MA Leader 2011: Wer entscheidet was?

Wer wissen will, wo und auf welcher Grundlage die Zielgruppe «Leader» ihre Entscheidungen trifft, wofür sie sich interessiert – sei es im beruflichen oder im privaten Umfeld – und über welche Quellen sie sich informiert, der findet in der MA Leader umfassende Antworten. Damit wird sie zum unverzichtbaren Tool für Marketing, Kommunikation und Media. Keine andere Schweizer Studie bildet die Zielgruppe «Führungskräfte» derart umfassend ab, indem sie auch ihre Rolle als Entscheidungsträger zur Bedingung macht. Daher ist die MA Leader eines der wenigen Instrumente, die auch im Business-to-Business-Markt Transparenz schafft und die gezielte Kommunikation mit der Premium-Zielgruppe «Leader» ermöglicht.

Dies alles hat natürlich seinen Preis, den die arg unter Kostendruck stehenden Verlagshäuser berappen müssen. Der Rückgang der an der MA Leader beteiligten Titel von 51 im Jahr 2009 auf 38 in der MA Leader 2011 lässt eher Böses ahnen. Obwohl Computerworld in der Deutschschweiz und die Titel Edelweiss und Top Matin in der Westschweiz neu dazugekommen sind, fehlen in der MA Leader 2011 Titel wie die Basler Zeitung, Finanz + Wirtschaft, Geo, Agéfi und andere mehr. Die Titel Facts, Cash und Le Matin Bleu waren 2009 noch mehr oder wenig erfolgreiche Marktteilnehmer und haben an der MA Leader 2009 teilgenommen, heute sind sie Geschichte. Die Zukunft der MA Leader ist unter diesen Umständen höchst ungewiss, verliert sie doch mit sinkenden Teilnehmern an Relevanz.

Apropos Edelweiss: Was hat denn die Westschweizer Frauenzeitschrift zur Teilnahme an der MA Leader 2011 bewogen – de facto als einzige Frauenzeitschrift, die in der Studie erhoben wird? Obwohl der Frauenanteil an den Leadern in der Westschweiz mit rund 26 Prozent deutlich höher liegt als in der Deutschschweiz mit 17 Prozent, ergibt dies ein relativ beschränktes Zielgruppenpotenzial von 18'000 Managerinnen. Patrick Zanello, Verlagsleiter Edelweiss, dazu: «Ab nächster Ausgabe wird Edelweiss mit einem neuen Layout erscheinen und damit hochwertiger positioniert und sich noch stärker auf das Segment Luxus fokussieren. Für unsere Marktpositionierung ist die MA Leader optimal, auch wenn die ausländischen Titel fehlen. Zudem waren und sind wir Pionier in vielen Berei¬chen – so auch als erste Frauenzeitschrift in der MA Leader!» Damit will Edelweiss den Markt der luxusaffinen Frauen zwischen 30 und 50 Jahren besetzen. Vielleicht ist der Relaunch aber auch eine Abgrenzung gegen einen möglichen Markteintritt von annabelle in der Westschweiz – zusammen mit ihrer kleinen, aber sehr erfolgreichen Schwester 20 Minuten Friday. Oder vielleicht auch gegen Edipresse, die im Mai 2011 encore! lanciert, das Lifestyle-Magazin von Le Matin Dimanche, das jeweils am ersten Sonntag des Monats mit Schwerpunktthemen wie Reisen, Gourmet, Wohnen und Mode erscheinen wird. Wie auch immer, der West¬schweizer Markt ist in Bewegung. Wir bleiben dran.

Die Rangfolge der Deutschschweizer Titel in der MA Leader 2011 bei den Leadern bleibt im Vergleich zur MA Leader 2009 nahezu unverändert: An erster Stelle liegt NZZ Folio mit einer Reichweite von 44 Prozent, gefolgt vom Magazin (41,5%) und der SonntagsZeitung (35,3%). Dank dem Austritt von Geo aus der MA Leader konnte sich Panorama Raiffeisen unter den Top Ten positionieren (siehe Grafik Top 10 Titel Deutschschweiz). In der Westschweiz liegt Le Matin Dimanche an der Spitze der Top Ten mit einer Reichweite von 41,2 Prozent, gefolgt von L’Hebdo (34,9%) und 20 minutes mit 31,5% (siehe Grafik Top 10 Titel Westschweiz).

Bei der Betrachtung nach Affinitäten zu den Top-Leadern liegen die Fachmedien deutlich vorn: Gesamtschweizerisch betrachtet steht die Schweizer Bank mit einer Affinität von 177 weitab an der Spitze, gefolgt von der Handelszeitung mit 153 und io new management mit 147. Als einzige Tageszeitung erscheint die NZZ unter den Top Ten mit einer Affinität von 135 bei den Top-Leadern (siehe Grafik Top 10 Titel Affinität Top-Leader). Karin Jost

WICHTIGSTE INHALTLICHE NEUERUNGEN DER MA LEADER 2011

Der Fragebogen der MA Leader 2011 wurde insbesondere in nachfolgenden Bereichen erweitert und angepasst:

Bei den soziodemografischen Merkmalen wird neu der Ort der Ausbildung der ersten 12 Schuljahre (Schweiz, Europa, Übersee) erhoben. Ebenfalls neu erhoben wurde das Alter der Firma bei selbstständigen Unternehmern und Freiberuflern, sodass Start-up-Firmen identifiziert werden können. Angepasst an die veränderten ortsunabhängigen Mediennutzungsgewohnheiten, wurde neu auch der Ort der Internetnutzung (zuhause, am Arbeitsort, unterwegs via öffentliche Internetzugänge, unterwegs via Smartphone, iPhone usw.) differenziert erhoben. Auch die Thematik des «Paid Content» wurde mit der Frage nach der Bereitschaft, für einzelne Beiträge oder Abonnements im Internet oder für Apps zu bezahlen, weiter ausgebaut. Neu ist auch der Bereich Uhren mit Angaben zu Marken: Neben Markenbekanntheit, Besitz und Kaufabsicht wurden neu 27 Uhrenmarken befragt. Zudem erhebt die MA Leader nach wie vor Daten zu rund 40 Automarken und 30 Fluggesellschaften. Auch die Fragen zu den Einstellungen wurden stark erweitert um Qualitätsbewusstsein bei Konsumprodukten, Kleidern, Unterhaltungselektronik und technischen Geräten. So wurden die Leader neben der Wertschätzung von Qualität und Preis auch nach der Nachhaltigkeit und dem Stellenwert der neuesten Technik befragt. Einzelne Listen zu Konsum und Besitz wurden an die Marktaktualität angepasst. So wurde neu im Bereich Wertsachen auch nach dem Besitz von Tablet-PC und E-Readern gefragt.

MA LEADER 2011

Grundgesamtheit
Die Grundgesamtheit der MA Leader 2011 basiert – wie schon diejenige der Leader 2009 – auf der Studie«Schweizerische Arbeitskräfteerhebung 2007 (SAKE)» des Bundesamtes für Statistik. Insgesamt gibt es 302'000 Leader in der deutsch- und der französischsprachigen Schweiz; davon leben 233'000 Leader in der Deutschschweiz, 69 000 in der Westschweiz. Die Top-Leader sind eine Teilgruppe der Leader mit zusätzlichen Qualifikationen. Insgesamt gibt es 103'000 Top-Leader; jede dritte Führungskraft in der Schweiz zählt somit zu den Top-Leadern.

Teilnehmertitel
Insgesamt 38 Einzeltitel, Kombinationen und Gesamtausgaben. Einige Titel wurden in beiden Sprachgebieten befragt.

Definitionen Leader:
wohnhaft in der deutschen oder der französischen Schweiz, mindestens 20 Jahre alt, Voll- oder Teilzeit erwerbstätig (mind. 50%), in mindestens einem Unternehmensbereich Entscheidungskompetenz, persönliches Brutto-Jahreseinkommen von mehr als 100'000 Franken

Top-Leader:
Kriterien analog Leader, ausser: persönliches Brutto-Jahreseinkommen von mindestens 140'000 Franken und mindestens ein/e persönliche Mitarbeiter/in. Für selbstständige Unternehmer, freie Berufe, leitende Angestellte/Beamte sowie Akademiker in Privatwirtschaft/öffentlichem Dienst gelten sowohl für die Gruppe der Leader wie auch der Top-Leader zusätzliche Qualifikationen.

Neues Erhebungsmodell
Bis zur Erhebung 2009 wurde das gesamte Interview durch eine telefonische persönliche Befragung durchgeführt (CATI). Mit der MA Leader 2011 wurde den Befragten erstmals die Möglichkeit geboten, einen Teil des Fragebogens online auszufüllen (CAWI), wovon zwei Drittel aller Befragten Gebrauch machten.

Erhebungsgebiet
Deutsch- und Westschweiz
Befragungszeitraum
27. September bis 28. November 2010

Feldarbeit
ISBA GmbH, Hamburg (Auswertungen), LINK AG, Luzern und Lausanne (Stichprobe, Feldarbeit und Auswertungen)

Trägerschaft der MA Leader
Die MA Leader wird von der Wemf AG für Werbemedienforschung im Auftrag der beteiligten Titel und Verlage durchgeführt. Die MA Leader 2011 entstand in enger Zusammenarbeit zwischen der Wemf und der Projektgruppe «MA Leader 2011». Für die Untersuchungsanlage zeichnet die Wemf verantwortlich.

Publikationsformen
Produktbroschüre mit den wichtigsten Ergebnissen (kostenlos) oder Codekarte für NEXT>LEVEL (kostenpflichtig) für Detailanalysen ohne Mediaplanung. Bezug via Wemf,
[email protected]. Auswertungen inklusive Mediaplanung sind mit Daten- und Programmlizenz (Jahres- oder Tageslizenz) möglich.