Die Wirz-Sonate für Lucerne
Kulturmarketing Das Lucerne Festival will die Chancen der Markenerweiterung durch die Einführung neuer Konzertzyklen nutzen. Dabei konzentrieren Intendanz und Wirz ihre kommunikativen Anstrengungen auf die Dachmarke.
Kulturmarketing Das Lucerne Festival will die Chancen der Markenerweiterung durch die Einführung neuer Konzertzyklen nutzen. Dabei konzentrieren Intendanz und Wirz ihre kommunikativen Anstrengungen auf die Dachmarke.Es war am Vorabend des Zweiten Weltkriegs: Die Kunst- und Kulturelite halb Europas hatte ihr Refugium vor dem braunen Terror in der Schweiz gefunden. Als Arturo Toscanini, Leiter des NBC Orchestra – selbst aus dem faschistischen Italien geflohen –, sein «Concert de Gala» vor Wagners ehemaligem Wohnsitz auf Tribschen dirigierte, legte er 1938 den Grundstein für die Luzerner Festwochen. Sein Konzert schrieb Geschichte und setzte die Massstäbe für eine weltweit anerkannte, historisch gewachsene Musikinstitution. Diese steuerte (und steuert noch immer) einen bedeutenden Beitrag zum Image und Bekanntheitsgrad der malerischen Region am Vierwaldstättersee bei und lässt so nebenbei auch manche Kasse klingeln.Zugpferd Claudio Abbado
Das Schweizerische Festspiel- und berühmte Gastorchester – von der Berliner Philharmonie bis zu den Wiener Philharmonikern – sowie Pultstars von Otto Klemperer über Herbert von Karajan bis zu Claudio Abbado schrieben in den folgenden Jahrzehnten die Erfolgsgeschichte fort. Letzterer rief nach einer zehnjährigen Pause wieder ein festivaleigenes Orchester ins Leben, das er heuer erstmals leiten wird.
Dass die mittlerweile unter dem Namen Lucerne Festival bekannte Veranstaltung die Gunst der Stunde nutzt und den Liebling der Kritiker und Zuhörer, Abbado, als Image-trächtiges Zugpferd vorspannt, wundert nicht. Dem Stardirigenten und seinem neuen Klangkörper hat es Intendant Michael Haefliger zu verdanken, dass er sich weniger um die Zuschauerzahlen zu sorgen hat als um die Image-Wiederbelebung und -bündelung des erweiterten Lucerne Festival. Gemäss ersten Schätzungen bleibt das traditionell gut betuchte Publikum dem Festival auch in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten treu.
«Generell deuten bei uns die Zeichen nicht darauf, dass wir einen grossen Einbruch erleiden werden. Ich denke, dass wir das Vorjahresresultat halten können», sagt Haefliger. Das würde wiederum eine Auslastung der Konzerte zwischen 80 und 85 Prozent bedeuten – was weit über 100000 Besucher in die Leuchtenstadt strömen lässt. Jetzt schon einen Grund für diese Prognose zu geben, sei verfrüht, sagt Haefliger. Als wichtigste Faktoren sieht er das Festivalprogramm, das an 24000 Adressen verschickt wird, sowie Inserate und Plakate, auf deren Erscheinen hin der Kartenabsatz sehr schnell einsetzt. Auch die stärkere Medienpräsenz im Ausland – heuer vermehrt in Norditalien, England, Japan und den USA – wurde dort 2002 mit einem regelrechten Buchungsboom (+360 Prozent) belohnt.
Einen wesentlichen Beitrag zur stärkeren Positionierung hat Haefliger geleistet, seit 1999 Intendant des Festivals. Den grossen Publikumszuspruch erklärte er in einem Interview mit dem Konzept der Vernetzung und damit, dass, um «schwierige Werke zu verkaufen – wie im Detailhandel –, Kommunikation und Marketing wichtig sind». Mit seinem ökonomischen Verständnis für das Festival und dem Know-how seines Freunds Hans Ulrich Schweizer, VR-Präsident von Wirz Werbung, waren die Voraussetzungen für eine Neupositionierung der Dachmarke Lucerne Festival geradezu optimal.
Das war auch nötig: Die Diversifikationsstrategie – intensivierte Konzertzyklen und das Klassik- und Jazz-Festival «Piano» mit Filmen, Workshops und Ausstellungen – sollte mit einem Goodwill-Transfer von der etablierten Marke auf die Erweiterungsprodukte ebenso zu einer Stärkung der Stammmarke beitragen.
Obwohl die jüngeren Veranstaltungen der Festwochen sich kohärent ins emotionale Prestige- und Traditionsimage des etablierten Festivals einfügen, «bestand der bisherige Auftritt in Einzelplakaten, die jedes Festival für sich allein bewarben», sagt Wirz-CD Hanspeter Schweizer. Zudem kamen gewisse Motive wie der Flügel im David-Hockney-Stil während Jahren zum Einsatz, sodass das Image Staub anzusetzen drohte.
Überregionales Gütesiegel
Jetzt sollen die drei Festivals näher an die Dachmarke geführt werden. Aus den drei werblich unterschiedlichen Motiven sollte ein einziges Leitmotiv entstehen. Ziel war es, das Zeitgenössische, die Festivalthematik und die Verwurzelung in der Welt der Klassik im gleichen Wohlklang zu präsentieren. Die Marke Lucerne Festival soll zudem auch überregional als Gütesiegel für die neuen Anlässe fungieren.
Mit Mut zur freien Umsetzung wurden zusammen mit dem Zürcher Künstler Max Grüter Plakatmotive entwickelt, die trotz formaler Klammerfunktion jedes der drei Festivals symbolisch auf aussergewöhnliche und eigenständige Weise umsetzen. Aus dem breiten Assoziationsfundus gingen global schnell decodierbare Sujets hervor, die nebst dem Stammpublikum (60 Prozent der Zuhörer) auch jüngere Festivalbesucher ansprechen dürften. «Wir wollten Öffnung vermitteln, nicht das Bild des exklusiven Zirkels», sagt Schweizer.
Global decodierbare Sujets für die neue Lucerne-Kampagne aus dem Hause Wirz Werbung.
Wirtschaftsfaktor Lucerne FestivalEine von der Uni St.Gallen erarbeitete Analyse des Sommerfestivals 2000 zeigte überraschende Ergebnisse: Durch das Festival wurden
in Stadt und Agglomeration Luzern Einkommenserlöse von 18 Millionen Franken erzielt. Zusammen mit den Festivals «Ostern» und «Piano» entstand insgesamt ein Betrag von über 30 Millionen Franken – wobei der immaterielle Beitrag zu Image und Bekanntheitsgrad von Luzern nicht mitgerechnet worden ist. Im internationalen Vergleich sticht dieses Resultat insofern heraus, weil die Subventionierung durch die öffentliche Hand gerade ein-mal 2,6 Prozent des Etats beträgt. Umgerechnet resultieren für Luzern aus einem «Subventionsfranken» 215 Franken wirtschaftliche Erträge. (la)
Luca Aloisi
Das Schweizerische Festspiel- und berühmte Gastorchester – von der Berliner Philharmonie bis zu den Wiener Philharmonikern – sowie Pultstars von Otto Klemperer über Herbert von Karajan bis zu Claudio Abbado schrieben in den folgenden Jahrzehnten die Erfolgsgeschichte fort. Letzterer rief nach einer zehnjährigen Pause wieder ein festivaleigenes Orchester ins Leben, das er heuer erstmals leiten wird.
Dass die mittlerweile unter dem Namen Lucerne Festival bekannte Veranstaltung die Gunst der Stunde nutzt und den Liebling der Kritiker und Zuhörer, Abbado, als Image-trächtiges Zugpferd vorspannt, wundert nicht. Dem Stardirigenten und seinem neuen Klangkörper hat es Intendant Michael Haefliger zu verdanken, dass er sich weniger um die Zuschauerzahlen zu sorgen hat als um die Image-Wiederbelebung und -bündelung des erweiterten Lucerne Festival. Gemäss ersten Schätzungen bleibt das traditionell gut betuchte Publikum dem Festival auch in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten treu.
«Generell deuten bei uns die Zeichen nicht darauf, dass wir einen grossen Einbruch erleiden werden. Ich denke, dass wir das Vorjahresresultat halten können», sagt Haefliger. Das würde wiederum eine Auslastung der Konzerte zwischen 80 und 85 Prozent bedeuten – was weit über 100000 Besucher in die Leuchtenstadt strömen lässt. Jetzt schon einen Grund für diese Prognose zu geben, sei verfrüht, sagt Haefliger. Als wichtigste Faktoren sieht er das Festivalprogramm, das an 24000 Adressen verschickt wird, sowie Inserate und Plakate, auf deren Erscheinen hin der Kartenabsatz sehr schnell einsetzt. Auch die stärkere Medienpräsenz im Ausland – heuer vermehrt in Norditalien, England, Japan und den USA – wurde dort 2002 mit einem regelrechten Buchungsboom (+360 Prozent) belohnt.
Einen wesentlichen Beitrag zur stärkeren Positionierung hat Haefliger geleistet, seit 1999 Intendant des Festivals. Den grossen Publikumszuspruch erklärte er in einem Interview mit dem Konzept der Vernetzung und damit, dass, um «schwierige Werke zu verkaufen – wie im Detailhandel –, Kommunikation und Marketing wichtig sind». Mit seinem ökonomischen Verständnis für das Festival und dem Know-how seines Freunds Hans Ulrich Schweizer, VR-Präsident von Wirz Werbung, waren die Voraussetzungen für eine Neupositionierung der Dachmarke Lucerne Festival geradezu optimal.
Das war auch nötig: Die Diversifikationsstrategie – intensivierte Konzertzyklen und das Klassik- und Jazz-Festival «Piano» mit Filmen, Workshops und Ausstellungen – sollte mit einem Goodwill-Transfer von der etablierten Marke auf die Erweiterungsprodukte ebenso zu einer Stärkung der Stammmarke beitragen.
Obwohl die jüngeren Veranstaltungen der Festwochen sich kohärent ins emotionale Prestige- und Traditionsimage des etablierten Festivals einfügen, «bestand der bisherige Auftritt in Einzelplakaten, die jedes Festival für sich allein bewarben», sagt Wirz-CD Hanspeter Schweizer. Zudem kamen gewisse Motive wie der Flügel im David-Hockney-Stil während Jahren zum Einsatz, sodass das Image Staub anzusetzen drohte.
Überregionales Gütesiegel
Jetzt sollen die drei Festivals näher an die Dachmarke geführt werden. Aus den drei werblich unterschiedlichen Motiven sollte ein einziges Leitmotiv entstehen. Ziel war es, das Zeitgenössische, die Festivalthematik und die Verwurzelung in der Welt der Klassik im gleichen Wohlklang zu präsentieren. Die Marke Lucerne Festival soll zudem auch überregional als Gütesiegel für die neuen Anlässe fungieren.
Mit Mut zur freien Umsetzung wurden zusammen mit dem Zürcher Künstler Max Grüter Plakatmotive entwickelt, die trotz formaler Klammerfunktion jedes der drei Festivals symbolisch auf aussergewöhnliche und eigenständige Weise umsetzen. Aus dem breiten Assoziationsfundus gingen global schnell decodierbare Sujets hervor, die nebst dem Stammpublikum (60 Prozent der Zuhörer) auch jüngere Festivalbesucher ansprechen dürften. «Wir wollten Öffnung vermitteln, nicht das Bild des exklusiven Zirkels», sagt Schweizer.
Global decodierbare Sujets für die neue Lucerne-Kampagne aus dem Hause Wirz Werbung.
Wirtschaftsfaktor Lucerne FestivalEine von der Uni St.Gallen erarbeitete Analyse des Sommerfestivals 2000 zeigte überraschende Ergebnisse: Durch das Festival wurden
in Stadt und Agglomeration Luzern Einkommenserlöse von 18 Millionen Franken erzielt. Zusammen mit den Festivals «Ostern» und «Piano» entstand insgesamt ein Betrag von über 30 Millionen Franken – wobei der immaterielle Beitrag zu Image und Bekanntheitsgrad von Luzern nicht mitgerechnet worden ist. Im internationalen Vergleich sticht dieses Resultat insofern heraus, weil die Subventionierung durch die öffentliche Hand gerade ein-mal 2,6 Prozent des Etats beträgt. Umgerechnet resultieren für Luzern aus einem «Subventionsfranken» 215 Franken wirtschaftliche Erträge. (la)
Luca Aloisi
