La cooperazione pubblicitaria
Per Coop Presse, le celebrità della pubblicità si calano nei panni dei commessi
Le celebrità della pubblicità indossano i loro cappotti di vendita per Coop PresseDi Luca Aloisi Schneider Berthoud, Basilea, ha progettato una campagna testimonial per il 100° anniversario del giornale Coop. In essa, quattro dei più influenti e noti creativi svizzeri fanno pubblicità a Coop Presse, con ironia e sfacciataggine, per i loro clienti e, naturalmente, per loro stessi.
L'intramontabile Bernhard Russi pubblicizza il vino di mele Thurella Rittergold, privo di alcol, mentre il giovane professionista Roger Schawinski promuove la nuova Weltwoche. Alcuni dei maggiori clienti pubblicitari, come il CEO di Orange Andreas S. Wetter, sono coinvolti in un'offensiva di marketing organizzata dall'Associazione svizzera degli editori di stampa per promuovere la Svizzera come paese della stampa. Realizzazioni collaudate e codificate dalla maggioranza, come le campagne di testimonial, sono popolari nell'attuale crisi pubblicitaria perché attirano l'attenzione. E perché l'elemento di design, che può essere prominente, raggiunge un alto livello di simpatia. Per quanto evidenti possano essere le intenzioni pubblicitarie, la campagna attira sicuramente la simpatia e l'attenzione del pubblico di riferimento. Per questo motivo Urs Schneider, direttore dell'agenzia di Basilea, ha sviluppato lo scorso autunno una campagna pubblicitaria per Coop Presse che probabilmente darà risultati altrettanto promettenti.
Le celebrità rendono più allettante la circolazione e la portata
La breve campagna di inserti interrompe quella dei lunghi aeroplani e delle gondole di montagna, che trae umoristicamente le capacità richieste dal messaggio centrale di diffusione e portata. Urs Schneider non voleva comunicare in primo luogo l'anniversario, ma piuttosto una comunicazione degna di un anniversario degli stessi risultati quantitativi, ma da una prospettiva diversa: per convincere i potenziali inserzionisti, ha esteso efficacemente l'associazione tra creatività di alto livello e creatività efficiente al quadro concettuale esistente. L'inserzionista di Basilea è rimasto sorpreso dalla spontaneità cooperativa, apparentemente gratuita. Il "compenso" era la ben calcolata battuta che permetteva agli artisti di decorare le loro parole di elogio con i propri clienti e di coltivare l'immagine per proprio conto.
In una strategia win-win-win fotogenicamente messa in scena da Alberto Venzago, Bodin, Lanz e Co. rilasciano dichiarazioni orientate ai gruppi target. "Non faccio mai pubblicità sulla stampa Coop, tranne che per Nescafé, Postfinance, Coca-Cola, ecc.", si affanna Jean Etienne Aebi, mentre Frank Bodin rende omaggio al giubilare con la pubblicità della Citroën. Anche la "rabbia" di Danielle Lanz per la sua pubblicità di biscotti di successo risulta molto positiva. Karlfrieder Fuchs, responsabile di Coop, descrive le dichiarazioni come "intellettualmente compiaciute".
Con il loro rilievo e la loro esperienza, il quartetto creativo sta combattendo contro i dubbi delle agenzie di stampa che ritengono che le loro pubblicità non abbiano quasi nessuna attenzione nella rivista più forte della Svizzera (Mach Basic 2001), accanto ai marchi dei produttori e ai fornitori Coop. Secondo Fuchs, le inserzioni proprie della gamma non hanno una posizione predominante rispetto agli inserzionisti non del settore: "Il 50% sono inserzioni proprie di Coop, l'altra metà sono inserzioni di marchi interni ed esterni alla gamma". Tuttavia, il volume complessivo è cresciuto, soprattutto per quanto riguarda le marche, anche se il rebranding delle marche proprie ha aumentato soprattutto queste ultime.
Aumento previsto della tiratura nella Svizzera francese
Nonostante abbia quasi esaurito il suo potenziale di crescita, la direzione di Coop Presse si è posta l'obiettivo di aumentare la sua diffusione. Fuchs ritiene che ci siano buone opportunità soprattutto nella Svizzera francese. Anche se la generazione selettiva di nuovi soci a livello regionale non sarà facile come con l'introduzione della carta fedeltà, è ottimista: la rivista per i clienti è stata premiata con una maggiore affinità da parte del pubblico giovane rispetto alla concorrenza. E con le nuove sezioni e i nuovi argomenti, questo aspetto sarà ulteriormente enfatizzato. I responsabili sperano che questo crei un ambiente più interessante anche per gli importatori di auto, le banche, le compagnie di assicurazione e i prodotti farmaceutici.
Valutazione AD
L'intramontabile Bernhard Russi pubblicizza il vino di mele Thurella Rittergold, privo di alcol, mentre il giovane professionista Roger Schawinski promuove la nuova Weltwoche. Alcuni dei maggiori clienti pubblicitari, come il CEO di Orange Andreas S. Wetter, sono coinvolti in un'offensiva di marketing organizzata dall'Associazione svizzera degli editori di stampa per promuovere la Svizzera come paese della stampa. Realizzazioni collaudate e codificate dalla maggioranza, come le campagne di testimonial, sono popolari nell'attuale crisi pubblicitaria perché attirano l'attenzione. E perché l'elemento di design, che può essere prominente, raggiunge un alto livello di simpatia. Per quanto evidenti possano essere le intenzioni pubblicitarie, la campagna attira sicuramente la simpatia e l'attenzione del pubblico di riferimento. Per questo motivo Urs Schneider, direttore dell'agenzia di Basilea, ha sviluppato lo scorso autunno una campagna pubblicitaria per Coop Presse che probabilmente darà risultati altrettanto promettenti.
Le celebrità rendono più allettante la circolazione e la portata
La breve campagna di inserti interrompe quella dei lunghi aeroplani e delle gondole di montagna, che trae umoristicamente le capacità richieste dal messaggio centrale di diffusione e portata. Urs Schneider non voleva comunicare in primo luogo l'anniversario, ma piuttosto una comunicazione degna di un anniversario degli stessi risultati quantitativi, ma da una prospettiva diversa: per convincere i potenziali inserzionisti, ha esteso efficacemente l'associazione tra creatività di alto livello e creatività efficiente al quadro concettuale esistente. L'inserzionista di Basilea è rimasto sorpreso dalla spontaneità cooperativa, apparentemente gratuita. Il "compenso" era la ben calcolata battuta che permetteva agli artisti di decorare le loro parole di elogio con i propri clienti e di coltivare l'immagine per proprio conto.
In una strategia win-win-win fotogenicamente messa in scena da Alberto Venzago, Bodin, Lanz e Co. rilasciano dichiarazioni orientate ai gruppi target. "Non faccio mai pubblicità sulla stampa Coop, tranne che per Nescafé, Postfinance, Coca-Cola, ecc.", si affanna Jean Etienne Aebi, mentre Frank Bodin rende omaggio al giubilare con la pubblicità della Citroën. Anche la "rabbia" di Danielle Lanz per la sua pubblicità di biscotti di successo risulta molto positiva. Karlfrieder Fuchs, responsabile di Coop, descrive le dichiarazioni come "intellettualmente compiaciute".
Con il loro rilievo e la loro esperienza, il quartetto creativo sta combattendo contro i dubbi delle agenzie di stampa che ritengono che le loro pubblicità non abbiano quasi nessuna attenzione nella rivista più forte della Svizzera (Mach Basic 2001), accanto ai marchi dei produttori e ai fornitori Coop. Secondo Fuchs, le inserzioni proprie della gamma non hanno una posizione predominante rispetto agli inserzionisti non del settore: "Il 50% sono inserzioni proprie di Coop, l'altra metà sono inserzioni di marchi interni ed esterni alla gamma". Tuttavia, il volume complessivo è cresciuto, soprattutto per quanto riguarda le marche, anche se il rebranding delle marche proprie ha aumentato soprattutto queste ultime.
Aumento previsto della tiratura nella Svizzera francese
Nonostante abbia quasi esaurito il suo potenziale di crescita, la direzione di Coop Presse si è posta l'obiettivo di aumentare la sua diffusione. Fuchs ritiene che ci siano buone opportunità soprattutto nella Svizzera francese. Anche se la generazione selettiva di nuovi soci a livello regionale non sarà facile come con l'introduzione della carta fedeltà, è ottimista: la rivista per i clienti è stata premiata con una maggiore affinità da parte del pubblico giovane rispetto alla concorrenza. E con le nuove sezioni e i nuovi argomenti, questo aspetto sarà ulteriormente enfatizzato. I responsabili sperano che questo crei un ambiente più interessante anche per gli importatori di auto, le banche, le compagnie di assicurazione e i prodotti farmaceutici.
Valutazione AD
Campagna Coop I pubblicitari danno del filo da torcere ai giovani che soffrono di tisi sui manifesti di Postfinance. Potete decidere se la stampa Coop è migliore con le migliori creatività cliccando su www.werbewoche.ch/adrating.
Post-campagna finanziariaTop: 27.83%
Flop: 72.17%
Elogi e critiche degli ad-rater riassunti su www.werbewoche .ch/adrating/comments
