Immer, wenns nichts zu feiern gibt
Süsswarenmarkt Mit Humor will Exxtra die Schokoriegel-Eigenmarke der Migros beim jungen Publikum mit zwei TV-Spots als Anti-Frust-Riegel positionieren.
Süsswarenmarkt Mit Humor will Exxtra die Schokoriegel-Eigenmarke der Migros beim jungen Publikum mit zwei TV-Spots als Anti-Frust-Riegel positionieren.Der Schokoladenmarkt trotzt in der Schweiz anscheinend allen Diätappellen. Einmal nur kurz genascht, schon bricht jeder Widerstand angesichts steigender Serotoninausschüttung zusammen. Die wachsenden Absatz- (+2,2%) und Umsatzzahlen (+2,7% auf über 295,6 Millionen Franken) des gesamten Riegelmarktes – ohne Impulskanäle – sind vor allem den Schokostängeln zu verdanken, deren Umsatz um über
8 Prozent angestiegen ist.
Bei den gefüllten Riegeln – immer noch die grösste Produktegruppe – wie Mars, Blox oder Twix dümpelte der Zuwachs hingegen bei 2 Prozent. Ursache dafür ist die Einführung neuer Variationen in Minibeuteln und Multipacks, die vor allem von Grossverteilern und Discountern vertrieben werden.
Andererseits sind die Werbespendings für die leckeren Naschereien drastisch zurückgefallen, von nahezu 15 auf knapp über 10 Millionen Franken im vergangenen Jahr. So präsentiert sich das Marktumfeld für Migros’ sieben Jahre junge Schokoriegelfamilie, die sich inzwischen ihrer Sättigungsgrenze genähert habe, wie Exxtra-Client-Service-Director Stefan Erhart erklärt.
Um das Geschäft mit den kleinen Verführern anzukurbeln, wurden mit einer qualitativen Untersuchung die Entwicklungsmöglichkeiten für Blox evaluiert. Und das blieb nicht ohne Folgen: Zunächst wurde ein Redesign der Verpackung vorgenommen, das die Produktequalität verstärkt in den Vordergrund rückt. Darauf aufbauend konzipierte Exxtra die nun lancierte Kampagne, die konsequent auf ein zentrales Konsummotiv setzt.
Glücklich ist, wer isstWährend die meisten Marken sich nur gerade für den kleinen Hunger oder als Energieschub empfehlen, haben die Strategen ein Glücksbedürfnis der jüngeren Zielgruppe geortet, um sich von den anderen Marken abzuheben. «Offenbar fühlte sich bisher keine Marke so richtig wohl dabei, sich in diesem Feld breit zu machen. Obwohl Frust zum Alltag gehört wie Humor zur Werbung», kalauert Erhart. Es liege auf der Hand, «dass nicht alle Kids immer glücklich sind und dann möglicherweise auch keine überglücklichen Leute in der Werbung sehen wollen», ergänzt CD Dieter Hofmann.
Genau dort will er mit seinem Team das junge Zielpublikum mit zwei Spots abholen. In «Jukebox» und «Boy or Girl» erleben zwei sehr selbstbewusste, aber durchwegs normale Jungs die Blamage ihres Lebens. Während der eine die Chance versaut, seine Musikkompetenz in einem Rockschuppen zu beweisen, lässt der andere schwere Zweifel an seiner «Frauenkenntnis» aufkommen. Zum Glück gibts Freunde und Freundinnen, die zu einem stehen – und zu denen gehört auch Blox.
Mit vier Absolventen der staatlichen bulgarischen Schauspielschule realisierte der junge deutsche Regisseur Manuel Werner zwei dialogfreie Streifen, die mit ihrem Feingefühl das junge Kino- und Musiksenderpublikum ansprechen dürften.
Bulgarische Schauspieler dienten der Migros-Agentur Exxtra in zwei TV-Spots für Blox als Archetypen der Schweizer Jugend.
8 Prozent angestiegen ist.
Bei den gefüllten Riegeln – immer noch die grösste Produktegruppe – wie Mars, Blox oder Twix dümpelte der Zuwachs hingegen bei 2 Prozent. Ursache dafür ist die Einführung neuer Variationen in Minibeuteln und Multipacks, die vor allem von Grossverteilern und Discountern vertrieben werden.
Andererseits sind die Werbespendings für die leckeren Naschereien drastisch zurückgefallen, von nahezu 15 auf knapp über 10 Millionen Franken im vergangenen Jahr. So präsentiert sich das Marktumfeld für Migros’ sieben Jahre junge Schokoriegelfamilie, die sich inzwischen ihrer Sättigungsgrenze genähert habe, wie Exxtra-Client-Service-Director Stefan Erhart erklärt.
Um das Geschäft mit den kleinen Verführern anzukurbeln, wurden mit einer qualitativen Untersuchung die Entwicklungsmöglichkeiten für Blox evaluiert. Und das blieb nicht ohne Folgen: Zunächst wurde ein Redesign der Verpackung vorgenommen, das die Produktequalität verstärkt in den Vordergrund rückt. Darauf aufbauend konzipierte Exxtra die nun lancierte Kampagne, die konsequent auf ein zentrales Konsummotiv setzt.
Glücklich ist, wer isstWährend die meisten Marken sich nur gerade für den kleinen Hunger oder als Energieschub empfehlen, haben die Strategen ein Glücksbedürfnis der jüngeren Zielgruppe geortet, um sich von den anderen Marken abzuheben. «Offenbar fühlte sich bisher keine Marke so richtig wohl dabei, sich in diesem Feld breit zu machen. Obwohl Frust zum Alltag gehört wie Humor zur Werbung», kalauert Erhart. Es liege auf der Hand, «dass nicht alle Kids immer glücklich sind und dann möglicherweise auch keine überglücklichen Leute in der Werbung sehen wollen», ergänzt CD Dieter Hofmann.
Genau dort will er mit seinem Team das junge Zielpublikum mit zwei Spots abholen. In «Jukebox» und «Boy or Girl» erleben zwei sehr selbstbewusste, aber durchwegs normale Jungs die Blamage ihres Lebens. Während der eine die Chance versaut, seine Musikkompetenz in einem Rockschuppen zu beweisen, lässt der andere schwere Zweifel an seiner «Frauenkenntnis» aufkommen. Zum Glück gibts Freunde und Freundinnen, die zu einem stehen – und zu denen gehört auch Blox.
Mit vier Absolventen der staatlichen bulgarischen Schauspielschule realisierte der junge deutsche Regisseur Manuel Werner zwei dialogfreie Streifen, die mit ihrem Feingefühl das junge Kino- und Musiksenderpublikum ansprechen dürften.
Bulgarische Schauspieler dienten der Migros-Agentur Exxtra in zwei TV-Spots für Blox als Archetypen der Schweizer Jugend.
Sinkende Spendings und verlangsamtes Umsatzwachstum.
Luca Aloisi
