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Werner Gaede zeigt in seinem Buch «Abweichen von der Norm», wie erfolgreiche Werbung funktioniert
Werner Gaede zeigt in seinem Buch «Abweichen von der Norm», wie erfolgreiche Werbung funktioniertVon Andreas Panzeri Kreative Lösungen werden durch das Verletzen von Regeln, durch das Abweichen von Normen realisiert. Wie man das macht, erzählt der Berliner Werner Gaede in einem Buch mit über 4000 Beispielen auf 760 Seiten.
«Die These vom Regelbruch, vom Abweichen von der Norm, ist in Theorie und Praxis unbestritten. Aber niemand hat bisher die Frage beantwortet: Welche Normen werden bei der kreativen Werbung auf welche Weise gebrochen?», schreibt Werner Gaede in der Einleitung zu seinem Buch «Abweichen von der Norm». Er lehrte als Professor an der Hochschule der Künste in Berlin verbale Kommunikation und verbale Gestaltung. Heute ist er emeritiert, «aber weiterhin aktiv». Und sehr belesen, wie eine wohl rekordverdächtige Ansammlung von Zitaten und Weisheiten aller Art rund um das Wesen der Kommunikation in seinem Buch zeigt.
Gaede streut diese Anregungen mit viel Sinn für Assoziationen zwischen die mehr als 4000 Beispiele aus der Werbung, die auf den 760 Seiten seiner umfassenden «Bibel» nicht nur als Dokumente, sondern vor allem als sehr ergiebige Fundgrube für Ideen gesammelt worden sind. «Es gibt Bücher, die man bloss kosten, andere, die man verschlingen, andere endlich – aber es sind nur wenige –, die man sozusagen kauen und verdauen muss», lässt Gaede dazu Francis Bacon (1561–1626) zitieren.
Erst das Wissen um die Regel ermöglicht die Abweichung
Wie ein solches Verdauen funktioniert, muss in Gaedes Buch aber erst einmal in einem ziemlich neuen Sinn herausgefunden werden. Anders als bei herkömmlichen Lehrbüchern werden die Leserin und der Leser nämlich nicht von einem durchgehenden Lauftext geleitet. Getreu dem Rezept von Bert Brecht «Man muss vom Alten lernen, Neues zu machen» stellt Gaede an Stelle seiner eigenen und zu Ende gedachten Ideen eher eine Materialsammlung für eine weiter gehende Beschäftigung mit den gestellten Fragen zur Verfügung.
«Dieses Buch soll orientieren und stimulieren! Es ist kein geschlossenes, sondern ein offenes System. Darum enthält es eine grosse Zahl an Beispielen; sie demonstrieren, wie mans macht», erklärt der Autor die eigenwillige Form seines Lehrbuchs, bei dem der Leser auf jeder Seite zuerst mal vor der Wahl steht, ob man jetzt das Zitat oben links, die Schlagzeile unten rechts oder vielleicht die Tabelle in der Mitte, die Lehrsätze im grossen Kasten oder vielleicht doch zuerst die Grundsatzüberlegungen im kleinen Kasten lesen soll.
Je länger man sich allerdings durch diese vielschichtig konzipierten Seiten kämpft, desto mehr wird man gefesselt von den sich ständig neu eröffnenden Zusammenhängen. Kreativität ist «die Fähigkeit, neue Beziehungen zu sehen, ungewöhnliche Ideen und Einfälle zu produzieren und von herkömmlichen Denkschemata abzuweichen», könnte man zu dieser interaktiven Form des Lesens Gaede zitieren. Noch deutlicher wird er in seiner Zusammenfassung: «Die besten Bücher sind die, von denen jeder meint, er hätte sie selber machen können.»
Ein Leser hätte allerdings die rund um den Globus gefundenen Beispiele aus der Geschichte der Kommunikation und Werbung, die Gaede in seinem grossen Werk zum Studieren darbietet, kaum selber zusammentragen können. «Theorien ohne Beispiele sind wie Beispiele ohne Theorien», begründet er den akribisch dokumentarischen Stil seines Lehrbuches. Alle Exempel werden vom Kommunikationswissenschafter als umgesetzte Ideen auf der Basis von bestimmten Regeln kommentiert. Allerdings meistens von hinten aufgezäumt, wenn Gaede sagt: «Das Wissen um diese Regeln ermöglicht ein besseres, bewussteres Verletzen dieser Regeln und Normen. Nur wer die Normen kennt, findet die Abweichungen.»
Wie ein Flop eine kreative Überraschung illustriert
Für Gaede muss jeder Werbetreibende davon ausgehen, dass rund 95 Prozent der Kontakte mit einem Low-Involvement-Publikum stattfinden. Das heisst: Nur zwei bis fünf Prozent des Informationsangebots wird beachtet. Aus diesem Grund heisst die Lösung für Gaede immer wieder: abweichen von der Norm. Das erhöht die Aufmerksamkeit. Man bewirkt eine Aktivierung der Zielperson. Oder um es mit Umberto Eco zu sagen: «Zusammen mit der emotionalen Komponente ist die ästhetische bestimmt die wichtigste. In der Reklame herrscht das barocke Gebot: Des Dichters Absicht ist die Verwunderung.» Wer es lieber etwas alltäglicher formuliert hätte, findet in «Abweichen» den Satz: «Vor Fosbury war niemand auf die Idee gekommen, dass der Hochsprung auch anders als von vorn ausgeführt werden könnte.» Oder mit anderen Worten: Erdbeeren mit grünem Pfeffer, statt mit Sahne und Zucker wie bis anhin.
Das Buch ist in diesem Sinn als «Normenkatalog» konzipiert. Es gipfelt immer wieder in der Botschaft: «Kreative Werbung kann nur geschaffen werden, wenn Regeln verletzt werden, wenn man von Normen abweicht. Eine lila Kuh erfinden zum Beispiel.» Oder wie sagte es doch Richard Strauss bei den Proben zu seiner Oper «Salome»: «Nur Mut, meine Herren, je falscher es klingt, desto richtiger ist es.» Hinter all diesen Regelbrüchen muss allerdings unbedingt die Regel eingehalten werden: «Langfristig ist man nur erfolgreich, wenn man weiss, warum man erfolgreich ist.»
Die Basis für all diese Überlegungen hat der studierte Germanist, Publizist und Theaterwissenschafter Gaede «werbe-praktisch» bei verschiedenen beruflichen Engagements, zum Beispiel beim Stern sowie bei den Hamburger Agenturen Lintas und McCann, gesammelt. Werner Gaede ist auch Ehrenmitglied des Art Directors Clubs Deutschland. 26 Agenturen haben das Buch unterstützt und kommen je auf einer Seite zum Zug mit einer Anzeige zum Thema Abweichen.
«Abweichen von der Norm» eignet sich sowohl für Texter als auch für visuelle Gestalter. Getreu dem Motto: «Es gibt nichts Praktischeres als eine gute Theorie» fasst Gaede natürlich seine gesammelten Dokumente immer wieder wissenschaftlich zusammen. Für Texter gibt es verschiedenste interessante Passagen im Buch, in denen die zahlreichen Variationsmöglichkeiten mit Sprache und ihren Verformungen und Verfremdungen abgehandelt werden. Getreu der Erkenntnis eines gewissen Rudyard Kipling, der sagte: «Worte sind die mächtigste Droge, die die Menschheit benutzt», werden in verschiedenen Kapiteln Themen wie Jugendsprachen, Vulgarismus, Dialekt, Fremdwörter, Seltenheitswörter, Neuwörter und Wortmischungen wie Wellenküssen oder Schweppstase abgehandelt sowie Formulierungen wie «Taschenbuchen Sie einen kurzweiligen Urlaub» wissenschaftlich analysiert. Als vertikale Erweiterungen bezeichnet Gaede zum Beispiel: «Tio Pepe. Nur nichts trinken ist trockener.»
«Die wahren Poeten unserer Zeit sitzen in den Werbeagenturen», lässt er zu solchen Ideen den Dramatiker Tennessee Williams schmeicheln.
Für visuelle Gestalter ist weiter von Redundanznormen oder Assoziationsnormen die Rede, von Bild-Headline-Beziehungen, Normen der Bildkommunikation oder auch typografischen Normen.
Das Buch ist – wie es sich für einen Professor gehört – mit einem sehr reichhaltigen Literaturverzeichnis ergänzt. Und falls in dieser Rezension vielleicht ein paar Zitate mehr als sonst üblich eingeflossen sind, dann soll hier zum Schluss noch einmal Werner Gaede bemüht werden – mit einer Erklärung auf seinem Buchumschlag: «Niemand darf sagen, ich hätte nichts Neues berichtet. Die Anordnung des Materials war neu.»
Werner Gaede: «Abweichen von der Norm», Wirtschaftsverlag Langen Müller/Herbig, München. 760 Seiten, ISBN 3-777844-7416-0.
«Die These vom Regelbruch, vom Abweichen von der Norm, ist in Theorie und Praxis unbestritten. Aber niemand hat bisher die Frage beantwortet: Welche Normen werden bei der kreativen Werbung auf welche Weise gebrochen?», schreibt Werner Gaede in der Einleitung zu seinem Buch «Abweichen von der Norm». Er lehrte als Professor an der Hochschule der Künste in Berlin verbale Kommunikation und verbale Gestaltung. Heute ist er emeritiert, «aber weiterhin aktiv». Und sehr belesen, wie eine wohl rekordverdächtige Ansammlung von Zitaten und Weisheiten aller Art rund um das Wesen der Kommunikation in seinem Buch zeigt.
Gaede streut diese Anregungen mit viel Sinn für Assoziationen zwischen die mehr als 4000 Beispiele aus der Werbung, die auf den 760 Seiten seiner umfassenden «Bibel» nicht nur als Dokumente, sondern vor allem als sehr ergiebige Fundgrube für Ideen gesammelt worden sind. «Es gibt Bücher, die man bloss kosten, andere, die man verschlingen, andere endlich – aber es sind nur wenige –, die man sozusagen kauen und verdauen muss», lässt Gaede dazu Francis Bacon (1561–1626) zitieren.
Erst das Wissen um die Regel ermöglicht die Abweichung
Wie ein solches Verdauen funktioniert, muss in Gaedes Buch aber erst einmal in einem ziemlich neuen Sinn herausgefunden werden. Anders als bei herkömmlichen Lehrbüchern werden die Leserin und der Leser nämlich nicht von einem durchgehenden Lauftext geleitet. Getreu dem Rezept von Bert Brecht «Man muss vom Alten lernen, Neues zu machen» stellt Gaede an Stelle seiner eigenen und zu Ende gedachten Ideen eher eine Materialsammlung für eine weiter gehende Beschäftigung mit den gestellten Fragen zur Verfügung.
«Dieses Buch soll orientieren und stimulieren! Es ist kein geschlossenes, sondern ein offenes System. Darum enthält es eine grosse Zahl an Beispielen; sie demonstrieren, wie mans macht», erklärt der Autor die eigenwillige Form seines Lehrbuchs, bei dem der Leser auf jeder Seite zuerst mal vor der Wahl steht, ob man jetzt das Zitat oben links, die Schlagzeile unten rechts oder vielleicht die Tabelle in der Mitte, die Lehrsätze im grossen Kasten oder vielleicht doch zuerst die Grundsatzüberlegungen im kleinen Kasten lesen soll.
Je länger man sich allerdings durch diese vielschichtig konzipierten Seiten kämpft, desto mehr wird man gefesselt von den sich ständig neu eröffnenden Zusammenhängen. Kreativität ist «die Fähigkeit, neue Beziehungen zu sehen, ungewöhnliche Ideen und Einfälle zu produzieren und von herkömmlichen Denkschemata abzuweichen», könnte man zu dieser interaktiven Form des Lesens Gaede zitieren. Noch deutlicher wird er in seiner Zusammenfassung: «Die besten Bücher sind die, von denen jeder meint, er hätte sie selber machen können.»
Ein Leser hätte allerdings die rund um den Globus gefundenen Beispiele aus der Geschichte der Kommunikation und Werbung, die Gaede in seinem grossen Werk zum Studieren darbietet, kaum selber zusammentragen können. «Theorien ohne Beispiele sind wie Beispiele ohne Theorien», begründet er den akribisch dokumentarischen Stil seines Lehrbuches. Alle Exempel werden vom Kommunikationswissenschafter als umgesetzte Ideen auf der Basis von bestimmten Regeln kommentiert. Allerdings meistens von hinten aufgezäumt, wenn Gaede sagt: «Das Wissen um diese Regeln ermöglicht ein besseres, bewussteres Verletzen dieser Regeln und Normen. Nur wer die Normen kennt, findet die Abweichungen.»
Wie ein Flop eine kreative Überraschung illustriert
Für Gaede muss jeder Werbetreibende davon ausgehen, dass rund 95 Prozent der Kontakte mit einem Low-Involvement-Publikum stattfinden. Das heisst: Nur zwei bis fünf Prozent des Informationsangebots wird beachtet. Aus diesem Grund heisst die Lösung für Gaede immer wieder: abweichen von der Norm. Das erhöht die Aufmerksamkeit. Man bewirkt eine Aktivierung der Zielperson. Oder um es mit Umberto Eco zu sagen: «Zusammen mit der emotionalen Komponente ist die ästhetische bestimmt die wichtigste. In der Reklame herrscht das barocke Gebot: Des Dichters Absicht ist die Verwunderung.» Wer es lieber etwas alltäglicher formuliert hätte, findet in «Abweichen» den Satz: «Vor Fosbury war niemand auf die Idee gekommen, dass der Hochsprung auch anders als von vorn ausgeführt werden könnte.» Oder mit anderen Worten: Erdbeeren mit grünem Pfeffer, statt mit Sahne und Zucker wie bis anhin.
Das Buch ist in diesem Sinn als «Normenkatalog» konzipiert. Es gipfelt immer wieder in der Botschaft: «Kreative Werbung kann nur geschaffen werden, wenn Regeln verletzt werden, wenn man von Normen abweicht. Eine lila Kuh erfinden zum Beispiel.» Oder wie sagte es doch Richard Strauss bei den Proben zu seiner Oper «Salome»: «Nur Mut, meine Herren, je falscher es klingt, desto richtiger ist es.» Hinter all diesen Regelbrüchen muss allerdings unbedingt die Regel eingehalten werden: «Langfristig ist man nur erfolgreich, wenn man weiss, warum man erfolgreich ist.»
Die Basis für all diese Überlegungen hat der studierte Germanist, Publizist und Theaterwissenschafter Gaede «werbe-praktisch» bei verschiedenen beruflichen Engagements, zum Beispiel beim Stern sowie bei den Hamburger Agenturen Lintas und McCann, gesammelt. Werner Gaede ist auch Ehrenmitglied des Art Directors Clubs Deutschland. 26 Agenturen haben das Buch unterstützt und kommen je auf einer Seite zum Zug mit einer Anzeige zum Thema Abweichen.
«Abweichen von der Norm» eignet sich sowohl für Texter als auch für visuelle Gestalter. Getreu dem Motto: «Es gibt nichts Praktischeres als eine gute Theorie» fasst Gaede natürlich seine gesammelten Dokumente immer wieder wissenschaftlich zusammen. Für Texter gibt es verschiedenste interessante Passagen im Buch, in denen die zahlreichen Variationsmöglichkeiten mit Sprache und ihren Verformungen und Verfremdungen abgehandelt werden. Getreu der Erkenntnis eines gewissen Rudyard Kipling, der sagte: «Worte sind die mächtigste Droge, die die Menschheit benutzt», werden in verschiedenen Kapiteln Themen wie Jugendsprachen, Vulgarismus, Dialekt, Fremdwörter, Seltenheitswörter, Neuwörter und Wortmischungen wie Wellenküssen oder Schweppstase abgehandelt sowie Formulierungen wie «Taschenbuchen Sie einen kurzweiligen Urlaub» wissenschaftlich analysiert. Als vertikale Erweiterungen bezeichnet Gaede zum Beispiel: «Tio Pepe. Nur nichts trinken ist trockener.»
«Die wahren Poeten unserer Zeit sitzen in den Werbeagenturen», lässt er zu solchen Ideen den Dramatiker Tennessee Williams schmeicheln.
Für visuelle Gestalter ist weiter von Redundanznormen oder Assoziationsnormen die Rede, von Bild-Headline-Beziehungen, Normen der Bildkommunikation oder auch typografischen Normen.
Das Buch ist – wie es sich für einen Professor gehört – mit einem sehr reichhaltigen Literaturverzeichnis ergänzt. Und falls in dieser Rezension vielleicht ein paar Zitate mehr als sonst üblich eingeflossen sind, dann soll hier zum Schluss noch einmal Werner Gaede bemüht werden – mit einer Erklärung auf seinem Buchumschlag: «Niemand darf sagen, ich hätte nichts Neues berichtet. Die Anordnung des Materials war neu.»
Werner Gaede: «Abweichen von der Norm», Wirtschaftsverlag Langen Müller/Herbig, München. 760 Seiten, ISBN 3-777844-7416-0.
