De moins en moins de journaux vendus
La part de la presse dans le chiffre d'affaires du K-Group ne cesse de diminuer
La part de la presse dans le chiffre d'affaires de K-Group diminue continuellementDe Markus Knöpfli Les ventes de quotidiens en kiosque baissent à nouveau plus fortement. K-Group en voit la raison principale dans le rabais relativement important accordé sur le prix de l'abonnement par rapport au prix de vente au numéro. Les éditeurs, en revanche, invoquent d'autres raisons ou renvoient la balle à Kiosk AG.
Dans le bilan semestriel de Valora pour le premier semestre 2001, on pouvait tout de même lire que le chiffre d'affaires des journaux en kiosque avait continué à baisser, mais que le recul s'atténuait. En revanche, les ventes de magazines s'étaient presque stabilisées. Il en va autrement dans le rapport semestriel actuel : on n'y trouve aucune information sur l'évolution de la presse dans les kiosques de K-Group (voir encadré).
Interrogée à ce sujet, la porte-parole de Valora, Stefania Misteli, s'est contentée d'indiquer que le secteur de la presse représentait environ 30% du chiffre d'affaires de K-Group en Suisse et qu'il avait tout juste atteint le résultat de l'année précédente. La part de la presse dans le chiffre d'affaires total de K-Group Suisse a donc continué à baisser.
La raison : une "forte" baisse des ventes de quotidiens et de titres spécialisés, selon Misteli. Pour sept quotidiens non spécifiés, que K-Group observe régulièrement, la baisse moyenne des ventes s'est élevée à 6%. Il n'est plus question d'une baisse qui s'aplanit. En revanche, les illustrés, les magazines pour jeunes et les bandes dessinées auraient progressé.
Des demandes auprès des grands quotidiens confirment ces données. Bruno Blaser, directeur de la maison d'édition du Blick, n'a certes pas donné de chiffres sur les ventes en kiosque de son titre au premier semestre 2002, et Dietrich Berg, directeur de la maison d'édition du Tages-Anzeiger, s'est contenté de parler d'un "nombre d'exemplaires vendus presque identique à celui d'il y a un an". Pour la Neue Luzerner Zeitung (NLZ) en revanche, le recul par rapport à la même période de l'année précédente a été de 0,59%, pour la Basler Zeitung de 7,1% et pour la NZZ de 10%. Seul le St.Galler Tagblatt (SGT) a fait part d'une information positive : Les ventes de journaux en kiosque ont augmenté de 8%.
Mais pourquoi achète-t-on de nouveau moins de quotidiens dans les kiosques ? Misteli cite un grand nombre de raisons. Les deux plus importantes sont que les éditeurs n'ont pas augmenté le prix de l'abonnement de la même manière que le prix de vente au numéro (VD) par le passé, ce qui a rendu l'abonnement au journal encore plus intéressant pour les acheteurs. De plus, les fusions de journaux réduiraient l'offre et donc aussi les ventes au numéro (VD). Et en raison de l'évolution économique négative, on achèterait moins de journaux et les feuilles individuelles seraient utilisées plusieurs fois. Enfin, Misteli cite encore les médias électroniques.
Un meilleur encadrement au kiosque serait souhaitable
La WerbeWoche a présenté ces thèses aux directeurs de publication des grands quotidiens - Blick, SonntagsBlick (SoBli), BaZ, SGT, NZZ, Tages-Anzeiger et NLZ ont répondu. Ils n'ont toutefois pas voulu laisser les thèses de Misteli en l'état. Il convient toutefois d'anticiper une chose : Si l'on compare l'évolution des prix des abonnements et des VE des titres cités sur cinq ans (à partir de 1998), on constate que le prix des VE a effectivement augmenté plus fortement - à savoir de 15,5% en moyenne - que le prix des abonnements (+ 11%).
Mais il y a aussi des exceptions : Le Blick et le SGT ont des prix EV constants depuis 1998 (respectivement 1,50 et 2 francs), alors que leurs abonnements ont augmenté de 5,38% et 12,1%. Cela et le fait que le SGT, justement, avec son prix constant depuis 1998, soit le seul titre à avoir augmenté de 8% cette année, parlent tout de même en faveur de la thèse principale de Misteli.
Alors que le directeur des éditions SGT Daniel Ehrat n'a toutefois pas souhaité commenter ce point, Berg ne reconnaît guère de liens entre le prix des abonnements/VP et les ventes en kiosque et renvoie à l'Allemagne : "Bien que les abonnements y soient traditionnellement 20 à 30 pour cent plus chers que chez nous, on observe également des tendances à la baisse dans le VP". Tobias Trevisan, directeur de la maison d'édition NZZ, voit les choses différemment : il estime certes qu'il existe un lien de cause à effet, mais il ne lui accorde pas une grande importance. En effet, le prix du VE de la NZZ est resté constant pendant trois ans, et pourtant, elle a perdu du terrain dans les kiosques. Dans le même temps, la NZZ a gagné des abonnés, bien que le prix de l'abonnement ait été augmenté chaque année. La BaZ avance des arguments similaires.
"Nous considérons que la raison principale du transfert du tirage de l'AP vers l'abonnement est l'intensification de la prospection du marché dans le canal de l'abonnement, qui est due à une meilleure efficacité des coûts", écrit Trevisan. Ce qui, interprété de manière un peu pointue, signifie probablement : K-Group fait (trop) peu pour les quotidiens. Bettina Schibli, porte-parole de LZ Medien, s'exprime de manière plus neutre : "La NLZ est un journal d'abonnement ... l'UP ne fait pas l'objet d'une publicité particulière, car nous nous concentrons sur le marché des abonnements". Sur les autres points, Schibli suit à peu près les arguments de Misteli. Daniel Fasnacht de la BaZ cite en premier lieu la concurrence des journaux gratuits ainsi que l'évolution économique négative. Quant aux autres raisons invoquées par K-Group, il les qualifie de "non pertinentes".
Peu de chiffres
Dans le bilan semestriel de Valora pour le premier semestre 2001, on pouvait tout de même lire que le chiffre d'affaires des journaux en kiosque avait continué à baisser, mais que le recul s'atténuait. En revanche, les ventes de magazines s'étaient presque stabilisées. Il en va autrement dans le rapport semestriel actuel : on n'y trouve aucune information sur l'évolution de la presse dans les kiosques de K-Group (voir encadré).
Interrogée à ce sujet, la porte-parole de Valora, Stefania Misteli, s'est contentée d'indiquer que le secteur de la presse représentait environ 30% du chiffre d'affaires de K-Group en Suisse et qu'il avait tout juste atteint le résultat de l'année précédente. La part de la presse dans le chiffre d'affaires total de K-Group Suisse a donc continué à baisser.
La raison : une "forte" baisse des ventes de quotidiens et de titres spécialisés, selon Misteli. Pour sept quotidiens non spécifiés, que K-Group observe régulièrement, la baisse moyenne des ventes s'est élevée à 6%. Il n'est plus question d'une baisse qui s'aplanit. En revanche, les illustrés, les magazines pour jeunes et les bandes dessinées auraient progressé.
Des demandes auprès des grands quotidiens confirment ces données. Bruno Blaser, directeur de la maison d'édition du Blick, n'a certes pas donné de chiffres sur les ventes en kiosque de son titre au premier semestre 2002, et Dietrich Berg, directeur de la maison d'édition du Tages-Anzeiger, s'est contenté de parler d'un "nombre d'exemplaires vendus presque identique à celui d'il y a un an". Pour la Neue Luzerner Zeitung (NLZ) en revanche, le recul par rapport à la même période de l'année précédente a été de 0,59%, pour la Basler Zeitung de 7,1% et pour la NZZ de 10%. Seul le St.Galler Tagblatt (SGT) a fait part d'une information positive : Les ventes de journaux en kiosque ont augmenté de 8%.
Mais pourquoi achète-t-on de nouveau moins de quotidiens dans les kiosques ? Misteli cite un grand nombre de raisons. Les deux plus importantes sont que les éditeurs n'ont pas augmenté le prix de l'abonnement de la même manière que le prix de vente au numéro (VD) par le passé, ce qui a rendu l'abonnement au journal encore plus intéressant pour les acheteurs. De plus, les fusions de journaux réduiraient l'offre et donc aussi les ventes au numéro (VD). Et en raison de l'évolution économique négative, on achèterait moins de journaux et les feuilles individuelles seraient utilisées plusieurs fois. Enfin, Misteli cite encore les médias électroniques.
Un meilleur encadrement au kiosque serait souhaitable
La WerbeWoche a présenté ces thèses aux directeurs de publication des grands quotidiens - Blick, SonntagsBlick (SoBli), BaZ, SGT, NZZ, Tages-Anzeiger et NLZ ont répondu. Ils n'ont toutefois pas voulu laisser les thèses de Misteli en l'état. Il convient toutefois d'anticiper une chose : Si l'on compare l'évolution des prix des abonnements et des VE des titres cités sur cinq ans (à partir de 1998), on constate que le prix des VE a effectivement augmenté plus fortement - à savoir de 15,5% en moyenne - que le prix des abonnements (+ 11%).
Mais il y a aussi des exceptions : Le Blick et le SGT ont des prix EV constants depuis 1998 (respectivement 1,50 et 2 francs), alors que leurs abonnements ont augmenté de 5,38% et 12,1%. Cela et le fait que le SGT, justement, avec son prix constant depuis 1998, soit le seul titre à avoir augmenté de 8% cette année, parlent tout de même en faveur de la thèse principale de Misteli.
Alors que le directeur des éditions SGT Daniel Ehrat n'a toutefois pas souhaité commenter ce point, Berg ne reconnaît guère de liens entre le prix des abonnements/VP et les ventes en kiosque et renvoie à l'Allemagne : "Bien que les abonnements y soient traditionnellement 20 à 30 pour cent plus chers que chez nous, on observe également des tendances à la baisse dans le VP". Tobias Trevisan, directeur de la maison d'édition NZZ, voit les choses différemment : il estime certes qu'il existe un lien de cause à effet, mais il ne lui accorde pas une grande importance. En effet, le prix du VE de la NZZ est resté constant pendant trois ans, et pourtant, elle a perdu du terrain dans les kiosques. Dans le même temps, la NZZ a gagné des abonnés, bien que le prix de l'abonnement ait été augmenté chaque année. La BaZ avance des arguments similaires.
"Nous considérons que la raison principale du transfert du tirage de l'AP vers l'abonnement est l'intensification de la prospection du marché dans le canal de l'abonnement, qui est due à une meilleure efficacité des coûts", écrit Trevisan. Ce qui, interprété de manière un peu pointue, signifie probablement : K-Group fait (trop) peu pour les quotidiens. Bettina Schibli, porte-parole de LZ Medien, s'exprime de manière plus neutre : "La NLZ est un journal d'abonnement ... l'UP ne fait pas l'objet d'une publicité particulière, car nous nous concentrons sur le marché des abonnements". Sur les autres points, Schibli suit à peu près les arguments de Misteli. Daniel Fasnacht de la BaZ cite en premier lieu la concurrence des journaux gratuits ainsi que l'évolution économique négative. Quant aux autres raisons invoquées par K-Group, il les qualifie de "non pertinentes".
Peu de chiffres
Les chiffres de K-Group concernant le premier semestre 2002 sont peu nombreux dans le rapport semestriel de Valora. Le chiffre d'affaires de K-Group en Suisse et en Allemagne a augmenté de 9,9% pour atteindre 965,27 millions de francs, ce qui représente 64% du chiffre d'affaires total de Valora. En outre, 900 nouveaux clients se procurent des marchandises auprès de K-Group depuis le début de l'année. C'est tout. La porte-parole de Valora, Stefania Misteli, se contente d'ajouter que l'augmentation du chiffre d'affaires a été atteinte malgré une situation tendue sur le marché et une baisse de la consommation en Allemagne. En d'autres termes, l'augmentation du chiffre d'affaires de 9,9% a été réalisée exclusivement en Suisse.
