "Facebook è un mezzo veloce e bisogna reagire rapidamente".

Il successo di Franky su Facebook ha portato David Schärer a una nuova consapevolezza: Le campagne continuano a funzionare sulle piattaforme dei social media anche dopo la fine della campagna. Per questo motivo sono necessari scenari di uscita chiari per le campagne future. Le responsabilità devono essere regolamentate e occorre un piano su chi è coinvolto e come. Perché sarebbe un peccato abbandonare il potenziale e lasciarlo semplicemente al suo destino, perché potrebbe danneggiare il marchio consolidato con successo.

Per quanto riguarda il futuro di Franky su Internet, Peter Matthys rivela che l'upi vuole rilevare il marchio "Slow down. Take it easy" dopo la fine della campagna e quindi gestirlo in proprio. All'inizio non c'erano le competenze necessarie, ma nel frattempo sono state acquisite, e l'upi ha anche altre piattaforme che richiedono già un supporto quotidiano.

È particolarmente utile per le campagne di prevenzione se possono continuare ad avere un effetto duraturo sui social network anche quando non appaiono più sui media. Matthys e Schärer concordano sul fatto che ora hanno gettato una buona base, ma che la campagna avrà successo se diminuiranno i morti e i feriti gravi sulle strade. Si tratta quindi di lavorare sull'atteggiamento delle persone, un processo a lungo termine che richiederà almeno tre anni. L'upi non solo ha deciso di adottare un giorno Franky con la sua presenza su Facebook, ma secondo Matthys la campagna, inizialmente limitata a tre anni con un budget di 6 milioni di franchi, sarà "con ogni probabilità" prolungata di un anno.

Christoph J. Walther

Mini casi di studio

I temi legati all'uso professionale dei social media sono onnipresenti. Molte sono le novità, e le ricette collaudate per il successo scarseggiano. Per questo motivo la Werbewoche pubblica una serie di mini-case study per dare un'idea del lavoro quotidiano con i canali social media e contrastare così le mere statistiche numeriche relative a fan e follower.
L'articolo di questo numero segna l'inizio della serie di ritratti sui social media.