«Mundpropaganda ist die schönste Art von Werbung»
BOL.de-Geschäftsführer Arndt Roller über die Zukunft des Internet-Buchhandels
BOL.de-Geschäftsführer Arndt Roller über die Zukunft des Internet-BuchhandelsVon Carlo Bernasconi Der 33-jährige Diplomkaufmann Arndt Roller hat den Markenaufbau und die Umstrukturierungen des Buch- und Musikhändlers BOL von Anfang begleitet. Seit dem 1. Januar 2002 ist er in München alleine zuständig für die Geschäfte der deutschen und schweizerischen Site von BOL, einem E-Commerce-Untenehmen der Bertelsmann-Gruppe.
Was für eine Situation haben Sie am ersten Tag des neuen Jahres bei BOL vorgefunden?
Arndt Roller: Ich habe ein Geschäft vorgefunden, das sich in einer steilen Wachstumsphase befand und sich noch immer befindet. Aber ein Wachstumsgeschäft mit gleichzeitig einem klaren Kostenproblem. Mein Anspruch ist es, das Wachstum weiter zu fördern und die betriebswirtschaftliche Seite vermehrt in den Vordergrund zu stellen, ohne dass der Kunde dies merkt.
Wo sind Ihnen die Kosten davongelaufen?
Roller: Die Kosten sind uns nicht davongelaufen. Bei uns waren und sind es die Aufwendungen für Backend und Struktur, die normal hohe Kosten verursacht haben. Wenn sie wachsen, bezahlen Sie eine Vorleistung, um in Zukunft davon leben zu können. Jetzt geht es darum herauszufinden, wo wir unsere Margen und unsere Deckungsbeiträge verbessern können, und wie wir unsere Overheadkosten in den Griff bekommen. Dann haben wir ein profitables Geschäft. Das ist der Anspruch an mich.
BOL hat in der Schweiz sehr viel Geld in die Marketingkommunikation gesteckt und diese nun runtergefahren. Hat man den gewünschten Traffic schon erreicht?
Roller: BOL war keine Marke, als wir angefangen haben. Und der Anspruch war, innerhalb kürzester Zeit in einem schnell wachsenden Markt Bekanntheit zu schaffen. Daher die ganz klaren Schlussfolgerungen: Wir werben offline, in TV-Werbung und Radiospots. Das kann man nicht über Jahre in der gleichen Intensität machen, sondern es gibt einen klaren Zeitrahmen, nach dem man sich zurücknimmt. Das tun wir jetzt.
Wie stärken Sie die Marke weiter?
Roller: Wir haben innert kürzester Zeit einen grossen Kundenstamm in der Schweiz und eine gute Markenbekanntheit aufgebaut. Das Ziel für uns heisst jetzt, Neukunden zu gewinnen und die Marketinginvestitionen, weniger sichtbar, auf unsere bestehenden Kunden zu fokussieren, und das bedeutet für uns eine stärkere Onlinepräsenz. Sie sehen uns auf Blue win.ch, auf Blick.ch. Wir sehen uns nicht mehr im Fernsehen, aber ab und zu im Printbereich. Es ist nicht so, dass wir komplett darauf verzichten. Was wir nicht mehr machen werden, ist eine dauerhafte TV-Präsenz, weil wir uns die nicht mehr leisten können und wollen.
Wie viel kostet Sie ein Neukunde?
Roller: Diese Informationen machen wir nicht öffentlich. Wir sind der Meinung, dass wir sehr effizient sind im Neukundengeschäft.
Wie erreichen Sie Neukunden?
Roller: Sehr stark über Onlinewerbung. Im Onlinemarketingmix haben wir die ganze Bandbreite. Wir arbeiten sehr stark mit dem Affiliate-Programm. Was wir nicht unterschätzen dürfen, und das ist mir sehr wichtig, ist Mitgliederwerbung durch Mitglieder. Wir haben eine Menge Mundpropaganda, und das ist die schönste Art von Werbung, weil Sie dafür kein Geld in die Hand nehmen müssen. Wenn Sie ein gutes Produkt haben, werden die zufriedenen Kunden darüber reden.
Woran erkennen Sie, ob Ihr Produkt gut ist?
Roller: Es gibt viele Instrumente, mit denen Sie die Qualität
ihres Produktes messen können. Für mich das überzeugendste ist die Wiederholungsrate. Wie oft kommt einer, der bei Ihnen bestellt hat, wieder zurück? Damit bin ich zufrieden. Aber es könnte noch besser sein. Also: kostengünstig Neukunden gewinnen und dann regelmässig dafür sorgen, ohne viel Geld auszugeben, dass die Kunden wiederkommen und zufrieden sind.
BOL wird in den Schweizer Internetpanels immer an dritter, vierter Stelle aufgeführt. Sind Sie mit dieser Situation zufrieden?
Roller: Wir wollen unsere Kunden so zufrieden wie möglich machen, um daraus betriebswirtschaftlichen Erfolg abzuleiten. Das Ziel ist also nicht, unbedingt die Nummer eins im Schweizer E-Commerce zu werden. Ich kann natürlich auch die Marktführerschaft anstreben, nur glaube ich, dass dies betriebswirtschaftlich nicht rentabel wäre. Wir würden sehr viel Geld ins Marketing stecken, das sich dann nicht rentiert.
Wie hoch ist der Anteil des Buchumsatzes am Gesamtumsatz?
Roller: Der liegt bei einem Wert von zwischen 66 und 75 Prozent.
Wie wichtig ist der länderspezifische Content für den Umsatz?
Roller: Wir machen circa zehn Prozent unseres Umsatzes in der Schweiz mit reinen Schweizer Titeln. Daraus kann man nicht schliessen, dass die Bedeutung sich auf ein Zehntel reduziert. Unsere Schweizer Kunden legen Wert darauf, Schweizer Produkte auf der Homepage zu haben. Dass wir die Betreuung der Schweizer Homepage nach München verlegt haben, hat mit betriebswirtschaftlichen Gründen zu tun, die den Schweizer Kunden nicht interessieren. Hier geht es um die Verwaltung von Datenbanken und Fragen von logistischer Software. Da müssen wir das Rad nicht zweimal erfinden.
Zurück zur Frage nach den BOL-Kunden aus der Schweiz. Gibt es ein Stadt-Land-Gefälle?
Roller: Das sind Informationen, die kann ich Ihnen nicht geben. Denn ich möchte nicht reden über die Zusammensetzung unserer Kundenstruktur – aus offensichtlichen Wettbewerbsgründen.
Welche Wachstumsraten sind nach dem Zusammenbruch des Internethypes im E-Commerce noch erreichbar?
Roller: Da kann ich eindeutig sagen, dass BOL noch nie Nullwachstum erlebt hat. Wir sind letztes Jahr in der Schweiz deutlich zweistellig gewachsen. Der Schweizer Buchhandel genauso wie der deutsche stagniert derzeit. Aber davon ist der E-Commerce-Bereich ausgenommen. Unsere Zielvorstellung für die Schweiz ist dieses Jahr ein zweistelliges Wachstum.
BOL bleibt weiterhin ein reines Onlinebusiness und wird nie in eine Click-&-Mortar-Unternehmung umgewandelt? Sie könnten sich ja beispielsweise bei Coop einmieten…
Roller: (lacht) Ich halte es mit James Bond und sage niemals nie. Aber: Wir werden uns auf absehbare Zeit auf das konzentrieren, was wir am besten können: Onlineversandhandel. Wir werden nicht unsere Ressourcen in ein Geschäft bringen, von dem wir noch wenig verstehen.
Was für eine Situation haben Sie am ersten Tag des neuen Jahres bei BOL vorgefunden?
Arndt Roller: Ich habe ein Geschäft vorgefunden, das sich in einer steilen Wachstumsphase befand und sich noch immer befindet. Aber ein Wachstumsgeschäft mit gleichzeitig einem klaren Kostenproblem. Mein Anspruch ist es, das Wachstum weiter zu fördern und die betriebswirtschaftliche Seite vermehrt in den Vordergrund zu stellen, ohne dass der Kunde dies merkt.
Wo sind Ihnen die Kosten davongelaufen?
Roller: Die Kosten sind uns nicht davongelaufen. Bei uns waren und sind es die Aufwendungen für Backend und Struktur, die normal hohe Kosten verursacht haben. Wenn sie wachsen, bezahlen Sie eine Vorleistung, um in Zukunft davon leben zu können. Jetzt geht es darum herauszufinden, wo wir unsere Margen und unsere Deckungsbeiträge verbessern können, und wie wir unsere Overheadkosten in den Griff bekommen. Dann haben wir ein profitables Geschäft. Das ist der Anspruch an mich.
BOL hat in der Schweiz sehr viel Geld in die Marketingkommunikation gesteckt und diese nun runtergefahren. Hat man den gewünschten Traffic schon erreicht?
Roller: BOL war keine Marke, als wir angefangen haben. Und der Anspruch war, innerhalb kürzester Zeit in einem schnell wachsenden Markt Bekanntheit zu schaffen. Daher die ganz klaren Schlussfolgerungen: Wir werben offline, in TV-Werbung und Radiospots. Das kann man nicht über Jahre in der gleichen Intensität machen, sondern es gibt einen klaren Zeitrahmen, nach dem man sich zurücknimmt. Das tun wir jetzt.
Wie stärken Sie die Marke weiter?
Roller: Wir haben innert kürzester Zeit einen grossen Kundenstamm in der Schweiz und eine gute Markenbekanntheit aufgebaut. Das Ziel für uns heisst jetzt, Neukunden zu gewinnen und die Marketinginvestitionen, weniger sichtbar, auf unsere bestehenden Kunden zu fokussieren, und das bedeutet für uns eine stärkere Onlinepräsenz. Sie sehen uns auf Blue win.ch, auf Blick.ch. Wir sehen uns nicht mehr im Fernsehen, aber ab und zu im Printbereich. Es ist nicht so, dass wir komplett darauf verzichten. Was wir nicht mehr machen werden, ist eine dauerhafte TV-Präsenz, weil wir uns die nicht mehr leisten können und wollen.
Wie viel kostet Sie ein Neukunde?
Roller: Diese Informationen machen wir nicht öffentlich. Wir sind der Meinung, dass wir sehr effizient sind im Neukundengeschäft.
Wie erreichen Sie Neukunden?
Roller: Sehr stark über Onlinewerbung. Im Onlinemarketingmix haben wir die ganze Bandbreite. Wir arbeiten sehr stark mit dem Affiliate-Programm. Was wir nicht unterschätzen dürfen, und das ist mir sehr wichtig, ist Mitgliederwerbung durch Mitglieder. Wir haben eine Menge Mundpropaganda, und das ist die schönste Art von Werbung, weil Sie dafür kein Geld in die Hand nehmen müssen. Wenn Sie ein gutes Produkt haben, werden die zufriedenen Kunden darüber reden.
Woran erkennen Sie, ob Ihr Produkt gut ist?
Roller: Es gibt viele Instrumente, mit denen Sie die Qualität
ihres Produktes messen können. Für mich das überzeugendste ist die Wiederholungsrate. Wie oft kommt einer, der bei Ihnen bestellt hat, wieder zurück? Damit bin ich zufrieden. Aber es könnte noch besser sein. Also: kostengünstig Neukunden gewinnen und dann regelmässig dafür sorgen, ohne viel Geld auszugeben, dass die Kunden wiederkommen und zufrieden sind.
BOL wird in den Schweizer Internetpanels immer an dritter, vierter Stelle aufgeführt. Sind Sie mit dieser Situation zufrieden?
Roller: Wir wollen unsere Kunden so zufrieden wie möglich machen, um daraus betriebswirtschaftlichen Erfolg abzuleiten. Das Ziel ist also nicht, unbedingt die Nummer eins im Schweizer E-Commerce zu werden. Ich kann natürlich auch die Marktführerschaft anstreben, nur glaube ich, dass dies betriebswirtschaftlich nicht rentabel wäre. Wir würden sehr viel Geld ins Marketing stecken, das sich dann nicht rentiert.
Wie hoch ist der Anteil des Buchumsatzes am Gesamtumsatz?
Roller: Der liegt bei einem Wert von zwischen 66 und 75 Prozent.
Wie wichtig ist der länderspezifische Content für den Umsatz?
Roller: Wir machen circa zehn Prozent unseres Umsatzes in der Schweiz mit reinen Schweizer Titeln. Daraus kann man nicht schliessen, dass die Bedeutung sich auf ein Zehntel reduziert. Unsere Schweizer Kunden legen Wert darauf, Schweizer Produkte auf der Homepage zu haben. Dass wir die Betreuung der Schweizer Homepage nach München verlegt haben, hat mit betriebswirtschaftlichen Gründen zu tun, die den Schweizer Kunden nicht interessieren. Hier geht es um die Verwaltung von Datenbanken und Fragen von logistischer Software. Da müssen wir das Rad nicht zweimal erfinden.
Zurück zur Frage nach den BOL-Kunden aus der Schweiz. Gibt es ein Stadt-Land-Gefälle?
Roller: Das sind Informationen, die kann ich Ihnen nicht geben. Denn ich möchte nicht reden über die Zusammensetzung unserer Kundenstruktur – aus offensichtlichen Wettbewerbsgründen.
Welche Wachstumsraten sind nach dem Zusammenbruch des Internethypes im E-Commerce noch erreichbar?
Roller: Da kann ich eindeutig sagen, dass BOL noch nie Nullwachstum erlebt hat. Wir sind letztes Jahr in der Schweiz deutlich zweistellig gewachsen. Der Schweizer Buchhandel genauso wie der deutsche stagniert derzeit. Aber davon ist der E-Commerce-Bereich ausgenommen. Unsere Zielvorstellung für die Schweiz ist dieses Jahr ein zweistelliges Wachstum.
BOL bleibt weiterhin ein reines Onlinebusiness und wird nie in eine Click-&-Mortar-Unternehmung umgewandelt? Sie könnten sich ja beispielsweise bei Coop einmieten…
Roller: (lacht) Ich halte es mit James Bond und sage niemals nie. Aber: Wir werden uns auf absehbare Zeit auf das konzentrieren, was wir am besten können: Onlineversandhandel. Wir werden nicht unsere Ressourcen in ein Geschäft bringen, von dem wir noch wenig verstehen.
