Qui veillera un jour sur Franky Slowdown ?

La campagne "Slow down. Take it easy" a suscité un grand intérêt de la part du public et de la branche publicitaire. Elle pose également des jalons en matière d'utilisation des canaux de médias sociaux et occupe la première place au hit-parade du nombre de fans sur Facebook (environ 230 000) sur WEmad.org.

L'utilisation des médias sociaux était prévue dès le début, même si, lors du lancement de la campagne en octobre 2009, tous les participants étaient en grande partie en terrain inconnu. Peter Matthys, responsable des campagnes au Bureau de prévention des accidents (bpa), raconte ainsi qu'il a toujours cru aux médias sociaux, mais qu'il ne s'attendait pas "à ce que cela se passe ainsi". Pour lui, Facebook est aujourd'hui une "su¬per plate-forme" permettant de communiquer avec des groupes cibles précis - en l'occurrence des hommes de 18 à 30 ans conduisant des voitures et des motocyclistes, qui devraient mieux respecter les règles de vitesse sur la route.

La première saison de spots télévisés était à peine terminée que, début décembre 2009, le personnage culte de l'ange "Franky Slowdown" enregistrait déjà 13 000 fans sur Facebook, un chiffre qui a doublé chaque semaine à partir de ce moment-là. David Schärer, partenaire de Rod Kommunikation et co-responsable de la campagne, attribue ce résultat à une stratégie claire et intégrée : la campagne a permis de populariser le personnage de l'ange, et la chanson "Slow Down. Take it easy" dans le hit-parade et donc sur les autoradios. En revanche, il n'est pas possible d'expliquer précisément ce qui a déclenché l'été dernier une nouvelle poussée de croissance des chiffres de Facebook : "On peut certes favoriser les processus viraux avec une stratégie claire, mais on ne peut pas les programmer avec précision. Un message fort survit à tout plan média". Schärer explique que c'est notamment grâce à une mise en œuvre cohérente que le message clé "Slow down. Take it easy" et est apprécié, c'est pourquoi les utilisateurs de Facebook l'utilisent volontiers pour décorer leur propre profil. C'est pourquoi il est clair pour lui que si une marque n'a pas d'impact émotionnel, elle a de mauvaises cartes en main dans le domaine des médias sociaux. Car l'environnement sur Facebook est "hautement compétitif" et la multitude de marques à la recherche de fans donne l'impression d'une inflation. Mais il est convaincu qu'il vaut la peine d'investir "non seulement de l'énergie, mais aussi de l'argent" dans une présence sur les médias sociaux.

Alors que pour de nombreux autres engagements dans les médias sociaux, on peut débattre des indicateurs décisifs pour la mesure du succès, pour une campagne de prévention, c'est simple : plus les gens font le pas de se joindre à la campagne sur Facebook, mieux le message est reçu. Mais une fois que la foudre a frappé, la croissance n'est pas garantie et doit être méritée : Cela implique des messages réguliers de Franky, rédigés en anglais dans le style décontracté de la côte ouest, et non pas avec un doigt d'honneur. Schärer est convaincu qu'en matière de communication sur Facebook, il ne faut pas tomber dans l'hyperactivisme et vouloir se faire remarquer quotidiennement par les utilisateurs. C'est pourquoi l'ange de la prévention des accidents se manifeste une à deux fois par semaine avec une contribution imaginative et humoristique qui doit être pertinente pour les utilisateurs et avoir une valeur utile. La créativité est toujours au rendez-vous. Par exemple, lorsqu'un éléphant s'est échappé du cirque Knie et s'est retrouvé seul à Zurich pour visiter la ville, Franky s'est précipité sur Facebook avec un signal triangulaire de danger pour les éléphants. A tel point qu'une série d'épisodes télévisés a été réalisée avec Franky et diffusée uniquement sur le web.

Pour le suivi quotidien de la communauté de Franky sur Facebook, Rod consacre aujourd'hui environ 20 % de son temps de travail. Schärer est heureux que son client laisse l'agence agir en grande partie de manière autonome. Interrogé à ce sujet, le bpa-Matthys répond que cela n'est pas sans poser de problèmes, qu'il faut beaucoup de temps pour les briefings et de confiance envers un bon partenaire. Mais il félicite les gens de Rod qui ont développé un bon flair pour savoir quand et sur quels sujets sensibles il faut le consulter. Car il est clair pour lui que "Facebook est un média rapide et qu'il faut réagir rapidement".

Le succès de Franky sur Facebook a conduit David Schärer à une nouvelle conclusion : Les campagnes se poursuivent sur les plates-formes de médias sociaux après la fin de la campagne. C'est pourquoi il faut des scénarios de sortie clairs pour les futures campagnes. Les responsabilités doivent être réglées et il faut un plan pour savoir qui se déplace et comment. Car il serait dommage de renoncer au potentiel et de l'abandonner à son sort, ce qui pourrait endommager la marque construite avec succès.

Lorsqu'il s'agit de l'avenir de Franky sur le net, Peter Matthys révèle que le bpa souhaite reprendre la marque "Slow down. Take it easy" après la fin de la campagne et s'en occupera ensuite lui-même. Le bpa dispose également d'autres plates-formes pour lesquelles un suivi quotidien est déjà nécessaire.

C'est justement pour les campagnes de prévention qu'il est utile que celles-ci puissent avoir un effet durable sur les réseaux sociaux, même lorsqu'elles n'apparaissent plus dans les médias. Car Matthys et Schärer sont d'accord pour dire qu'ils ont posé de bonnes bases, mais que la campagne sera finalement couronnée de succès s'il y a moins de morts et de blessés graves dans la rue. Il s'agit donc maintenant de travailler sur l'attitude des gens, et c'est un processus à long terme qui durera au moins trois ans. C'est pourquoi le bpa a non seulement décidé d'adopter un jour Franky avec sa présence sur Facebook, mais veut aussi, selon Matthys, "très probablement" prolonger d'un an la campagne initialement limitée à trois ans avec un budget de 6 millions de francs.

Christoph J. Walther

Mini-études de cas

Les thèmes liés à l'utilisation professionnelle des médias sociaux sont omniprésents. Beaucoup de choses sont nouvelles et les recettes de succès éprouvées sont rares. C'est pourquoi Werbewoche publie une série de mini-études de cas afin de donner un aperçu du travail quotidien avec les canaux de médias sociaux et de contraster ainsi avec les statistiques purement chiffrées concernant les fans et les followers.
L'article de ce numéro marque le début de la série de portraits sur les médias sociaux.