Les slogans sont de nouveau demandés
Rédacteur publicitaire : une école de journalisme berlinoise donne un aperçu du métier de rédacteur publicitaire. Une expérience menée en période de récession, dont l'issue est incertaine – et qui ne constitue pas un modèle pour la Suisse.
Rédacteur publicitaire Une école de journalisme berlinoise propose un aperçu du métier de rédacteur. Une expérience de récession à l'issue incertaine - et sans valeur d'exemple pour la Suisse.Il est vrai que les bons rédacteurs sont rares. Autrefois, ils appartenaient à l'espèce des littéraires déguisés, prêts à souffrir du texte de manière masochiste. Aujourd'hui, on trouve dans la branche des écrivains qui ont Thomas Bernhard sur leur étagère - mais qui ne l'ont pas lu. Et n'ont qu'une envie : obtenir le titre de directeur de la création. Tout aussi vrai : le pays a besoin de nouveaux rédacteurs. Les tentatives honorables d'encourager les talents créatifs - comme l'atelier de talents BSW de l'année dernière pour les personnes qui changent de voie, qui a déjà été suspendu pour cette année - n'ont pas porté leurs fruits. Les hommes de l'école Henri Nannen ne sont pas du tout découragés. L'école, soutenue par Gruner + Jahr et l'hebdomadaire Die Zeit, a proposé fin mars pour la deuxième fois le cours "Der Beruf des Werbetexters". Groupe cible : les journalistes ouverts à la nouveauté, c'est-à-dire au chômage. Et il y en a beaucoup en ce moment. Certains jeunes rédacteurs, qui pensaient être bien installés dans leur fauteuil jusqu'à la retraite, se sont retrouvés dans une impasse.
colle, se retrouve dans la rue. "Il serait stupide de ne pas passer au peigne fin ce potentiel intellectuel et d'écriture à la recherche de talents créatifs", explique Olaf Oldigs de Springer & Jacoby, qui dirige le cours de deux jours à Berlin.
"Vous imaginez-vous travailler comme rédacteur dans une agence de publicité ?", demande-t-on aux participants potentiels dans l'appel d'offres. Et avec la
La question suivante, "Ou bien les bavards vous paraissent-ils suspects ?", montre clairement que la plupart des journalistes ne sont pas à l'aise avec ce travail, ne serait-ce que par profession. Alors que les écrivains de journaux doivent garder une distance professionnelle par rapport à l'objet de leur article, les "bavards" s'identifient à leur client et à son produit. Ils n'ont pas d'opinion propre, dans l'idéal même pas de style propre, mais laissent les marques et les images parler pour eux - comme un média. Et lorsque la pensée et l'écriture sont mises au service du marché, certains journalistes se détournent avec dégoût.
Le métier de rédacteur, dont un rédacteur intelligent a dit un jour qu'il ne pouvait s'apprendre que sur le tas, peut-il être transmis à ce type de clientèle ? "J'essaie de donner aux gens une image réaliste des tâches du rédacteur publicitaire", explique Oldigs en relativisant ses objectifs. Il ajoute qu'à la fin du cours, ce n'est pas non plus un nouveau job qui est proposé, mais la question suivante : "Est-ce que la rédaction publicitaire me convient ou pas ?"
Une chose est sûre pour lui : les deux genres d'écriture ne peuvent pas être combinés de manière pertinente. "Il n'y a pas de footballeur de classe mondiale qui soit aussi un handballeur de classe mondiale". Et pourtant, tous deux ont le sens du ballon. Le choix de la publicité ou du journalisme doit néanmoins être un choix à cent pour cent. "Sinon, on ne fait qu'agrandir le cercle des médiocres", fait remarquer Oldigs.
Armin Reins, de la société Texterschmiede de Hambourg, pense lui aussi qu'on ne peut pas être bon dans les deux métiers à la fois. "Le journaliste ne doit pas répondre à des exigences de briefing très strictes. Le rédacteur a plus de mal. Il doit travailler plus dur sur les titres et il est soumis à une plus grande pression en termes de temps et d'attentes. Le seul point commun entre les deux profils professionnels est la consommation de café pendant 12 heures". Dans son livre "Die Mörderfackel - Das Lehrbuch gegen das Mittelmass", Reins a dressé le portrait de trente des meilleurs rédacteurs d'Allemagne (WW 37/02). Sept d'entre eux étaient auparavant des journalistes. "De nombreux bons journalistes sont déjà devenus de très bons rédacteurs", estime Reins, "en revanche, je ne connais aucun rédacteur qui soit parvenu à devenir un journaliste utilisable".
On ne cache pas à l'école Henri Nannen de Berlin que ce cours est un pur phénomène de récession. "C'est l'évolution actuelle de la branche et du marché du travail qui nous a incités à lancer cette offre", explique son directeur Klaus Steiner. Et d'ajouter : "Si un journaliste se décide ensuite pour le métier de rédacteur et y prend pied, tant mieux".
Dilution des compétencesTous les participants doivent profiter de l'offre de séminaires dans l'air du temps. Springer & Jacoby, en repérant et en recrutant de jeunes talents. - En effet, les personnes douées qui se reconvertissent se voient proposer un stage en agence en cas de réussite au copytest. Les journalistes, en leur ouvrant la perspective d'une deuxième carrière - seuls deux participants au premier cours ont pu continuer à rédiger des textes, au moins de manière sporadique. Et enfin, l'école Henri Nannen elle-même, à qui la nouvelle formation a apporté 15 nouveaux clients (payant chacun 290 euros) lors de la première édition. Il semble que l'on accepte volontiers que cette extension non conventionnelle de l'offre puisse être interprétée comme une dilution de la compétence principale des journalistes.
Reste à savoir s'il s'agit d'un phénomène isolé ou d'une tendance qui dépasse les frontières. Concrètement, le Centre de formation des médias de Lucerne (MAZ), en proie à des difficultés financières, va-t-il bientôt proposer des cours de blanchiment rapide de textes dans son programme ? "Nous entretenons des relations de partenariat avec le Sawi et le SPRI et nous essayons de ne pas nous faire concurrence avec des cours similaires", répond diplomatiquement la directrice du MAZ, Sylvia Egli von Matt. En d'autres termes : oui à la coopération, mais la compétence thématique spécifique reste du ressort de chaque institut. Le potentiel créatif latent des journalistes suisses continue donc de s'assoupir.
Dans l'annuaire téléphonique, la langue est rarement bafouée : Campagne Telekom avec le pape de la critique Marcel Reich-Ranicki.
Quatre centres de formation proposent des cours de rédaction publicitaire - sans garantie d'emploi, mais avec beaucoup de sang, de sueur et de larmes : www.tex terschmiede.de, www.texterschule.de, www.wbstraining.de et www.ils.de. La Texterschmiede de Hambourg invite en outre à une journée portes ouvertes le 23 avril et a actuellement la meilleure réputation parmi les écoles de rédaction allemandes - toutefois, le copytest est assez éprouvant pour les futurs rédacteurs. Des informations sur le métier de rédacteur peuvent être obtenues en Suisse sur www.texterverband.ch (divers fichiers à télécharger). (cb.)
Francis Müller
colle, se retrouve dans la rue. "Il serait stupide de ne pas passer au peigne fin ce potentiel intellectuel et d'écriture à la recherche de talents créatifs", explique Olaf Oldigs de Springer & Jacoby, qui dirige le cours de deux jours à Berlin.
"Vous imaginez-vous travailler comme rédacteur dans une agence de publicité ?", demande-t-on aux participants potentiels dans l'appel d'offres. Et avec la
La question suivante, "Ou bien les bavards vous paraissent-ils suspects ?", montre clairement que la plupart des journalistes ne sont pas à l'aise avec ce travail, ne serait-ce que par profession. Alors que les écrivains de journaux doivent garder une distance professionnelle par rapport à l'objet de leur article, les "bavards" s'identifient à leur client et à son produit. Ils n'ont pas d'opinion propre, dans l'idéal même pas de style propre, mais laissent les marques et les images parler pour eux - comme un média. Et lorsque la pensée et l'écriture sont mises au service du marché, certains journalistes se détournent avec dégoût.
Le métier de rédacteur, dont un rédacteur intelligent a dit un jour qu'il ne pouvait s'apprendre que sur le tas, peut-il être transmis à ce type de clientèle ? "J'essaie de donner aux gens une image réaliste des tâches du rédacteur publicitaire", explique Oldigs en relativisant ses objectifs. Il ajoute qu'à la fin du cours, ce n'est pas non plus un nouveau job qui est proposé, mais la question suivante : "Est-ce que la rédaction publicitaire me convient ou pas ?"
Une chose est sûre pour lui : les deux genres d'écriture ne peuvent pas être combinés de manière pertinente. "Il n'y a pas de footballeur de classe mondiale qui soit aussi un handballeur de classe mondiale". Et pourtant, tous deux ont le sens du ballon. Le choix de la publicité ou du journalisme doit néanmoins être un choix à cent pour cent. "Sinon, on ne fait qu'agrandir le cercle des médiocres", fait remarquer Oldigs.
Armin Reins, de la société Texterschmiede de Hambourg, pense lui aussi qu'on ne peut pas être bon dans les deux métiers à la fois. "Le journaliste ne doit pas répondre à des exigences de briefing très strictes. Le rédacteur a plus de mal. Il doit travailler plus dur sur les titres et il est soumis à une plus grande pression en termes de temps et d'attentes. Le seul point commun entre les deux profils professionnels est la consommation de café pendant 12 heures". Dans son livre "Die Mörderfackel - Das Lehrbuch gegen das Mittelmass", Reins a dressé le portrait de trente des meilleurs rédacteurs d'Allemagne (WW 37/02). Sept d'entre eux étaient auparavant des journalistes. "De nombreux bons journalistes sont déjà devenus de très bons rédacteurs", estime Reins, "en revanche, je ne connais aucun rédacteur qui soit parvenu à devenir un journaliste utilisable".
On ne cache pas à l'école Henri Nannen de Berlin que ce cours est un pur phénomène de récession. "C'est l'évolution actuelle de la branche et du marché du travail qui nous a incités à lancer cette offre", explique son directeur Klaus Steiner. Et d'ajouter : "Si un journaliste se décide ensuite pour le métier de rédacteur et y prend pied, tant mieux".
Dilution des compétencesTous les participants doivent profiter de l'offre de séminaires dans l'air du temps. Springer & Jacoby, en repérant et en recrutant de jeunes talents. - En effet, les personnes douées qui se reconvertissent se voient proposer un stage en agence en cas de réussite au copytest. Les journalistes, en leur ouvrant la perspective d'une deuxième carrière - seuls deux participants au premier cours ont pu continuer à rédiger des textes, au moins de manière sporadique. Et enfin, l'école Henri Nannen elle-même, à qui la nouvelle formation a apporté 15 nouveaux clients (payant chacun 290 euros) lors de la première édition. Il semble que l'on accepte volontiers que cette extension non conventionnelle de l'offre puisse être interprétée comme une dilution de la compétence principale des journalistes.
Reste à savoir s'il s'agit d'un phénomène isolé ou d'une tendance qui dépasse les frontières. Concrètement, le Centre de formation des médias de Lucerne (MAZ), en proie à des difficultés financières, va-t-il bientôt proposer des cours de blanchiment rapide de textes dans son programme ? "Nous entretenons des relations de partenariat avec le Sawi et le SPRI et nous essayons de ne pas nous faire concurrence avec des cours similaires", répond diplomatiquement la directrice du MAZ, Sylvia Egli von Matt. En d'autres termes : oui à la coopération, mais la compétence thématique spécifique reste du ressort de chaque institut. Le potentiel créatif latent des journalistes suisses continue donc de s'assoupir.
Dans l'annuaire téléphonique, la langue est rarement bafouée : Campagne Telekom avec le pape de la critique Marcel Reich-Ranicki.
Quatre centres de formation proposent des cours de rédaction publicitaire - sans garantie d'emploi, mais avec beaucoup de sang, de sueur et de larmes : www.tex terschmiede.de, www.texterschule.de, www.wbstraining.de et www.ils.de. La Texterschmiede de Hambourg invite en outre à une journée portes ouvertes le 23 avril et a actuellement la meilleure réputation parmi les écoles de rédaction allemandes - toutefois, le copytest est assez éprouvant pour les futurs rédacteurs. Des informations sur le métier de rédacteur peuvent être obtenues en Suisse sur www.texterverband.ch (divers fichiers à télécharger). (cb.)
Francis Müller
