Die Werbecooperation
Für Coop Presse zieht sich die Werbeprominenz das Verkäufermänteli an
Für Coop Presse zieht sich die Werbeprominenz das Verkäufermänteli anVon Luca Aloisi Zum 100-jährigen Jubiläum der Coop Zeitung konzipierte Schneider Berthoud, Basel, eine Testimonialkampagne. Darin werben vier der einflussreichsten und bekanntesten Schweizer Kreativen für die Coop Presse, ironisch kalauernd auch für ihre Auftraggeber – und natürlich für sich.
Evergreen Bernhard Russi wirbt für den alkoholfreien Thurella-Apfelwein Rittergold, der Berufsjugendliche Roger Schawinski für die neue Weltwoche. Einige der grössten Werbeauftraggeber wie Orange-CEO Andreas S. Wetter legen sich in einer Marketingoffensive des Verleger-Verbands Schweizer Presse für das Printland Schweiz ins Zeug. Bewährte, mehrheitsfähig codierte Umsetzungen wie Testimonialkampagnen sind in der gegenwärtigen Werbeflaute beliebt, weil sie beachtet werden. Und weil das – mit Vorteil prominente – Gestaltungselement eine hohe Likeability erzielt. Mögen die Werbeabsichten noch so evident sein, die Sympathie und Aufmerksamkeit des Zielpublikums ist der Kampagne sicher. Deshalb entwickelte Urs Schneider, CD der Basler Agentur, schon im vergangenen Herbst eine Inserentenkampagne für Coop Presse, die ähnlich aussichtsreiche Resultate präsentieren dürfte.
Celebrities machen die Auflage und Reichweite verlockender
Die kurze Einschubkampagne unterbricht jene der lang gezogenen Flugzeuge und Berggondeln, welche die erforderlichen Kapazitäten humorvoll von der Kernbotschaft Auflage und Reichweite herleitet. Urs Schneider wollte nicht primär das Jubiläum kommunizieren, sondern eine jubiläumswürdige Kommunikation derselben quantitativen Leistungen, jedoch aus einer anderen Perspektive: Um potenzielle Inserenten zu überzeugen, spannte er die Assoziation Top-Kreative und effiziente Kreativität effektvoll über das bestehende Konzeptgerüst. Überrascht war der Basler Werber über die kooperative Spontaneität, die scheinbar unentgeltlich war. Als «Honorar» winkte die wohl kalkulierte Pointe, dass die Auftretenden ihre Lobesworte mit eigenen Kunden schmücken durften, und Imagepflege in eigener Sache.
In der von Alberto Venzago fotogen in Szene gesetzten Win-win-win-Strategie geben Bodin, Lanz und Co. Zielgruppen-affine Statements ab. «Ich werbe nie in der Coop Presse, ausser für Nescafé, Postfinance, Coca-Cola usf.», stapelt Jean Etienne Aebi tief, während Frank Bodin mit der Citroën-Werbung der Jubilarin seine Reverenz erweist. Selbst Danielle Lanz’ «Ärger» über ihre erfolgreiche Biscuits-Anzeige wirkt sehr positiv. Als «intellektuell süffisant» beschreibt Karlfrieder Fuchs, Verantwortlicher auf Coop-Seite, die Statements.
Mit seiner Prominenz und Kompetenz kämpft das kreative Quartett gegen die Zweifel der Mediaagenturen an, die glauben, ihre Anzeigen hätten neben Herstellermarken und Coop-Lieferanten in der stärksten Zeitschrift der Schweiz (Mach Basic 2001) kaum Beachtung. Dabei haben, so Fuchs, die sortimentseigenen Inserate keine vorherrschende Stellung gegenüber den angepeilten branchenfremden Inserenten: «50 Prozent sind Coop-eigene Inserate, die andere Hälfte sind sortimentseigene und -fremde Markeninserate.» Wobei das Gesamtvolumen gewachsen sei, vor allem auf Markenseite, obwohl durch das Neubranding der Eigenmarken besonders diese zugenommen haben.
Erhoffte Auflagesteigerung in der Romandie
Trotz des beinahe ausgeschöpften Wachstumspotenzials hat Coop Presse von der Direktion die Zielsetzung erhalten, die Auflage zu steigern. Vor allem in der Romandie rechnet sich Fuchs gute Chancen aus. Wenn auch die punktuell regionale Generierung von Neumitgliedern nicht so leicht sein dürfte wie bei der Einführung der Treuekarte, zeigt er Optimismus: Das Kundenblatt wurde vom jungen Zielpublikum mit einer höheren Affinität belohnt als die Konkurrenz. Und mit neuen Rubriken und Themen forciere man dies weiter. Davon erhoffen sich die Verantwortlichen ein interessanteres Umfeld auch für AutoImporteure, Banken oder Versicherungen und Medikamente.
AD–Rating
Evergreen Bernhard Russi wirbt für den alkoholfreien Thurella-Apfelwein Rittergold, der Berufsjugendliche Roger Schawinski für die neue Weltwoche. Einige der grössten Werbeauftraggeber wie Orange-CEO Andreas S. Wetter legen sich in einer Marketingoffensive des Verleger-Verbands Schweizer Presse für das Printland Schweiz ins Zeug. Bewährte, mehrheitsfähig codierte Umsetzungen wie Testimonialkampagnen sind in der gegenwärtigen Werbeflaute beliebt, weil sie beachtet werden. Und weil das – mit Vorteil prominente – Gestaltungselement eine hohe Likeability erzielt. Mögen die Werbeabsichten noch so evident sein, die Sympathie und Aufmerksamkeit des Zielpublikums ist der Kampagne sicher. Deshalb entwickelte Urs Schneider, CD der Basler Agentur, schon im vergangenen Herbst eine Inserentenkampagne für Coop Presse, die ähnlich aussichtsreiche Resultate präsentieren dürfte.
Celebrities machen die Auflage und Reichweite verlockender
Die kurze Einschubkampagne unterbricht jene der lang gezogenen Flugzeuge und Berggondeln, welche die erforderlichen Kapazitäten humorvoll von der Kernbotschaft Auflage und Reichweite herleitet. Urs Schneider wollte nicht primär das Jubiläum kommunizieren, sondern eine jubiläumswürdige Kommunikation derselben quantitativen Leistungen, jedoch aus einer anderen Perspektive: Um potenzielle Inserenten zu überzeugen, spannte er die Assoziation Top-Kreative und effiziente Kreativität effektvoll über das bestehende Konzeptgerüst. Überrascht war der Basler Werber über die kooperative Spontaneität, die scheinbar unentgeltlich war. Als «Honorar» winkte die wohl kalkulierte Pointe, dass die Auftretenden ihre Lobesworte mit eigenen Kunden schmücken durften, und Imagepflege in eigener Sache.
In der von Alberto Venzago fotogen in Szene gesetzten Win-win-win-Strategie geben Bodin, Lanz und Co. Zielgruppen-affine Statements ab. «Ich werbe nie in der Coop Presse, ausser für Nescafé, Postfinance, Coca-Cola usf.», stapelt Jean Etienne Aebi tief, während Frank Bodin mit der Citroën-Werbung der Jubilarin seine Reverenz erweist. Selbst Danielle Lanz’ «Ärger» über ihre erfolgreiche Biscuits-Anzeige wirkt sehr positiv. Als «intellektuell süffisant» beschreibt Karlfrieder Fuchs, Verantwortlicher auf Coop-Seite, die Statements.
Mit seiner Prominenz und Kompetenz kämpft das kreative Quartett gegen die Zweifel der Mediaagenturen an, die glauben, ihre Anzeigen hätten neben Herstellermarken und Coop-Lieferanten in der stärksten Zeitschrift der Schweiz (Mach Basic 2001) kaum Beachtung. Dabei haben, so Fuchs, die sortimentseigenen Inserate keine vorherrschende Stellung gegenüber den angepeilten branchenfremden Inserenten: «50 Prozent sind Coop-eigene Inserate, die andere Hälfte sind sortimentseigene und -fremde Markeninserate.» Wobei das Gesamtvolumen gewachsen sei, vor allem auf Markenseite, obwohl durch das Neubranding der Eigenmarken besonders diese zugenommen haben.
Erhoffte Auflagesteigerung in der Romandie
Trotz des beinahe ausgeschöpften Wachstumspotenzials hat Coop Presse von der Direktion die Zielsetzung erhalten, die Auflage zu steigern. Vor allem in der Romandie rechnet sich Fuchs gute Chancen aus. Wenn auch die punktuell regionale Generierung von Neumitgliedern nicht so leicht sein dürfte wie bei der Einführung der Treuekarte, zeigt er Optimismus: Das Kundenblatt wurde vom jungen Zielpublikum mit einer höheren Affinität belohnt als die Konkurrenz. Und mit neuen Rubriken und Themen forciere man dies weiter. Davon erhoffen sich die Verantwortlichen ein interessanteres Umfeld auch für AutoImporteure, Banken oder Versicherungen und Medikamente.
AD–Rating
Coop-Kampagne Werber zeigen den an Schwindsucht leidenden Jugendlichen auf den Postfinance-Plakaten die kalte Schulter. Ob die Coop Presse mit den Top-Kreativen besser fährt, entscheiden Sie kurz und heftig klickend auf www.werbewoche.ch/adrating
Postfinance-KampagneTop: 27,83%
Flop: 72,17%
Lob und Tadel der Ad-Raters zusammengefasst auf www.werbewoche .ch/adrating/comments
