Toujours, quand il n'y a rien à fêter
Marché de la confiserie C'est avec humour qu'Exxtra veut positionner la marque propre de barres chocolatées de Migros auprès du jeune public en diffusant deux spots TV comme barres anti-frustration.
Marché de la confiserie Avec humour, Exxtra veut positionner la marque de barres chocolatées de Migros auprès du jeune public comme une barre anti-frustration grâce à deux spots TV.En Suisse, le marché du chocolat semble défier tous les appels à la diététique. Il suffit de grignoter un peu pour que toute résistance s'effondre face à l'augmentation de la sécrétion de sérotonine. La croissance des ventes (+2,2%) et du chiffre d'affaires (+2,7% à plus de 295,6 millions de francs) de l'ensemble du marché des barres - hors canaux d'impulsion - est principalement due aux barres chocolatées, dont le chiffre d'affaires a augmenté de plus de
8 pour cent.
Pour les barres fourrées - toujours le plus grand groupe de produits - comme Mars, Blox ou Twix, la croissance a en revanche stagné à 2 pour cent. Cela s'explique par l'introduction de nouvelles variantes en mini-sachets et en multipacks, qui sont surtout distribuées par les grands distributeurs et les discounters.
D'autre part, les dépenses publicitaires pour ces délicieuses friandises ont chuté de manière drastique, passant de près de 15 à un peu plus de 10 millions de francs l'année dernière. C'est ainsi que se présente l'environnement de marché pour la famille des barres chocolatées de Migros, jeune de sept ans, qui s'est entre-temps rapprochée de son seuil de saturation, comme l'explique Stefan Erhart, directeur d'Exxtra-Client-Service.
Pour relancer le business des petits séducteurs, une étude qualitative a permis d'évaluer les possibilités de développement de Blox. Et cela n'est pas resté sans conséquences : Tout d'abord, l'emballage a été redessiné pour mettre davantage l'accent sur la qualité du produit. Sur cette base, Exxtra a conçu la campagne qui vient d'être lancée et qui mise systématiquement sur un motif de consommation central.
Alors que la plupart des marques ne se recommandent que pour les petites faims ou pour donner un coup de pouce à l'énergie, les stratèges ont identifié un besoin de bonheur chez le groupe cible plus jeune afin de se démarquer des autres marques. "Apparemment, aucune marque n'était jusqu'à présent vraiment à l'aise pour se lancer dans ce domaine. Bien que la frustration fasse partie du quotidien comme l'humour de la publicité", s'amuse Erhart. Il est évident que "tous les enfants ne sont pas toujours heureux et qu'ils ne veulent pas voir des gens heureux dans la publicité", ajoute le CD Dieter Hofmann.
C'est précisément là qu'il veut, avec son équipe, aller chercher le jeune public cible avec deux spots. Dans "Jukebox" et "Boy or Girl", deux garçons très sûrs d'eux, mais tout à fait normaux, vivent l'embarras de leur vie. Alors que l'un d'eux gâche sa chance de prouver ses compétences musicales dans un club de rock, l'autre laisse planer de sérieux doutes sur sa "connaissance des femmes". Heureusement, il y a les amis et les amies qui vous soutiennent - et Blox en fait partie.
Avec quatre diplômés de l'école nationale d'art dramatique bulgare, le jeune réalisateur allemand Manuel Werner a réalisé deux bandes sans dialogues dont la sensibilité devrait séduire le jeune public du cinéma et de la musique.
Des acteurs bulgares ont servi d'archétypes de la jeunesse suisse à l'agence Migros Exxtra dans deux spots TV pour Blox.
8 pour cent.
Pour les barres fourrées - toujours le plus grand groupe de produits - comme Mars, Blox ou Twix, la croissance a en revanche stagné à 2 pour cent. Cela s'explique par l'introduction de nouvelles variantes en mini-sachets et en multipacks, qui sont surtout distribuées par les grands distributeurs et les discounters.
D'autre part, les dépenses publicitaires pour ces délicieuses friandises ont chuté de manière drastique, passant de près de 15 à un peu plus de 10 millions de francs l'année dernière. C'est ainsi que se présente l'environnement de marché pour la famille des barres chocolatées de Migros, jeune de sept ans, qui s'est entre-temps rapprochée de son seuil de saturation, comme l'explique Stefan Erhart, directeur d'Exxtra-Client-Service.
Pour relancer le business des petits séducteurs, une étude qualitative a permis d'évaluer les possibilités de développement de Blox. Et cela n'est pas resté sans conséquences : Tout d'abord, l'emballage a été redessiné pour mettre davantage l'accent sur la qualité du produit. Sur cette base, Exxtra a conçu la campagne qui vient d'être lancée et qui mise systématiquement sur un motif de consommation central.
Alors que la plupart des marques ne se recommandent que pour les petites faims ou pour donner un coup de pouce à l'énergie, les stratèges ont identifié un besoin de bonheur chez le groupe cible plus jeune afin de se démarquer des autres marques. "Apparemment, aucune marque n'était jusqu'à présent vraiment à l'aise pour se lancer dans ce domaine. Bien que la frustration fasse partie du quotidien comme l'humour de la publicité", s'amuse Erhart. Il est évident que "tous les enfants ne sont pas toujours heureux et qu'ils ne veulent pas voir des gens heureux dans la publicité", ajoute le CD Dieter Hofmann.
C'est précisément là qu'il veut, avec son équipe, aller chercher le jeune public cible avec deux spots. Dans "Jukebox" et "Boy or Girl", deux garçons très sûrs d'eux, mais tout à fait normaux, vivent l'embarras de leur vie. Alors que l'un d'eux gâche sa chance de prouver ses compétences musicales dans un club de rock, l'autre laisse planer de sérieux doutes sur sa "connaissance des femmes". Heureusement, il y a les amis et les amies qui vous soutiennent - et Blox en fait partie.
Avec quatre diplômés de l'école nationale d'art dramatique bulgare, le jeune réalisateur allemand Manuel Werner a réalisé deux bandes sans dialogues dont la sensibilité devrait séduire le jeune public du cinéma et de la musique.
Des acteurs bulgares ont servi d'archétypes de la jeunesse suisse à l'agence Migros Exxtra dans deux spots TV pour Blox.
Baisse des dépenses et ralentissement de la croissance du chiffre d'affaires.
Luca Aloisi
