MA Leader 2011: chi decide cosa?

Chi desidera sapere dove e su quali basi il gruppo target «Leader» prende le proprie decisioni, a cosa è interessato – sia in ambito professionale che privato – e attraverso quali fonti si informa, troverà risposte esaurienti nel MA Leader. Questo lo rende uno strumento indispensabile per il marketing, la comunicazione e i media. Nessun altro studio svizzero descrive il gruppo target dei «dirigenti» in modo così esaustivo, ponendo come requisito fondamentale proprio il loro ruolo di decisori. Per questo motivo, la MA Leader è uno dei pochi strumenti in grado di garantire trasparenza anche nel mercato business-to-business e di consentire una comunicazione mirata con il target premium dei «leader».

Tutto ciò ha naturalmente un costo, che le case editrici, sottoposte a forti pressioni sui costi, devono sostenere. Il calo delle testate incluse nella MA Leader da 51 nel 2009 a 38 nella MA Leader 2011 fa presagire piuttosto male. Sebbene Computerworld nella Svizzera tedesca e le testate Edelweiss e Top Matin nella Svizzera romanda siano state aggiunte di recente, nella MA Leader 2011 mancano testate come la Basler Zeitung, Finanz + Wirtschaft, Geo, Agéfi e molte altre. Le testate Facts, Cash e Le Matin Bleu, che nel 2009 erano ancora operatori di mercato più o meno di successo e avevano partecipato alla MA Leader 2009, oggi sono ormai storia. Il futuro della MA Leader è, in queste circostanze, estremamente incerto, poiché con il calo dei partecipanti perde di rilevanza.

A proposito di 'Edelweiss«: cosa ha spinto la rivista femminile della Svizzera romanda a partecipare allo studio MA Leader 2011 – di fatto l’unica rivista femminile inclusa nell’indagine? Sebbene la percentuale di donne tra i leader nella Svizzera romanda, pari a circa il 26 per cento, sia nettamente superiore a quella della Svizzera tedesca (17 per cento), ciò si traduce in un potenziale di pubblico relativamente limitato, pari a 18»000 manager donne. Patrick Zanello, direttore editoriale di Edelweiss, commenta: «A partire dal prossimo numero, Edelweiss uscirà con un nuovo layout, posizionandosi così in una fascia di alta qualità e concentrandosi ancora di più sul segmento del lusso. Per il nostro posizionamento di mercato, la rivista MA Leader è ottimale, anche se mancano le testate straniere. Inoltre, siamo stati e siamo tuttora pionieri in molti settori – ad esempio, siamo stati la prima rivista femminile presente su MA Leader!» In questo modo, Edelweiss intende conquistare il mercato delle donne tra i 30 e i 50 anni con una propensione per il lusso. Forse, però, il rilancio rappresenta anche una mossa per distinguersi da un possibile ingresso sul mercato di «annabelle» nella Svizzera romanda – insieme alla sua piccola ma di grande successo testata gemella «20 Minuten Friday». O forse anche per contrastare Edipresse, che nel maggio 2011 ha lanciato «encore!», , la rivista di lifestyle di Le Matin Dimanche, che uscirà ogni prima domenica del mese con temi centrali quali viaggi, gastronomia, arredamento e moda. In ogni caso, il mercato della Svizzera romanda è in fermento. Continueremo a seguirne gli sviluppi.

La classifica delle testate della Svizzera tedesca nel MA Leader 2011 rimane pressoché invariata rispetto al MA Leader 2009: al primo posto si trova NZZ Folio con una copertura del 44%, seguita da Magazin (41,5%) e dalla SonntagsZeitung (35,3%). Grazie all’uscita di Geo dalla classifica MA Leader, Panorama Raiffeisen è riuscito a posizionarsi tra i primi dieci (vedi grafico «Top 10 testate della Svizzera tedesca»). Nella Svizzera romanda, Le Matin Dimanche è in testa alla Top Ten con una copertura del 41,2%, seguito da L’Hebdo (34,9%) e da 20 minutes con 31,5% (vedi grafico «Top 10 testate Svizzera romanda»).

Se si considerano le affinità con i top leader, i media specializzati sono nettamente in testa: a livello nazionale, la «Schweizer Bank» è di gran lunga in testa con un’affinità di 177, seguita dalla «Handelszeitung» con 153 e da «io new management» con 147. L’unico quotidiano presente nella Top Ten è la NZZ, con un’affinità di 135 tra i leader di spicco (vedi grafico «Top 10 testate – Affinità con i leader di spicco»). Karin Jost

PRINCIPALI NOVITÀ DI CONTENUTO DELLA MA LEADER 2011

Il questionario MA Leader 2011 è stato ampliato e adeguato in particolare nei seguenti ambiti:

Per quanto riguarda le caratteristiche sociodemografiche, viene ora rilevato il luogo in cui si è svolta la formazione nei primi 12 anni di scuola (Svizzera, Europa, d’oltremare). È stata inoltre introdotta la rilevazione dell’età dell’azienda per gli imprenditori autonomi e i liberi professionisti, in modo da poter identificare le start-up. In linea con i mutati comportamenti di utilizzo dei media, indipendentemente dal luogo, è stato introdotto un nuovo dato che distingue il luogo di utilizzo di Internet (a casa, sul posto di lavoro, in viaggio tramite accessi pubblici a Internet, in viaggio tramite smartphone, iPhone ecc.). Anche il tema dei «contenuti a pagamento» è stato ulteriormente ampliato con la domanda sulla disponibilità a pagare per singoli articoli o abbonamenti su Internet o per le app. Una novità è rappresentata anche dal settore degli orologi con informazioni sui marchi: oltre alla notorietà del marchio, al possesso e all’intenzione di acquisto, sono stati ora inclusi nel sondaggio 27 marchi di orologi. Inoltre, MA Leader continua a raccogliere dati su circa 40 marche automobilistiche e 30 compagnie aeree. Anche le domande relative agli orientamenti sono state notevolmente ampliate per includere la consapevolezza della qualità nei prodotti di consumo, nell’abbigliamento, nell’elettronica di intrattenimento e negli apparecchi tecnici. Così, oltre alla valutazione di qualità e prezzo, ai Leader sono state poste domande anche sulla sostenibilità e sull’importanza delle tecnologie più recenti. Singoli elenchi relativi ai consumi e al possesso sono stati adeguati all’attualità del mercato. Ad esempio, nel settore degli oggetti di valore sono state inserite nuove domande sul possesso di tablet e e-reader.

MA LEADER 2011

Popolazione
La popolazione di riferimento dei Leader MA 2011 si basa – come già quella dei Leader 2009 – sullo studio «Indagine svizzera sulla forza lavoro 2007 (SAKE)» dell’Ufficio federale di statistica. In totale ci sono 302'000 leader nella Svizzera tedesca e in quella francofona; di questi, 233'000 vivono nella Svizzera tedesca e 69'000 nella Svizzera romanda. I «Top-Leader» costituiscono un sottogruppo dei leader in possesso di qualifiche aggiuntive. In totale ci sono 103'000 «Top-Leader»; un dirigente su tre in Svizzera rientra quindi in questa categoria.

Titolo del partecipante
In totale 38 titoli singoli, combinazioni ed edizioni complete. Alcuni titoli sono stati oggetto di indagine in entrambe le aree linguistiche.

Definizioni relative al leader:
residente nella Svizzera tedesca o francese, di età non inferiore a 20 anni, occupato a tempo pieno o part-time (min. 50%), con potere decisionale in almeno un settore aziendale, reddito lordo annuo personale superiore a 100'000 franchi

I migliori leader:
Criteri analoghi a quelli della categoria 'Leader”, tranne che: reddito lordo annuo personale di almeno 140'000 franchi e almeno un collaboratore/una collaboratrice a proprio carico. Per gli imprenditori autonomi, i liberi professionisti, i dirigenti/funzionari pubblici e i laureati nel settore privato/pubblico, valgono requisiti aggiuntivi sia per il gruppo dei Leader che per quello dei Top Leader.

Nuovo modello di rilevazione
Fino all’indagine del 2009, l’intera intervista veniva condotta tramite un’intervista telefonica personale (CATI). Con l’indagine MA Leader 2011, agli intervistati è stata offerta per la prima volta la possibilità di compilare una parte del questionario online (CAWI), opportunità di cui hanno usufruito due terzi degli intervistati.

Area di rilevamento
Svizzera tedesca e Svizzera romanda
Periodo di indagine
Dal 27 settembre al 28 novembre 2010

Lavoro sul campo
ISBA GmbH, Amburgo (analisi dei dati), LINK AG, Lucerna e Losanna (campionamento, lavoro sul campo e analisi dei dati)

Ente responsabile del programma MA Leader
Lo studio MA Leader è condotto dalla Wemf AG per la ricerca sui media pubblicitari per conto delle testate e delle case editrici partecipanti. Lo studio MA Leader 2011 è stato realizzato in stretta collaborazione tra la Wemf e il gruppo di progetto «MA Leader 2011». La Wemf è responsabile del disegno dello studio.

Forme di pubblicazione
Opuscolo del prodotto con i risultati principali (gratuito) o scheda con codice per NEXT>LEVEL (a pagamento) per analisi dettagliate senza pianificazione media. Richiesta tramite Wemf,
[email protected]. Le analisi, compresa la pianificazione mediatica, sono disponibili con una licenza per i dati e per il programma (licenza annuale o giornaliera).