"Le bouche à oreille est la plus belle forme de publicité"
Arndt Roller, directeur de BOL.de, parle de l'avenir de la librairie en ligne
Arndt Roller, directeur de BOL.de, parle de l'avenir de la librairie sur InternetPar Carlo Bernasconi Arndt Roller, 33 ans, diplômé en commerce, a accompagné dès le début la création de la marque et les restructurations du libraire et musicien BOL. Depuis le 1er janvier 2002, il est seul responsable à Munich des activités des sites allemand et suisse de BOL, une entreprise de commerce électronique du groupe Bertelsmann.
Quelle situation avez-vous trouvée chez BOL le premier jour de la nouvelle année ?
Arndt Roller : J'ai trouvé une entreprise qui se trouvait et se trouve encore dans une phase de croissance rapide. Mais une activité en pleine croissance avec en même temps un problème de coûts évident. Mon ambition est de continuer à stimuler la croissance et de mettre davantage l'accent sur l'aspect économique de l'entreprise, sans que le client s'en rende compte.
Où les coûts vous ont-ils échappé ?
Roller : Les coûts ne nous ont pas échappé. Chez nous, ce sont les dépenses pour le backend et la structure qui ont entraîné des coûts normalement élevés. Lorsqu'ils se développent, vous payez une avance pour pouvoir en vivre à l'avenir. Il s'agit maintenant de trouver où nous pouvons améliorer nos marges et nos marges bénéficiaires, et comment nous pouvons maîtriser nos frais généraux. Nous aurons alors une activité rentable. C'est l'exigence que je me fixe.
BOL a investi beaucoup d'argent dans la communication marketing en Suisse et l'a maintenant réduite. A-t-on déjà atteint le trafic souhaité ?
Roller : BOL n'était pas une marque quand nous avons commencé. Et l'ambition était de se faire connaître en très peu de temps sur un marché en pleine expansion. D'où les conclusions très claires : Nous faisons de la publicité hors ligne, dans des publicités télévisées et des spots radio. On ne peut pas faire cela pendant des années avec la même intensité, mais il y a un délai clair après lequel on se retire. C'est ce que nous faisons maintenant.
Comment continuez-vous à renforcer la marque ?
Roller : En très peu de temps, nous avons acquis une grande base de clients en Suisse et une bonne notoriété de la marque. L'objectif pour nous est maintenant d'acquérir de nouveaux clients et de concentrer les investissements marketing, moins visibles, sur nos clients existants, ce qui signifie pour nous une présence en ligne plus forte. Vous nous voyez sur Blue win.ch, sur Blick.ch. Nous ne nous voyons plus à la télévision, mais de temps en temps dans la presse écrite. Ce n'est pas comme si nous y renoncions complètement. Ce que nous ne ferons plus, c'est une présence permanente à la télévision, car nous ne pouvons et ne voulons plus nous le permettre.
Combien vous coûte un nouveau client ?
Roller : Nous ne rendons pas ces informations publiques. Nous estimons que nous sommes très efficaces dans le domaine des nouveaux clients.
Comment atteindre de nouveaux clients ?
Roller : Très fortement via la publicité en ligne. Dans le mix de marketing en ligne, nous avons toute la gamme. Nous travaillons beaucoup avec le programme d'affiliation. Ce que nous ne devons pas sous-estimer, et c'est très important pour moi, c'est le recrutement de membres par les membres. Nous avons beaucoup de bouche à oreille, et c'est la plus belle forme de publicité, parce que vous n'avez pas besoin de mettre de l'argent en jeu. Si vous avez un bon produit, les clients satisfaits en parleront.
Comment savoir si votre produit est bon ?
Roller : Il existe de nombreux instruments qui vous permettent d'améliorer la qualité de vos produits.
de leur produit. Pour moi, le plus convaincant est le taux de répétition. Combien de fois une personne qui a commandé chez vous revient-elle ? Je suis satisfait de ce chiffre. Mais cela pourrait être encore mieux. Donc : acquérir de nouveaux clients à moindre coût, puis veiller régulièrement, sans dépenser beaucoup d'argent, à ce que les clients reviennent et soient satisfaits.
BOL figure toujours en troisième, voire en quatrième position dans les panels Internet suisses. Êtes-vous satisfait de cette situation ?
Roller : Nous voulons que nos clients soient aussi satisfaits que possible afin d'en déduire un succès économique. L'objectif n'est donc pas de devenir absolument le numéro un du commerce électronique en Suisse. Je peux bien sûr aussi viser le leadership du marché, mais je pense que ce ne serait pas rentable économiquement. Nous dépenserions beaucoup d'argent dans le marketing, qui ne serait alors pas rentable.
Quelle est la part des ventes de livres dans le chiffre d'affaires total ?
Roller : Il se situe entre 66 et 75 pour cent.
Quelle est l'importance du contenu spécifique au pays pour le chiffre d'affaires ?
Roller : Nous réalisons environ dix pour cent de notre chiffre d'affaires en Suisse avec des titres purement suisses. On ne peut donc pas en conclure que l'importance se réduit à un dixième. Nos clients suisses attachent de l'importance à la présence de produits suisses sur leur page d'accueil. Le fait que nous ayons transféré la gestion de la page d'accueil suisse à Munich est lié à des raisons de gestion d'entreprise qui n'intéressent pas les clients suisses. Il s'agit ici de la gestion de bases de données et de questions de logiciels logistiques. Nous n'avons pas besoin d'inventer deux fois la roue.
Revenons à la question sur les clients BOL en Suisse. Y a-t-il une différence entre la ville et la campagne ?
Roller : Ce sont des informations que je ne peux pas vous donner. Car je ne veux pas parler de la composition de notre structure de clientèle - pour des raisons évidentes de concurrence.
Quels sont les taux de croissance encore réalisables dans le commerce électronique après l'effondrement de l'engouement pour Internet ?
Roller : Je peux clairement affirmer que BOL n'a jamais connu de croissance zéro. L'année dernière, nous avons connu une croissance à deux chiffres en Suisse. Le commerce du livre suisse, tout comme le commerce allemand, stagne actuellement. Mais le secteur du commerce électronique en est exclu. Notre objectif pour la Suisse cette année est une croissance à deux chiffres.
BOL restera une entreprise exclusivement en ligne et ne se transformera jamais en entreprise click & mortar ? Vous pourriez par exemple louer des locaux chez Coop ?
Roller : (rires) Je suis comme James Bond, je ne dis jamais rien. Mais : dans un avenir prévisible, nous allons nous concentrer sur ce que nous faisons le mieux : La vente par correspondance en ligne. Nous n'allons pas mettre nos ressources dans une activité que nous ne connaissons pas encore très bien.
Quelle situation avez-vous trouvée chez BOL le premier jour de la nouvelle année ?
Arndt Roller : J'ai trouvé une entreprise qui se trouvait et se trouve encore dans une phase de croissance rapide. Mais une activité en pleine croissance avec en même temps un problème de coûts évident. Mon ambition est de continuer à stimuler la croissance et de mettre davantage l'accent sur l'aspect économique de l'entreprise, sans que le client s'en rende compte.
Où les coûts vous ont-ils échappé ?
Roller : Les coûts ne nous ont pas échappé. Chez nous, ce sont les dépenses pour le backend et la structure qui ont entraîné des coûts normalement élevés. Lorsqu'ils se développent, vous payez une avance pour pouvoir en vivre à l'avenir. Il s'agit maintenant de trouver où nous pouvons améliorer nos marges et nos marges bénéficiaires, et comment nous pouvons maîtriser nos frais généraux. Nous aurons alors une activité rentable. C'est l'exigence que je me fixe.
BOL a investi beaucoup d'argent dans la communication marketing en Suisse et l'a maintenant réduite. A-t-on déjà atteint le trafic souhaité ?
Roller : BOL n'était pas une marque quand nous avons commencé. Et l'ambition était de se faire connaître en très peu de temps sur un marché en pleine expansion. D'où les conclusions très claires : Nous faisons de la publicité hors ligne, dans des publicités télévisées et des spots radio. On ne peut pas faire cela pendant des années avec la même intensité, mais il y a un délai clair après lequel on se retire. C'est ce que nous faisons maintenant.
Comment continuez-vous à renforcer la marque ?
Roller : En très peu de temps, nous avons acquis une grande base de clients en Suisse et une bonne notoriété de la marque. L'objectif pour nous est maintenant d'acquérir de nouveaux clients et de concentrer les investissements marketing, moins visibles, sur nos clients existants, ce qui signifie pour nous une présence en ligne plus forte. Vous nous voyez sur Blue win.ch, sur Blick.ch. Nous ne nous voyons plus à la télévision, mais de temps en temps dans la presse écrite. Ce n'est pas comme si nous y renoncions complètement. Ce que nous ne ferons plus, c'est une présence permanente à la télévision, car nous ne pouvons et ne voulons plus nous le permettre.
Combien vous coûte un nouveau client ?
Roller : Nous ne rendons pas ces informations publiques. Nous estimons que nous sommes très efficaces dans le domaine des nouveaux clients.
Comment atteindre de nouveaux clients ?
Roller : Très fortement via la publicité en ligne. Dans le mix de marketing en ligne, nous avons toute la gamme. Nous travaillons beaucoup avec le programme d'affiliation. Ce que nous ne devons pas sous-estimer, et c'est très important pour moi, c'est le recrutement de membres par les membres. Nous avons beaucoup de bouche à oreille, et c'est la plus belle forme de publicité, parce que vous n'avez pas besoin de mettre de l'argent en jeu. Si vous avez un bon produit, les clients satisfaits en parleront.
Comment savoir si votre produit est bon ?
Roller : Il existe de nombreux instruments qui vous permettent d'améliorer la qualité de vos produits.
de leur produit. Pour moi, le plus convaincant est le taux de répétition. Combien de fois une personne qui a commandé chez vous revient-elle ? Je suis satisfait de ce chiffre. Mais cela pourrait être encore mieux. Donc : acquérir de nouveaux clients à moindre coût, puis veiller régulièrement, sans dépenser beaucoup d'argent, à ce que les clients reviennent et soient satisfaits.
BOL figure toujours en troisième, voire en quatrième position dans les panels Internet suisses. Êtes-vous satisfait de cette situation ?
Roller : Nous voulons que nos clients soient aussi satisfaits que possible afin d'en déduire un succès économique. L'objectif n'est donc pas de devenir absolument le numéro un du commerce électronique en Suisse. Je peux bien sûr aussi viser le leadership du marché, mais je pense que ce ne serait pas rentable économiquement. Nous dépenserions beaucoup d'argent dans le marketing, qui ne serait alors pas rentable.
Quelle est la part des ventes de livres dans le chiffre d'affaires total ?
Roller : Il se situe entre 66 et 75 pour cent.
Quelle est l'importance du contenu spécifique au pays pour le chiffre d'affaires ?
Roller : Nous réalisons environ dix pour cent de notre chiffre d'affaires en Suisse avec des titres purement suisses. On ne peut donc pas en conclure que l'importance se réduit à un dixième. Nos clients suisses attachent de l'importance à la présence de produits suisses sur leur page d'accueil. Le fait que nous ayons transféré la gestion de la page d'accueil suisse à Munich est lié à des raisons de gestion d'entreprise qui n'intéressent pas les clients suisses. Il s'agit ici de la gestion de bases de données et de questions de logiciels logistiques. Nous n'avons pas besoin d'inventer deux fois la roue.
Revenons à la question sur les clients BOL en Suisse. Y a-t-il une différence entre la ville et la campagne ?
Roller : Ce sont des informations que je ne peux pas vous donner. Car je ne veux pas parler de la composition de notre structure de clientèle - pour des raisons évidentes de concurrence.
Quels sont les taux de croissance encore réalisables dans le commerce électronique après l'effondrement de l'engouement pour Internet ?
Roller : Je peux clairement affirmer que BOL n'a jamais connu de croissance zéro. L'année dernière, nous avons connu une croissance à deux chiffres en Suisse. Le commerce du livre suisse, tout comme le commerce allemand, stagne actuellement. Mais le secteur du commerce électronique en est exclu. Notre objectif pour la Suisse cette année est une croissance à deux chiffres.
BOL restera une entreprise exclusivement en ligne et ne se transformera jamais en entreprise click & mortar ? Vous pourriez par exemple louer des locaux chez Coop ?
Roller : (rires) Je suis comme James Bond, je ne dis jamais rien. Mais : dans un avenir prévisible, nous allons nous concentrer sur ce que nous faisons le mieux : La vente par correspondance en ligne. Nous n'allons pas mettre nos ressources dans une activité que nous ne connaissons pas encore très bien.
