Sprücheklopfer sind wieder gefragt
Werbetexter Eine Berliner Journalistenschule bietet Einblicke in den Texterberuf. Ein Rezessionsexperiment mit ungewissem Ausgang – und ohne Vorbildcharakter für die Schweiz.
Werbetexter Eine Berliner Journalistenschule bietet Einblicke in den Texterberuf. Ein Rezessionsexperiment mit ungewissem Ausgang – und ohne Vorbildcharakter für die Schweiz.Wohl wahr: Gute Texter sind rar. Früher gehörten sie zur Spezies verkappte Literaten mit masochistischer Bereitschaft, am Text zu leiden. Heute tummeln sich Schreiber in der Branche, die Thomas Bernhard im Regal stehen – aber nicht gelesen haben. Und nur auf eines scharf sind: auf den Creative-Director-Titel. Ebenso wahr: Neue Texter braucht das Land. Ehrenwerte Ansätze, kreative Talente zu fördern – wie etwa der letztjährige BSW-Talentworkshop für Quereinsteiger, der für dieses Jahr bereits sistiert wurde –, haben keine Früchte getragen. Keineswegs mutlos sind die Mannen von der Henri-Nannen-Schule. Die von Gruner + Jahr und dem Wochenblatt Die Zeit getragene Schule hat Ende März zum zweiten Mal den Kurs «Der Beruf des Werbetexters» angeboten. Zielgruppe: Journalisten, die offen für Neues, sprich: arbeitslos sind. Und davon gibt es derzeit jede Menge. Mancher Jungredaktor, der glaubte, bis zur Pension fest auf seinem Sessel zu
kleben, findet sich auf der Strasse wieder. «Es wäre dumm, dieses intellektuelle und schreiberische Potenzial nicht nach kreativen Talenten zu durchkämmen», sagt Olaf Oldigs von Springer & Jacoby, der den zweitägigen Kurs in Berlin leitet.
«Können Sie sich vorstellen, als Texter in einer Werbeagentur zu arbeiten?», werden die potenziellen Teilnehmer in der Ausschreibung gefragt. Und mit der
Anschlussfrage «Oder sind Ihnen Sprücheklopfer suspekt?» wird sofort klargestellt, dass dieser Job den meisten Journalisten schon von Berufs wegen nicht ganz geheuer sein kann. Wo Zeitungsschreiber professionelle Distanz zum Gegenstand ihres Artikels wahren müssen, identifizieren sich «Sprücheklopfer» mit ihrem Auftraggeber und dessen Produkt. Sie haben keine eigene Meinung, im Idealfall nicht mal einen eigenen Stil, sondern sie lassen Marken und Images für sich sprechen – wie ein Medium. Und wo Denken und Schreiben in den Dienst des Marktes gestellt werden, wendet sich mancher Journalist angewidert ab.
Lässt sich das Handwerk des Textens, von dem ein intelligenter Texter mal gesagt hat, dass man es nur on the job lernen kann, an derlei Klientel überhaupt vermitteln? «Ich versuche, den Leuten ein realistisches Bild von den Aufgaben des Werbetexters zu geben», relativiert Oldigs seine Zielsetzungen. Am Schluss des Kurses stehe auch nicht ein neuer Job, sondern die Frage: «Liegt mir das Werbetexten oder nicht?»
Eines steht für ihn fest: Die beiden Schreibgenres lassen sich nicht sinnvoll miteinander verbinden. «Es gibt keinen Weltklasse-Fussballer, der zugleich ein Weltklasse-Handballer ist.» Und doch verfügen beide über Ballgefühl. Die Entscheidung für Werbung oder Journalismus muss dennoch eine hundertprozentige sein. «Sonst vergrössert man nur den Kreis der Mittelmässigen», gibt Oldigs zu bedenken.
Auch Armin Reins von der Hamburger Texterschmiede glaubt, dass man nicht in beiden Berufen gleichzeitig gut sein kann. «Der Journalist muss keine engen Briefing-Vorgaben erfüllen. Der Texter hat es da schwerer. Er muss härter an Headlines fräsen, und er arbeitet unter höherem Zeit- und Erwartungsdruck. Gemeinsam ist den beiden Berufsbildern nur der 12-Stunden-Kaffeekonsum.» In seinem Buch «Die Mörderfackel – Das Lehrbuch gegen das Mittelmass» hat Reins dreissig der besten Texter Deutschlands porträtiert (WW 37/02). Sieben waren zuvor Journalisten. «Aus vielen guten Journalisten sind schon sehr gute Texter geworden», meint Reins, «hingegen kenne ich keinen Texter, der es zum brauchbaren Journalisten geschafft hat.»
Dass der Kurs ein reines Rezessionsphänomen ist, daraus wird an der Henri-Nannen-Schule Berlin kein Hehl gemacht. «Es ist die aktuelle Branchen- und Arbeitsmarktentwicklung, die uns zur Lancierung dieses Angebots bewogen hat», sagt deren Leiter Klaus Steiner. Und fügt hinzu: «Wenn sich dann ein Journalist für den Texterberuf entscheidet und dort Fuss fasst – umso besser.»
Verwässerung der KompetenzenProfitieren vom zeitgeistigen Seminarangebot sollen aber alle Beteiligten. Springer & Jacoby, indem sie Nachwuchstalente sichtet und rekrutiert. – begabten Umsteigern wird bei erfolgreichem Copytest nämlich gleich ein Agenturpraktikum angeboten. Die Journalisten, indem sich ihnen die Aussicht auf eine zweite Karriere eröffnet – wobei nur gerade zwei Teilnehmer des ersten Kurses danach wenigstens sporadisch weiter texten konnten. Und zuletzt die Henri-Nannen-Schule selber, der die neue Veranstaltung bei der ersten Durchführung 15 (jeweils 290 Euro zahlende) Neukunden bescherte. Dass diese unkonventionelle Erweiterung des Angebots als Verwässerung der journalistischen Kernkompetenz interpretiert werden könnte, scheint man dafür gerne in Kauf zu nehmen.
Bleibt die Frage, ob es sich um ein Einzelphänomen oder einen grenzübergreifenden Trend handelt. Konkret: Wird das von Finanznöten geplagte Medienausbildungszentrum in Luzern (MAZ) bald auch Texter-Schnellbleichen ins Programm nehmen? «Wir pflegen mit dem Sawi und dem SPRI partnerschaftliche Beziehungen und versuchen, uns nicht durch ähnliche Kurse zu konkurrieren», antwortet MAZ-Leiterin Sylvia Egli von Matt diplomatisch. Will sagen: Kooperationen ja, die spezifische Themenkompetenz aber bleibt beim jeweiligen Institut. Das latente Kreativpotenzial der Schweizer Journalistinnen und Journalisten döst damit weiter vor sich hin.
Im Telefonbuch wird Sprache kaum mit Füssen getreten: Telekom-Kampagne mit Kritikerpapst Marcel Reich-Ranicki.
Hier gehts lang zum WerbetexterVier Ausbildungsstätten bieten Lehrgänge zum Werbetexter an – ohne Garantie auf Arbeitsplätze, aber auf viel Blut, Schweiss und Tränen: www.tex terschmiede.de, www.texterschule.de, www.wbstraining.de und www.ils.de. Die Hamburger Texterschmiede lädt ausserdem zum Tag der offenen Türe am 23. April ein und hat unter Deutschlands Texterschulen derzeit den besten Ruf – allerdings ist der Copytest für angehende Texter ziemlich anstrengend. Informationen über den Texterberuf sind in der Schweiz über www.texterverband.ch zu beziehen (diverse Dowload-Files). (cb.)
Francis Müller
kleben, findet sich auf der Strasse wieder. «Es wäre dumm, dieses intellektuelle und schreiberische Potenzial nicht nach kreativen Talenten zu durchkämmen», sagt Olaf Oldigs von Springer & Jacoby, der den zweitägigen Kurs in Berlin leitet.
«Können Sie sich vorstellen, als Texter in einer Werbeagentur zu arbeiten?», werden die potenziellen Teilnehmer in der Ausschreibung gefragt. Und mit der
Anschlussfrage «Oder sind Ihnen Sprücheklopfer suspekt?» wird sofort klargestellt, dass dieser Job den meisten Journalisten schon von Berufs wegen nicht ganz geheuer sein kann. Wo Zeitungsschreiber professionelle Distanz zum Gegenstand ihres Artikels wahren müssen, identifizieren sich «Sprücheklopfer» mit ihrem Auftraggeber und dessen Produkt. Sie haben keine eigene Meinung, im Idealfall nicht mal einen eigenen Stil, sondern sie lassen Marken und Images für sich sprechen – wie ein Medium. Und wo Denken und Schreiben in den Dienst des Marktes gestellt werden, wendet sich mancher Journalist angewidert ab.
Lässt sich das Handwerk des Textens, von dem ein intelligenter Texter mal gesagt hat, dass man es nur on the job lernen kann, an derlei Klientel überhaupt vermitteln? «Ich versuche, den Leuten ein realistisches Bild von den Aufgaben des Werbetexters zu geben», relativiert Oldigs seine Zielsetzungen. Am Schluss des Kurses stehe auch nicht ein neuer Job, sondern die Frage: «Liegt mir das Werbetexten oder nicht?»
Eines steht für ihn fest: Die beiden Schreibgenres lassen sich nicht sinnvoll miteinander verbinden. «Es gibt keinen Weltklasse-Fussballer, der zugleich ein Weltklasse-Handballer ist.» Und doch verfügen beide über Ballgefühl. Die Entscheidung für Werbung oder Journalismus muss dennoch eine hundertprozentige sein. «Sonst vergrössert man nur den Kreis der Mittelmässigen», gibt Oldigs zu bedenken.
Auch Armin Reins von der Hamburger Texterschmiede glaubt, dass man nicht in beiden Berufen gleichzeitig gut sein kann. «Der Journalist muss keine engen Briefing-Vorgaben erfüllen. Der Texter hat es da schwerer. Er muss härter an Headlines fräsen, und er arbeitet unter höherem Zeit- und Erwartungsdruck. Gemeinsam ist den beiden Berufsbildern nur der 12-Stunden-Kaffeekonsum.» In seinem Buch «Die Mörderfackel – Das Lehrbuch gegen das Mittelmass» hat Reins dreissig der besten Texter Deutschlands porträtiert (WW 37/02). Sieben waren zuvor Journalisten. «Aus vielen guten Journalisten sind schon sehr gute Texter geworden», meint Reins, «hingegen kenne ich keinen Texter, der es zum brauchbaren Journalisten geschafft hat.»
Dass der Kurs ein reines Rezessionsphänomen ist, daraus wird an der Henri-Nannen-Schule Berlin kein Hehl gemacht. «Es ist die aktuelle Branchen- und Arbeitsmarktentwicklung, die uns zur Lancierung dieses Angebots bewogen hat», sagt deren Leiter Klaus Steiner. Und fügt hinzu: «Wenn sich dann ein Journalist für den Texterberuf entscheidet und dort Fuss fasst – umso besser.»
Verwässerung der KompetenzenProfitieren vom zeitgeistigen Seminarangebot sollen aber alle Beteiligten. Springer & Jacoby, indem sie Nachwuchstalente sichtet und rekrutiert. – begabten Umsteigern wird bei erfolgreichem Copytest nämlich gleich ein Agenturpraktikum angeboten. Die Journalisten, indem sich ihnen die Aussicht auf eine zweite Karriere eröffnet – wobei nur gerade zwei Teilnehmer des ersten Kurses danach wenigstens sporadisch weiter texten konnten. Und zuletzt die Henri-Nannen-Schule selber, der die neue Veranstaltung bei der ersten Durchführung 15 (jeweils 290 Euro zahlende) Neukunden bescherte. Dass diese unkonventionelle Erweiterung des Angebots als Verwässerung der journalistischen Kernkompetenz interpretiert werden könnte, scheint man dafür gerne in Kauf zu nehmen.
Bleibt die Frage, ob es sich um ein Einzelphänomen oder einen grenzübergreifenden Trend handelt. Konkret: Wird das von Finanznöten geplagte Medienausbildungszentrum in Luzern (MAZ) bald auch Texter-Schnellbleichen ins Programm nehmen? «Wir pflegen mit dem Sawi und dem SPRI partnerschaftliche Beziehungen und versuchen, uns nicht durch ähnliche Kurse zu konkurrieren», antwortet MAZ-Leiterin Sylvia Egli von Matt diplomatisch. Will sagen: Kooperationen ja, die spezifische Themenkompetenz aber bleibt beim jeweiligen Institut. Das latente Kreativpotenzial der Schweizer Journalistinnen und Journalisten döst damit weiter vor sich hin.
Im Telefonbuch wird Sprache kaum mit Füssen getreten: Telekom-Kampagne mit Kritikerpapst Marcel Reich-Ranicki.
Hier gehts lang zum WerbetexterVier Ausbildungsstätten bieten Lehrgänge zum Werbetexter an – ohne Garantie auf Arbeitsplätze, aber auf viel Blut, Schweiss und Tränen: www.tex terschmiede.de, www.texterschule.de, www.wbstraining.de und www.ils.de. Die Hamburger Texterschmiede lädt ausserdem zum Tag der offenen Türe am 23. April ein und hat unter Deutschlands Texterschulen derzeit den besten Ruf – allerdings ist der Copytest für angehende Texter ziemlich anstrengend. Informationen über den Texterberuf sind in der Schweiz über www.texterverband.ch zu beziehen (diverse Dowload-Files). (cb.)
Francis Müller
