Sempre meno giornali venduti
La quota della stampa sul fatturato del K-Group è in costante calo
La quota delle vendite di stampa di K-Group è in costante caloA cura di Markus Knöpfli Le vendite di quotidiani nelle edicole sono di nuovo in forte calo. K-Group ritiene che il motivo principale sia lo sconto relativamente elevato sul prezzo di abbonamento rispetto al prezzo al dettaglio. Gli editori, invece, citano altre ragioni o passano la palla a Kiosk AG.
La relazione semestrale di Valora per il primo semestre del 2001 affermava almeno che le vendite in edicola dei quotidiani avevano continuato a diminuire, ma che il calo si stava stabilizzando. Le vendite di riviste, invece, si erano quasi stabilizzate. Non è questo il caso dell'attuale relazione semestrale, che non dice nulla sull'andamento della stampa nelle edicole del Gruppo K (vedi riquadro).
In risposta a una richiesta di informazioni, la portavoce di Valora Stefania Misteli si è limitata a dichiarare che la divisione stampa rappresenta circa 30% del fatturato di K-Group in Svizzera e che ha appena eguagliato il risultato dell'anno precedente. Ciò significa che anche la quota della divisione stampa sul fatturato totale di K-Group Svizzera ha continuato a diminuire; l'anno scorso, nel complesso, rappresentava ancora circa 33%.
Il motivo: un "forte" calo delle vendite dei quotidiani e delle testate di interesse speciale, secondo Misteli. Per sette quotidiani non specificati che K-Group monitora regolarmente, il calo medio delle vendite è stato del 6%. Non si parla più di appiattimento del calo. I periodici, le riviste per ragazzi e i fumetti, invece, sono aumentati.
Le indagini condotte presso i principali quotidiani confermano queste cifre. Il direttore editoriale del Blick, Bruno Blaser, non ha fornito cifre sulle vendite in edicola della sua testata nel primo semestre del 2002, mentre Dietrich Berg, direttore editoriale del Tages-Anzeiger, ha parlato solo di "un numero di copie vendute quasi uguale a quello di un anno fa". La Neue Luzerner Zeitung (NLZ), invece, ha registrato un calo di 0,59% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, la Basler Zeitung di 7,1% e la NZZ di 10%. L'unica notizia positiva è arrivata dal St.Galler Tagblatt (SGT): 8% di giornali in più venduti in edicola.
Ma perché in generale si acquistano meno quotidiani in edicola? Misteli indica una serie di ragioni. Le due più importanti: poiché in passato gli editori non hanno aumentato il prezzo dell'abbonamento nella stessa misura del prezzo al dettaglio (RRP), gli abbonamenti ai giornali sono diventati ancora più interessanti per gli acquirenti. Inoltre, le fusioni di giornali ridurrebbero l'offerta e quindi anche il prezzo al dettaglio (RRP). Inoltre, a causa dell'andamento economico negativo, si acquistano meno giornali e i singoli giornali vengono utilizzati più di una volta. Infine, Misteli cita anche i media elettronici.
Sarebbe auspicabile un servizio migliore al chiosco.
La WerbeWoche ha presentato queste tesi ai direttori editoriali dei principali quotidiani - Blick, SonntagsBlick (SoBli), BaZ, SGT, NZZ, Tages-Anzeiger e NLZ hanno risposto. Tuttavia, non hanno voluto accettare le tesi di Misteli. Ma una cosa va detta in anticipo: Un confronto tra l'andamento del prezzo dell'abbonamento e quello dell'EV delle testate sopra citate nell'arco di cinque anni (a partire dal 1998) mostra che il prezzo dell'EV è aumentato di più - in media di 15,5% - rispetto a quello dell'abbonamento (+ 11%).
Ma ci sono anche delle eccezioni: I prezzi EV di Blick e SGT sono rimasti costanti dal 1998 (rispettivamente 1,50 e 2 franchi), mentre i loro abbonamenti sono aumentati di 5,38% e 12,1%. Questo e il fatto che SGT, tra tutti i giornali, con un prezzo costante dal 1998, sia stata l'unica testata a registrare un aumento di 8% quest'anno, depongono a favore della tesi principale di Misteli.
Mentre il direttore editoriale di SGT Daniel Ehrat non ha voluto commentare, Berg non riconosce alcuna correlazione tra il prezzo degli abbonamenti e il prezzo dell'EV e le vendite in edicola e fa riferimento alla Germania: "Sebbene gli abbonamenti siano tradizionalmente più costosi del 20-30% rispetto a noi, si può osservare anche una tendenza al calo dell'EV". Il direttore editoriale della NZZ Tobias Trevisan è di parere diverso: pur ritenendo possibile una correlazione, non vi attribuisce molta importanza. Questo perché il prezzo EV della NZZ è rimasto costante per tre anni, ma ha perso terreno in edicola. Allo stesso tempo, però, la NZZ ha guadagnato abbonati, nonostante il prezzo di abbonamento sia stato aumentato annualmente. Un'argomentazione simile viene fatta per la BaZ.
"Vediamo la ragione principale dello spostamento della diffusione dall'EV all'abbonamento nello sviluppo più intenso del mercato nel canale dell'abbonamento, che può essere attribuito a una migliore efficienza dei costi", scrive Trevisan. Il che - interpretato in modo un po' acuto - probabilmente significa: K-Group sta facendo (troppo) poco per i quotidiani. Bettina Schibli, portavoce di LZ Medien, si esprime in modo più neutro: "NLZ è un giornale in abbonamento... l'EV non viene pubblicizzato in modo specifico perché ci concentriamo sul mercato degli abbonamenti". Schibli segue grosso modo le argomentazioni di Misteli sugli altri punti. Daniel Fasnacht di BaZ cita principalmente la concorrenza dei giornali gratuiti e lo sviluppo economico negativo. E descrive le altre ragioni addotte dal gruppo K come "non applicabili".
Quasi nessuna cifra
La relazione semestrale di Valora per il primo semestre del 2001 affermava almeno che le vendite in edicola dei quotidiani avevano continuato a diminuire, ma che il calo si stava stabilizzando. Le vendite di riviste, invece, si erano quasi stabilizzate. Non è questo il caso dell'attuale relazione semestrale, che non dice nulla sull'andamento della stampa nelle edicole del Gruppo K (vedi riquadro).
In risposta a una richiesta di informazioni, la portavoce di Valora Stefania Misteli si è limitata a dichiarare che la divisione stampa rappresenta circa 30% del fatturato di K-Group in Svizzera e che ha appena eguagliato il risultato dell'anno precedente. Ciò significa che anche la quota della divisione stampa sul fatturato totale di K-Group Svizzera ha continuato a diminuire; l'anno scorso, nel complesso, rappresentava ancora circa 33%.
Il motivo: un "forte" calo delle vendite dei quotidiani e delle testate di interesse speciale, secondo Misteli. Per sette quotidiani non specificati che K-Group monitora regolarmente, il calo medio delle vendite è stato del 6%. Non si parla più di appiattimento del calo. I periodici, le riviste per ragazzi e i fumetti, invece, sono aumentati.
Le indagini condotte presso i principali quotidiani confermano queste cifre. Il direttore editoriale del Blick, Bruno Blaser, non ha fornito cifre sulle vendite in edicola della sua testata nel primo semestre del 2002, mentre Dietrich Berg, direttore editoriale del Tages-Anzeiger, ha parlato solo di "un numero di copie vendute quasi uguale a quello di un anno fa". La Neue Luzerner Zeitung (NLZ), invece, ha registrato un calo di 0,59% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, la Basler Zeitung di 7,1% e la NZZ di 10%. L'unica notizia positiva è arrivata dal St.Galler Tagblatt (SGT): 8% di giornali in più venduti in edicola.
Ma perché in generale si acquistano meno quotidiani in edicola? Misteli indica una serie di ragioni. Le due più importanti: poiché in passato gli editori non hanno aumentato il prezzo dell'abbonamento nella stessa misura del prezzo al dettaglio (RRP), gli abbonamenti ai giornali sono diventati ancora più interessanti per gli acquirenti. Inoltre, le fusioni di giornali ridurrebbero l'offerta e quindi anche il prezzo al dettaglio (RRP). Inoltre, a causa dell'andamento economico negativo, si acquistano meno giornali e i singoli giornali vengono utilizzati più di una volta. Infine, Misteli cita anche i media elettronici.
Sarebbe auspicabile un servizio migliore al chiosco.
La WerbeWoche ha presentato queste tesi ai direttori editoriali dei principali quotidiani - Blick, SonntagsBlick (SoBli), BaZ, SGT, NZZ, Tages-Anzeiger e NLZ hanno risposto. Tuttavia, non hanno voluto accettare le tesi di Misteli. Ma una cosa va detta in anticipo: Un confronto tra l'andamento del prezzo dell'abbonamento e quello dell'EV delle testate sopra citate nell'arco di cinque anni (a partire dal 1998) mostra che il prezzo dell'EV è aumentato di più - in media di 15,5% - rispetto a quello dell'abbonamento (+ 11%).
Ma ci sono anche delle eccezioni: I prezzi EV di Blick e SGT sono rimasti costanti dal 1998 (rispettivamente 1,50 e 2 franchi), mentre i loro abbonamenti sono aumentati di 5,38% e 12,1%. Questo e il fatto che SGT, tra tutti i giornali, con un prezzo costante dal 1998, sia stata l'unica testata a registrare un aumento di 8% quest'anno, depongono a favore della tesi principale di Misteli.
Mentre il direttore editoriale di SGT Daniel Ehrat non ha voluto commentare, Berg non riconosce alcuna correlazione tra il prezzo degli abbonamenti e il prezzo dell'EV e le vendite in edicola e fa riferimento alla Germania: "Sebbene gli abbonamenti siano tradizionalmente più costosi del 20-30% rispetto a noi, si può osservare anche una tendenza al calo dell'EV". Il direttore editoriale della NZZ Tobias Trevisan è di parere diverso: pur ritenendo possibile una correlazione, non vi attribuisce molta importanza. Questo perché il prezzo EV della NZZ è rimasto costante per tre anni, ma ha perso terreno in edicola. Allo stesso tempo, però, la NZZ ha guadagnato abbonati, nonostante il prezzo di abbonamento sia stato aumentato annualmente. Un'argomentazione simile viene fatta per la BaZ.
"Vediamo la ragione principale dello spostamento della diffusione dall'EV all'abbonamento nello sviluppo più intenso del mercato nel canale dell'abbonamento, che può essere attribuito a una migliore efficienza dei costi", scrive Trevisan. Il che - interpretato in modo un po' acuto - probabilmente significa: K-Group sta facendo (troppo) poco per i quotidiani. Bettina Schibli, portavoce di LZ Medien, si esprime in modo più neutro: "NLZ è un giornale in abbonamento... l'EV non viene pubblicizzato in modo specifico perché ci concentriamo sul mercato degli abbonamenti". Schibli segue grosso modo le argomentazioni di Misteli sugli altri punti. Daniel Fasnacht di BaZ cita principalmente la concorrenza dei giornali gratuiti e lo sviluppo economico negativo. E descrive le altre ragioni addotte dal gruppo K come "non applicabili".
Quasi nessuna cifra
I dati del Gruppo K relativi al primo semestre del 2002 sono scarsi nella relazione semestrale di Valora. Le vendite del Gruppo K in Svizzera e Germania sono aumentate di 9,9% a 965,27 milioni di franchi, pari a 64% delle vendite totali di Valora. Inoltre, dall'inizio dell'anno, 900 nuovi clienti hanno acquistato prodotti del gruppo K. Questo è quanto. La portavoce di Valora, Stefania Misteli, ha solo aggiunto che l'aumento delle vendite è stato ottenuto nonostante la situazione di mercato tesa e la domanda dei consumatori in Germania. In altre parole, l'aumento delle vendite di 9,9% è stato generato esclusivamente in Svizzera.
