Immer weniger Zeitungen verkauft
Der Anteil der Presse am Umsatz der K-Group nimmt kontinuierlich ab
Der Anteil der Presse am Umsatz der K-Group nimmt kontinuierlich abVon Markus Knöpfli Der Absatz der Tageszeitungen am Kiosk sinkt wieder stärker. Die K-Group sieht den Hauptgrund in der relativ starken Rabattierung des Abopreises gegenüber dem Einzelverkaufspreis. Die Verlage dagegen geben andere Gründe an oder spielen der Kiosk AG den Ball zurück.
In der Valora-Halbjahresbilanz für das erste Semester 2001 war immerhin zu lesen, dass die Zeitungen am Kiosk weiter an Umsatz eingebüsst hätten, dass sich aber der Rückgang verflache. Demgegenüber hatte sich der Zeitschriftenabsatz beinahe stabilisiert. Anders im aktuellen Halbjahresbericht: Darin ist über Entwicklungen der Presse an den K-Group-Kiosken gar nichts zu vernehmen (siehe Kasten).
Auf Anfrage ist von Valora-Sprecherin Stefania Misteli bloss zu erfahren, dass der Bereich Presse rund 30% des K-Group-Umsatzes in der Schweiz ausmache und nur gerade wieder das Vorjahresergebnis erreicht habe. Somit ist also auch der Anteil der Presse am Gesamtumsatz der K-Group Schweiz weiter gesunken, im gesamten letzten Jahr machte er noch rund 33% aus.
Der Grund: ein laut Misteli «starker» Absatzrückgang bei Tageszeitungen und Special-Interest-Titeln. Bei sieben nicht näher bezeichneten Tageszeitungen, die die K-Group regelmässig beobachtet, habe das durchschnittliche Absatzminus 6% betragen. Von einer sich verflachenden Abnahme ist keine Rede mehr. Illustrierte, Jugendmagazine und Comics hätten dagegen zugelegt.
Nachfragen bei den grossen Tageszeitungen bestätigen diese Angaben. Blick-Verlagsleiter Bruno Blaser nannte zwar keine Zahlen zum Kioskabsatz seines Titels im ersten Semester 2002, und auch Dietrich Berg, Tages-Anzeiger-Verlagsleiter, sprach nur von «fast identisch viel verkauften Stückzahlen wie vor einem Jahr». Bei der Neuen Luzerner Zeitung (NLZ) dagegen betrug der Rückgang gegenüber der entsprechenden Vorjahresperiode 0,59%, bei der Basler Zeitung 7,1% und bei der NZZ 10%. Einzig vom St.Galler Tagblatt (SGT) kam eine positive Meldung: Am Kiosk wurden 8% mehr Zeitungen verkauft.
Warum aber werden am Kiosk insgesamt wieder weniger Tageszeitungen gekauft? Misteli nennt einen Strauss von Gründen. Die zwei wichtigsten: Weil die Verlage in der Vergangenheit den Abopreis nicht gleich stark angehoben haben wie den Einzelverkaufspreis (EV), sei das Zeitungsabo für die Käufer noch interessanter geworden. Zudem würden Zeitungsfusionen das Angebot und damit auch den Einzelverkauf (EV) reduzieren. Und wegen der negativen Wirtschaftsentwicklung würden weniger Zeitungen gekauft und die einzelnen Blätter mehrfach genutzt. Schliesslich führt Misteli noch die elektronischen Medien an.
Eine bessere Betreuung am Kiosk wäre wünschenswert
Die WerbeWoche hat diese Thesen den Verlagsleitern der grossen Tageszeitungen vorgelegt – Blick, SonntagsBlick (SoBli), BaZ, SGT, NZZ, Tages-Anzeiger und NLZ haben geantwortet. Mistelis Thesen mochten sie allerdings nicht so stehen lassen. Eines aber soll hier vorweggenommen werden: Vergleicht man die Abo- und EV-Preisentwicklung der genannten Titel über fünf Jahre (ab 1998), so zeigt sich, dass der EV-Preis tatsächlich stärker erhöht wurde – nämlich um durchschnittlich 15,5% – als der Abopreis (+ 11%).
Aber es gibt auch Ausnahmen: Bei Blick und SGT sind die EV-Preise seit 1998 konstant (1.50 beziehungsweise 2 Franken), während ihre Abos um 5,38% und 12,1% teurer wurden. Das und die Tatsache, dass ausgerechnet das SGT mit seinem seit 1998 konstanten Preis dieses Jahr als einziger Titel 8% zulegen konnte, sprechen immerhin für Mistelis Hauptthese.
Während dies SGT-Verlagsleiter Daniel Ehrat aber nicht kommentieren mochte, erkennt Berg kaum Zusammenhänge zwischen Abopreis/EV-Preis und Kioskabsatz und verweist auf Deutschland: «Obwohl dort die Abos traditionell um 20 bis 30 Prozent teurer sind als bei uns, sind ebenfalls rückläufige Tendenzen im EV zu beobachten.» Anders sieht das NZZ-Verlagsleiter Tobias Trevisan: Er hält zwar einen Zusammenhang für möglich, gewichtet ihn aber nicht stark. Denn der EV-Preis der NZZ sei drei Jahre lang konstant geblieben, trotzdem habe sie am Kiosk verloren. Gleichzeitig habe die NZZ aber Abonnenten gewonnen, obwohl der Abopreis jährlich erhöht wurde. Ähnlich argumentiert man auch bei der BaZ.
«Wir sehen den Hauptgrund für die Auflageverlagerung vom EV zum Abo in der intensiveren Marktbearbeitung im Abokanal, die auf die bessere Kosteneffizienz zurückzuführen ist», schreibt Trevisan. Was wohl – etwas spitz interpretiert – heissen soll: Die K-Group tut (zu) wenig für die Tageszeitungen. Neutraler drückt sich Bettina Schibli, Pressesprecherin der LZ Medien, aus: «Die NLZ ist eine Abozeitung … der EV wird nicht speziell beworben, da wir uns auf den Abomarkt konzentrieren.» In den übrigen Punkten folgt Schibli in etwa den Argumenten Mistelis. Daniel Fasnacht von der BaZ führt primär die Konkurrenz durch die Gratiszeitungen sowie die negative Wirtschaftsentwicklung an. Und die übrigen von der K-Group angeführten Gründe bezeichnet er als «nicht zutreffend».
Kaum Zahlen
In der Valora-Halbjahresbilanz für das erste Semester 2001 war immerhin zu lesen, dass die Zeitungen am Kiosk weiter an Umsatz eingebüsst hätten, dass sich aber der Rückgang verflache. Demgegenüber hatte sich der Zeitschriftenabsatz beinahe stabilisiert. Anders im aktuellen Halbjahresbericht: Darin ist über Entwicklungen der Presse an den K-Group-Kiosken gar nichts zu vernehmen (siehe Kasten).
Auf Anfrage ist von Valora-Sprecherin Stefania Misteli bloss zu erfahren, dass der Bereich Presse rund 30% des K-Group-Umsatzes in der Schweiz ausmache und nur gerade wieder das Vorjahresergebnis erreicht habe. Somit ist also auch der Anteil der Presse am Gesamtumsatz der K-Group Schweiz weiter gesunken, im gesamten letzten Jahr machte er noch rund 33% aus.
Der Grund: ein laut Misteli «starker» Absatzrückgang bei Tageszeitungen und Special-Interest-Titeln. Bei sieben nicht näher bezeichneten Tageszeitungen, die die K-Group regelmässig beobachtet, habe das durchschnittliche Absatzminus 6% betragen. Von einer sich verflachenden Abnahme ist keine Rede mehr. Illustrierte, Jugendmagazine und Comics hätten dagegen zugelegt.
Nachfragen bei den grossen Tageszeitungen bestätigen diese Angaben. Blick-Verlagsleiter Bruno Blaser nannte zwar keine Zahlen zum Kioskabsatz seines Titels im ersten Semester 2002, und auch Dietrich Berg, Tages-Anzeiger-Verlagsleiter, sprach nur von «fast identisch viel verkauften Stückzahlen wie vor einem Jahr». Bei der Neuen Luzerner Zeitung (NLZ) dagegen betrug der Rückgang gegenüber der entsprechenden Vorjahresperiode 0,59%, bei der Basler Zeitung 7,1% und bei der NZZ 10%. Einzig vom St.Galler Tagblatt (SGT) kam eine positive Meldung: Am Kiosk wurden 8% mehr Zeitungen verkauft.
Warum aber werden am Kiosk insgesamt wieder weniger Tageszeitungen gekauft? Misteli nennt einen Strauss von Gründen. Die zwei wichtigsten: Weil die Verlage in der Vergangenheit den Abopreis nicht gleich stark angehoben haben wie den Einzelverkaufspreis (EV), sei das Zeitungsabo für die Käufer noch interessanter geworden. Zudem würden Zeitungsfusionen das Angebot und damit auch den Einzelverkauf (EV) reduzieren. Und wegen der negativen Wirtschaftsentwicklung würden weniger Zeitungen gekauft und die einzelnen Blätter mehrfach genutzt. Schliesslich führt Misteli noch die elektronischen Medien an.
Eine bessere Betreuung am Kiosk wäre wünschenswert
Die WerbeWoche hat diese Thesen den Verlagsleitern der grossen Tageszeitungen vorgelegt – Blick, SonntagsBlick (SoBli), BaZ, SGT, NZZ, Tages-Anzeiger und NLZ haben geantwortet. Mistelis Thesen mochten sie allerdings nicht so stehen lassen. Eines aber soll hier vorweggenommen werden: Vergleicht man die Abo- und EV-Preisentwicklung der genannten Titel über fünf Jahre (ab 1998), so zeigt sich, dass der EV-Preis tatsächlich stärker erhöht wurde – nämlich um durchschnittlich 15,5% – als der Abopreis (+ 11%).
Aber es gibt auch Ausnahmen: Bei Blick und SGT sind die EV-Preise seit 1998 konstant (1.50 beziehungsweise 2 Franken), während ihre Abos um 5,38% und 12,1% teurer wurden. Das und die Tatsache, dass ausgerechnet das SGT mit seinem seit 1998 konstanten Preis dieses Jahr als einziger Titel 8% zulegen konnte, sprechen immerhin für Mistelis Hauptthese.
Während dies SGT-Verlagsleiter Daniel Ehrat aber nicht kommentieren mochte, erkennt Berg kaum Zusammenhänge zwischen Abopreis/EV-Preis und Kioskabsatz und verweist auf Deutschland: «Obwohl dort die Abos traditionell um 20 bis 30 Prozent teurer sind als bei uns, sind ebenfalls rückläufige Tendenzen im EV zu beobachten.» Anders sieht das NZZ-Verlagsleiter Tobias Trevisan: Er hält zwar einen Zusammenhang für möglich, gewichtet ihn aber nicht stark. Denn der EV-Preis der NZZ sei drei Jahre lang konstant geblieben, trotzdem habe sie am Kiosk verloren. Gleichzeitig habe die NZZ aber Abonnenten gewonnen, obwohl der Abopreis jährlich erhöht wurde. Ähnlich argumentiert man auch bei der BaZ.
«Wir sehen den Hauptgrund für die Auflageverlagerung vom EV zum Abo in der intensiveren Marktbearbeitung im Abokanal, die auf die bessere Kosteneffizienz zurückzuführen ist», schreibt Trevisan. Was wohl – etwas spitz interpretiert – heissen soll: Die K-Group tut (zu) wenig für die Tageszeitungen. Neutraler drückt sich Bettina Schibli, Pressesprecherin der LZ Medien, aus: «Die NLZ ist eine Abozeitung … der EV wird nicht speziell beworben, da wir uns auf den Abomarkt konzentrieren.» In den übrigen Punkten folgt Schibli in etwa den Argumenten Mistelis. Daniel Fasnacht von der BaZ führt primär die Konkurrenz durch die Gratiszeitungen sowie die negative Wirtschaftsentwicklung an. Und die übrigen von der K-Group angeführten Gründe bezeichnet er als «nicht zutreffend».
Kaum Zahlen
Spärlich sind die Zahlen der K-Group über das erste Semester 2002 im Valora Halbjahresbericht. Der Umsatz der K-Group in der Schweiz und Deutschland stieg um 9,9% auf 965,27 Mio. Franken, was 64% des gesamten Valora-Umsatzes ausmacht. Zudem beziehen seit Jahresbeginn 900 neue Kunden Waren bei der K-Group. Das wars. Umsatzzahlen für die Schweiz sind auch auf Anfrage hin nicht erhältlich, Valora-Sprecherin Stefania Misteli schiebt einzig nach, dass die Umsatzsteigerung trotz angespannter Marktsituation und gedämpfter Konsumlust in Deutschland erreicht worden sei. Ergo: Das Umsatzplus von 9,9% wurde ausschliesslich in der Schweiz erwirtschaftet.
