Hier drehen wir den Spiess um: Wir suchen zuerst die Strategie mit dem überzeugendsten Wirkungsgrund und sichern anschliessend eine hoch qualitative Umsetzung. Die Frage nach der Wirkung soll nicht ein Pretest, sondern die Buchhaltung beantworten.
Bei der Werbewirkung ist die Botschaft der Verursacher der Wirkung, das Werbeziel ist ihr Effekt. Wird das Werbeziel durch die Botschaft beeinflusst, sprechen wir von Werbewirkung. Da uns das Werbeziel der analysierten Werbesujets jeweils nicht bekannt ist, leiten wir dieses ebenso wie die Strategie aus der vorliegenden Anzeige ab. Um dieses Vorgehen besser verständlich zu machen, richten wir den Fokus in den nächsten sechs Folgen dieser Analyse auf die Qualitätssicherung, genau genommen auf die Visualisierungsqualität.
In den drei bereits erschienenen Teilen haben wir uns damit auseinandergesetzt, wie Botschaften gesehen (15/2010) und verstanden (17/2010) werden und was die Wahrnehmungssituation mit der Medienplanung zu tun hat (19/2010). Es folgen die Schwerpunkte «Botschaften medienübergreifend integrieren» (1/2011) sowie «Rechtzeitig messen» (3/2011). Die Analyse erklärt dabei jeweils kurz, worum es bei dem Schwerpunktthema geht, und wendet die Grundgedanken anschliessend auf eine konkrete Anzeige an.
Teil 4: Verschiedene Zielgruppen in der Werbewirkungsmessung
In der Kommunikation ist es wichtig, drei Zielgruppen zu unterscheiden: eine fürs Marketing, eine für die Kommunikation und eine für die Medienplanung. Als Beispiel nehmen wir einen Hörgerätehersteller, der ein wasserdichtes Gerät auf den Markt bringen will. Die Marketingzielgruppe wird über die direkt Betroffenen definiert, die bereit sind, Geld für ein solches Gerät auszugeben.
Für die Kommunikation andererseits ist es verschwenderisch, sich nur auf die Marketingzielgruppe zu beschränken. Die Reichweite kann nämlich multipliziert werden, wenn auch die gut hörende Ehefrau erkennt, dass ihr Mann das neue Hörgerät bei jedem Wetter nutzen könnte. Nahestehende Personen haben einen sehr grossen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten, und oft sind es genau diese, die aktiv eingreifen: Partner, Eltern, Kinder, Freunde, Arbeitskollegen etc. Soziale Netzwerke sind wichtige Beeinflussungsgruppen und beschreiben deshalb mit den direkt Betroffenen die Kommunikationszielgruppe.
Ein bestimmter Werbeträger wird ausgewählt, weil ihm unterstellt wird, eine Marketingzielgruppe optimal zu erreichen. Diese Auswahl beruht auf proprietären Nutzungsstudien der jeweiligen Medienanbieter – mit dem Resultat, dass jedes Medium eine eigene Zielgruppenbeschreibung besitzt und damit unvergleichbar wird (Plakate kennen als Extrembeispiel gar keine Zielgruppe). Dieses Dilemma verhindert eine faktenbasierte, medienübergreifende Kampagnenplanung und -bewertung.
Diese unbefriedigende Situation wird aufgelöst, wenn die Werbemittelleistung und nicht der Werbeträger zur Reichweitenbestimmung und Kontaktdosierung benutzt wird. In diesem Sinne ergibt sich die Medienzielgruppe aus der messbaren Werbemittelleistung, der Werbemittelfunktion und der Kommunikationszielgruppe. Mit diesen drei Zielgruppen ist es nun möglich, vor der Publikation das Werbemittel in Bezug auf die Marketingziele und die Medienplanung in Bezug auf die Medienstrategie zu bewerten und rechtzeitig zu optimieren.
> Zur detaillierten Analyse der Sujets

Informationsreihe zur Werbewirkung
Das hier vorgestellte Analyseverfahren der Zürcher BildKom GmbH misst die Werbewirkung im engeren und weiteren Sinn, beurteilt sie und ermöglicht damit ihre Steuerung. Der Ansatz unterscheidet sich fundamental vom bekannten Vorgehen: Konventionell wird heute zuerst ein Werbespot oder ein Werbesujet produziert – und anschliessend versucht man herauszufinden, ob Spot und Sujet auch wirken. Hier drehen wir den Spiess um: Wir suchen zuerst die Strategie mit dem überzeugendsten Wirkungsgrund und sichern anschliessend eine hoch qualitative Umsetzung. Die Frage nach der Wirkung soll nicht ein Pretest, sondern die Buchhaltung beantworten.
Bei der Werbewirkung ist die Botschaft der Verursacher der Wirkung, das Werbeziel ist ihr Effekt. Wird das Werbeziel durch die Botschaft beeinflusst, sprechen wir von Werbewirkung. Da uns das Werbeziel der analysierten Werbesujets jeweils nicht bekannt ist, leiten wir dieses ebenso wie die Strategie aus der vorliegenden Anzeige ab. Um dieses Vorgehen besser verständlich zu machen, richten wir den Fokus in den nächsten sechs Folgen dieser Analyse auf die Qualitätssicherung, genau genommen auf die Visualisierungsqualität.
In den beiden bereits erschienenen Teilen haben wir uns damit auseinandergesetzt, wie Botschaften gesehen (15/2010) und verstanden (17/2010) werden. Es folgen die Schwerpunkte «Verschiedene Zielgruppen in der Werbewirkungsmessung» (Ausgabe 21/2010), «Botschaften medienübergreifend integrieren» (1/2011) sowie «Rechtzeitig messen» (Ausgabe 3/2011). Die Analyse erklärt dabei jeweils kurz, worum es bei dem Schwerpunktthema geht, und wendet die Grundgedanken anschliessend auf eine konkrete Anzeige an.
Teil 3: Wahrnehmungssituation und Medienplanung
Die Botschaft ist schicksalshaft mit dem Werbeträger und seiner Leistungsfähigkeit verknüpft: Ein Plakat wird anders betrachtet als eine Anzeige. Der Abstand zwischen dem Betrachter und einer Anzeige beträgt etwa 30 Zentimeter, beim Plakat sind es zwischen einem und fünfzehn Metern (Betrachtungsabstand). Einmal blättern wir sorgfältig, ein anderes Mal überfliegen wir einfach die vielen Seiten einer Pflichtlektüre (Zielstrebigkeit). Dann wieder fahren wir mit 50 km/h an einem Plakat vorbei (Zeitbegrenzung).
Wie viele Botschaften gibt es in einer Kampagne? Und unterscheiden sich die Botschaften von Werbeträgergattung zu Werbeträgergattung? Sollte eine Botschaft an die spezifischen Transportqualitäten angepasst werden, oder hat die Botschaft nichts mit der Ausgestaltung zu tun? Die Antwort ist einfach, wenn wir eine Botschaft mit einem Kommunikationsinhalt verbinden. Soll zum Beispiel ein Staubsauger mit dem Nutzenargument «lautlos» verkauft werden, eignen sich nicht alle Werbeträger gleich gut für eine Umsetzung. Auf einem Plakat kann ich die Lautlosigkeit und das passende Gefühl schlechter darstellen. Mit einem tonlosen Werbeträger andererseits könnte die notwendige Reichweite günstiger eingekauft werden.
Das bedeutet aber, dass es für jeden Kommunikationsinhalt so viele Teilbotschaften wie Werbeträger und Gestaltungsvarianten gibt – und ebenso viele Botschaftsverständnisse. Soll nun jede Teilbotschaft selbstständig wirken, oder sollen diese so verteilt werden, dass sie erst gemeinsam die Gesamtbotschaft preisgeben? Diese Frage kann man beantworten, wenn man die Leistungsfähigkeit der Teilbotschaften mit dem Werbedruck und den Leistungszielen vergleicht. Einfach gesagt, muss genügend Geld zur Verfügung stehen, damit alle Teilbotschaften von der Zielgruppe wahrgenommen und zur Gesamtbotschaft integriert werden können. Fehlt der dazu notwendige Werbedruck, ist es sinnvoll, jede Teilbotschaft so «selbstständig» zu gestalten, dass sie nicht auf andere Teilbotschaften angewiesen ist.
> Zu den detaillierten Ergebnissen (pdf)

Das hier vorgestellte Analyseverfahren der Zürcher BildKom GmbH misst die Werbewirkung im engeren und weiteren Sinn, beurteilt sie und ermöglicht damit ihre Steuerung.
Der Ansatz unterscheidet sich fundamental vom bekannten Vorgehen: Konventionell wird heute zuerst ein Werbespot oder ein Werbesujet produziert – und anschliessend versucht man herauszufinden, ob Spot und Sujet auch wirken. Hier drehen wir den Spiess um: Wir suchen zuerst die Strategie mit dem überzeugendsten Wirkungsgrund und sichern anschliessend eine hoch qualitative Umsetzung. Die Frage nach der Wirkung soll nicht ein Pretest, sondern die Buchhaltung beantworten.
Bei der Werbewirkung ist die Botschaft der Verursacher der Wirkung, das Werbeziel ist ihr Effekt. Wird das Werbeziel durch die Botschaft beeinflusst, sprechen wir von Werbewirkung.
Da uns das Werbeziel der analysierten Werbesujets jeweils nicht bekannt ist, leiten wir dieses ebenso wie die Strategie aus der vorliegenden Anzeige ab. Um dieses Vorgehen besser verständlich zu machen, richten wir den Fokus in den nächsten sechs Folgen dieser Analyse auf die Qualitätssicherung, genau genommen auf die Visualisierungsqualität.
Im vorliegenden ersten Teil setzen wir uns damit auseinander, wie Botschaften gesehen werden. Es folgen die Schwerpunkte «Botschaften verstehen» (Ausgabe 17/2010), «Wahrnehmungssituation und Mediaplanung» (Ausgabe 19/2010), «Verschiedene Zielgruppen in der Werbewirkungsmessung» (Ausgabe 21/2010), «Botschaften medienübergreifend integrieren» (1/2011) sowie «Rechtzeitig messen» (Ausgabe 3/2011).
Die Analyse erklärt dabei jeweils kurz, worum es bei dem Schwerpunktthema geht, und wendet die Grundgedanken anschliessend auf eine konkrete Anzeige an.
Teil 1: Botschaften sehen
Wird eine Botschaft nicht gesehen, kann sie auch nicht verstanden werden. Diese triviale Tatsache gehört zur Qualitätssicherung und ist entscheidend für die Werbewirkung. Dabei sprechen wir nicht über die technische Qualität, die selbstredend von jeder Agentur gewährleistet wird, sondern wir sprechen über die semantische Qualität – oder einfacher gesagt: über das Botschaftsverständnis. Wie in jedem anderen Arbeitsprozess auch muss diese Qualität in regelmässigen Abständen kontrolliert werden.
Wichtig ist dabei zu wissen, dass nicht das Werbesujet selbst wirkt. Es transportiert lediglich die Botschaft. Wirken tut die Strategie, der Wirkungsgrund, der in Form einer Botschaft übermittelt wird. Diese Botschaft liefert dem Konsumenten den Grund, weshalb er etwas macht oder unterlässt, also weshalb er eine Zeitung abonniert, ein Auto auswählt oder ein Bier bestellt. Diesen Grund sollte man auf keinen Fall dem Zufall überlassen – sondern man sollte ihn herausarbeiten. Das gelingt, wenn man das Verhalten von Menschen beobachtet.
Damit eine Botschaft gesehen werden kann, müssen zwei Bedingungen erfüllt sein: Einerseits muss die botschaftsrelevante Information in der zur Verfügung stehenden Zeit wahrgenommen werden. Andererseits muss diese Information in ihrer Bedeutung richtig interpretiert werden. Pro Sekunde kann ein Mensch etwa drei Informationseinheiten aufnehmen und verarbeiten. Die Zusammenhänge von Informationsmenge und zur Verfügung stehender Betrachtungszeit sind wahrnehmungspsychologischer Natur und können deshalb leicht berechnet und optimiert werden. Die Frage nach dem Botschaftsverständnis muss rechtzeitig mit unbefangenen Testpersonen überprüft und laufend angepasst werden. Ziel der Qualitätssicherung ist, die Botschaft möglichst ohne Streuverlust zum Empfänger zu transportieren.
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Kontakt
Dr. Patrik Zwahlen
Geschäftsführer BildKom GmbH
Forschungsinstitut für visuelle Kommunikation
Telefon: 044 380 78 88
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